作者 | 负 束

编辑 | 骡 子

刚刚过去的双11，iQOO拿下1-11日天猫安卓手机品牌销售额TOP2，双11当日，iQOO分别拿下苏宁安卓手机销量TOP2、京东手机第三方品牌旗舰店销冠。

品牌各机型整体表现优异，Neo5在苏宁2.5k-3k价位段间拿下销量及销售额双料冠军，Z5在京东1.5K-2.5K价位段收获销冠。

高端线，iQOO 8 Pro在天猫双11当天收获4.5K+安卓手机销冠，小米MIX 4用跳水千元的方式稳固销量。

仅诞生两年的iQOO在各价位区间销量高歌猛进，持续对业界老将小米“施压”。

能够从用户角度出发，把产品力做到极致，用产品力塑造品牌力，应该是大多主流品牌的共同思路，然而真正能坚持如一的品牌为数不多。

生而强悍的iQOO正在演绎强悍，为发烧而生的小米却开始用“价格降温”的方式保住地位，iQOO如何与沉浮11年的老将小米平起平坐甚至有所超越？

想做手机里的宝马M

据智研咨询发布的《2021-2027年中国电子竞技行业市场专项调查及发展趋向分析报告》显示：2018-2021年上半年，国内电子竞技游戏用户规模呈平稳增长趋势，2021年上半年中国的智能手机游戏用户规模已经达到4.89亿人。

数据显示，国内王者荣耀及刺激战场等竞技类游戏玩家达到2亿规模，其换机周期大概在24个月，换言之，每年该细分市场将有1亿用户有换机需求。

iQOO“生而强悍”的品牌特性与需要极致性能的电竞领域不谋而合。与《王者荣耀》官方职业联赛KPL的合作，预示着iQOO正式迈入电竞手机的顶级行列。

iQOO品牌总经理冯宇飞曾说：我们想做的是手机圈里的宝马M。

iQOO数字系列，凭借硬件性能与软件优化，加上角度刁钻的“物理外挂”等产品特点，不仅是续航、性能、散热、功能上表现全面的“水桶机”，在电竞层面产品力更显突出，成为KPL官方比赛指定用机。

成为KPL官方指定用机需要经过多项严苛测试，比如80个小时的选手测试，一个月以上的适应测试，充电温度和湿度与真实比赛相同的赛事测试。

iQOO与KPL的合作，站在职业赛事用户的角度做优化，同专业用户做交流，在产品功能和体验上去贴近用户需求，改良产品体验。

特斯拉用超百万售价的roadster拔高品牌调性，再用Model 3和Model Y图谋下沉市场走量，其操作的营销意味浓厚；

iQOO式“下沉”显示出了品牌诚意：采集职业选手需求，优化出同样的产品力以及推出同型号同售价的产品面向大众市场。

冯宇飞曾说：生而为赢，是电竞选手们的进取心，iQOO的进取心是持续创造出伟大的产品，不断探索极致性能来呵护这份进取心。

全感操纵系统屏下双控压感技术正是iQOO洞察电竞用户产品痛点下的产物。简言之，通过在屏幕上重按一次，即可通过事先预设的方案映射两个操作动作。

在一众电竞手机以“换壳引领科技”的时代，iQOO的“物理外挂”切中用户痛点。

在极致性能上，iQOO还办了一件重要的事，在其Neo5机型上搭载了独立显示芯片，不仅是同价位中“首发”，其实际意义更像是PC上的独立显卡，两千元价位区间的产品中，iQOO Neo 5很有极客精神。

尽管成立仅两年，iQOO在电竞上的“浅耕”已经展现出了一定品牌实力，不花哨很实用，不由得想起雷军曾说：生死看淡，不服就干。荣耀没掀起波澜，iQOO成了小米最直观的对手。

iQOO不仅在软件上做到优化，在硬件上的创新可圈可点，具备明显品牌差异性，类似的有中兴红魔首创了手机内置风扇的散热思路，反观小米黑鲨，诚意略显不足。

在电竞领域的成果受到了业界的肯定，iQOO牵手腾讯电竞技术联盟，参与《移动电竞硬件技术标准》制定。国内不少行业标准，一开始几乎是由行业内领军企业参与联合制定的，iQOO在电竞层面确实站在了顶流位置。

核心用户决定品牌方向

成为电竞顶流，iQOO的发力点并非局限于产品，对核心用户和品牌塑造，iQOO有自己的见解。

对于iQOO这个新生品牌来说，发力节点挣个快钱先滋润地活着，这种套路看似逻辑合理。

“我们认为双11和618不只是一个促销节点，它是一个品牌在和行业、和消费者一次很好的沟通。”冯宇飞曾说。

背靠vivo的iQOO跟母品牌有同样的基因，在洞察用户和品牌建设上，依然是用户思维。这就很好解释，为什么618、双11等节点时，iQOO的手机总是优惠幅度很小，甚至没有优惠。

不难想象，狂降价格一方面有损已购买产品的用户对品牌信任和产品价值认同，另一方面，产品“掉价”，直接损害的是品牌调性、断送品牌向上之路。

品牌忠诚度下降，会直接造成客户沦为“等等党”，新品无人问津，消费者坐等打折会是常态，这不是品牌的良性循环，反映出的问题是，沦为羊毛。

透支品牌挣快钱，与iQOO的品牌定位和用户画像都严重不符。

小米不少机型如红米note系列，其米粉包涵了学生与老年年龄段、极客与日常用户等客群，用户画像较为模糊，iQOO的酷客们则是画像清晰。

知名调研机构Counterpoint曾指出：iQOO 主要关注在线细分市场。关注的消费者群体是1995年及以后出生的人。这些人从年轻时就接触过互联网、社交媒体和手机。

加上电竞行业本身对设备的高要求，决定了电竞用户对极致产品的性能表现和实际体验拥有相对专业的产品反馈。iQOO的受众人群普遍对手机参数了如指掌，对产品的横向比较有更为清晰的认知。

玩手机、懂手机、对性能在意，对体验苛求，对产品力最有发言权，这些就是酷客们的共有特点。作为核心用户，其需求一直主导iQOO品牌前进方向。

这类用户会为了几百块选择其它品牌吗？

企鹅智库发布的《2020-2021智能手机消费趋势与用户忠诚/流失度报告》显示，更换下一部手机时优先考虑所选品牌的原因，排在第一位的是：一直在用这个品牌，占到了65.4%。

这就回到了上面提到的问题，品牌忠诚度并不只是靠价格，与用户交流同样重要。在手机高度同质化的时代，都有的配置也可以称为都没有，iQOO的用户群体在这一点上很敏感。

同样，酷客们的特点意味着他们对产品有清晰认知，不容易受人云亦云的忽悠，更喜欢握在手里实际体验。口味刁钻不易被满足，一旦找到内心所需，忠诚度会非常高。

业界常说的“满意购买者”大致可以概括iQOO与酷客现状，意为：消费者对原有品牌相当满意，已经产生品牌转换风险忧虑，换言之，购买其它品牌，会有一定风险。

对酷客来说，iQOO角度刁钻地推出足够实用的新功能、新硬件，造成成本上涨导致迭代涨价，只要产品出彩，对于追求极致性能的酷客们来说，可以接受。什么不能接受？沦为平庸，空有口号。

iQOO不可为的事很清晰，可为的事足够挑战性。

如何做到极致产品力

一年一旗舰的IQOO今年的作品是iQOO 8 Pro，延续了双压感系统保证电竞层面的竞争力，同时也在性能上再次升级，尤其在显示效果、无线充电、拍照等方面实现大跨步升级。

在一众品牌旗舰拥抱E4材料的2021年，iQOO更为激进地选择了跳过，iQOO 8 Pro成为E5材料首发机型。这块屏幕可支持2K+120Hz同时开启，可实现1-120Hz刷新率无级变速。在明暗细节上这块屏幕有更好的细节表现，还可自适应色温，室外使用体验得到优化。

作为专业电竞手机，iQOO 8 Pro搭载了高通最新的旗舰处理器888Plus，仅供参考的安兔兔跑分达到85W+。

iQOO 8 Pro不是电竞偏科，而是实力全面基础上的电竞属性突出

影像方面，后置的IMX766V+IMX598超广角“双主摄”很有料，尤其是微云台的加入，iQOO在影像上也多了一个“物理外挂”。值得一提的1600W 60mm人像镜头同样支持OIS光学防抖。

iQOO在影像上的思路是不堆像素，以成像质量为准，微云台作为辅助，注重实际体验。这一点上，苹果的“万年1200W像素”经过多次迭代，成像质量始终处于第一梯队水准，不管在色彩、光线准度，宽容度上表显都很均衡，思路上与iQOO异曲同工，但在防抖上，不如vivo和iQOO来得直观。

直接对手小米，曾在小米10上首发的1亿像素在当时引起了极大关注，令人大跌眼镜的是后续在酷安等主流论坛或者米粉自家论坛里，收到的反响一般，有句网络语——“思路错了”就是从小米10的1亿像素摄像头开始在论坛流行开来。如今，红米Note 11 Pro再次搭载1亿摄像头上市，不过其价位区间为1500+。

小米的品牌高端化开启较早，数字系列是其代表。尴尬的是，高端手机重要的几项指标，小米11 ultra均有劣势，在显示上被iQOO 8 Pro的E5材质领先，处理器高通骁龙888对比888 Plus也“老了半代”。当然，小米11 ultra早于iQOO 8 Pro上市，这点无可厚非，但在同价位，已然失去了竞争力。

产品力同样也需要品控支撑。iQOO共用vivo生产线，经过多年的布局，vivo在全球已有五大智能制造中心，122条现代化生产线，超2000人的专业品控团队。从原料、生产、装配、检测上有一定沉淀，奉行严苛标准。

在中国市场管理总局下设的《质量万里行》中关于手机质量的投诉量（2019年数据）显示：小米以165例排在第三，vivo仅有14例。OEM代工比例排行榜小米以75%位列第二，vivo数据为0%，这就不难解释问题所在了。

iQOO的品控保证得益于vivo的自控生产，供货稳定也受益于vivo供应链把控能力强大。今年Q3受组件短缺影响全球手机出货量下降6%的背景下，vivo依然摘得国内手机品牌销冠，并且是连续三个季度。

其“生态合作的对等互利”的战略和庞大体量以及自有生产线多种因素合力，保证了货源的稳定。对iQOO来说，更像是自己负责产品雕琢，vivo负责扮演“萧何”。

不仅如此，iQOO共用了vivo的售后服务体系，vivo在全国有900+服务中心和1000+服务站，可以从维修、刷机、保养、贴膜全覆盖。相对于大多线上起家的手机品牌而言，多年扎根线下的vivo优势不用赘述。

写在最后

综合来看，iQOO在品牌塑造，产品力打磨，“战场前线、后勤”上都有不错的实力，过去的618和双11表现不俗不是偶然。

冯飞宇曾说：做好产品，不用担心消费者不认可，想清楚品牌定位，要服务什么样的人群，把产品做到极致，剩下的就交给他们，交给市场就行。

生而强悍应该从两方面解读，有强悍的母体支撑，有强悍的内驱力成长。任何一个品牌都有可能受到市场的“诱惑”走偏，用电竞打开高端市场的iQOO并不擅长营销和产品噱头的堆砌，其擅长的是“独立显示芯片”、“屏下双控压感技术”的实现。

在手机行业主流品牌都在摇旗进军高端的时代，千篇一律的产品被“包装”得千差万别，可是，真正不同的又有几个？