撰文 | 耳 令

编辑 | 珏 珏

2019年6月，拼多多在诸侯混战的电商战役中筑起了一块亦攻亦守的堡垒。

随着“百亿补贴”上线，3C、服饰、日化、食品等热门类目大卖，有效地带动了拼多多用户的增长和ARPU提升。也让越来越多人意识到，“正品行货”同样也有极限低价的可能性。

那年10月，拼多多还与褚橙做了一次尝试。通过APP首页“百亿补贴”等入口，平台上近5亿消费者可以专享价预定褚橙。再辅以“多多果园”的小游戏，拼多多把消费者对褚橙长周期分散需求归集成短周期的批发需求，订单量爆发式增长。

三年过去，褚橙依然与拼多多保持着合作关系。而在拼多多上，果冻橙已然成为销量前三的柑橘品类，与江西赣南脐橙、湖南怀化冰糖橙等地方特产比肩而立。

从联手头部农产品品牌到引爆一种品类，蓦然回首，人们发现农产品已经长成了拼多多最重要的品类。

如今，拼多多更是成为了中国大型的农产品上行平台。在“百亿补贴”上，已经累计上线了4万款农产品。

拼多多最新发布的一季度财报里，研发和农业，依然是关键词。而“百亿补贴”之于农业，亦有了更深的意义。

好货出村不再难

中国电商发展二十余年，给市场和产业带来了根本性变革。但对于农业的影响，却是直到近几年才有了更深的渗透。

人们很早以前就已经认识到了电子商务对调整农业产业结构、提升农业产业化程度的优势和潜力。十多年前，全国涉农网站就已达6000多家，农村电子商务网站达2000多家。

然而在很长一段时间里，批发市场、集贸市场等传统渠道依然承载着80%的生鲜农产品流通量。2019的一组数据显示，中国农产品流通各渠道占比调查中，电商渠道占比很小，整个农产品上行的空间还非常大。

农业电子商务作为农业供给侧结构性改革的重要抓手，对于畅通农产品销售路径、增加农民收益、减少贫富差距、优化农产品区域结构、促进一二三产业融合，有着直接的助推作用。

早在2005年，中央一号文件便提到了“鼓励发展现代物流、连锁经营、电子商务等新型业态和流通方式”。自2014年以来，农村电商更是连续7年出现在中央一号文件。

传统电商的“货找人”模式，并不能轻易完成这个任务。

由于我国农户经营的规模普遍较小，产业化程度不高以及科技力量的不足，使得农户缺少专业知识，许多农产品的标准化（比如其甜度、成熟度、口味等）很难做出界定。

再加上农村居住分散，交通基础设施差，较高的物流成本，很难覆盖种类分散且规模不大的农产品。再叠加快递过程中的耗损、腐烂，使得“农产品上行”之路一直推进缓慢。

以“老陕”最爱的阎良甜瓜为例。尽管是甜度高达18度的优质水果。阎良甜瓜以前也愁卖。

在阎良，以前销售甜瓜的方式大多都是清晨把一车甜瓜拉到当地的贸易市场寻找买家。经过压价、挑选，运气好的话，一车瓜当天就能找到买主；运气不好，只能再等机会。

如果再遇上销售信息不通畅，影响了瓜农的生产采摘安排，采摘过早，甜瓜品质不稳定，采摘过晚，则容易滞销，让瓜农一年的辛苦白白付出。

根据第三次全国农业普查数据，截止2016年底，中国有2.07亿农业经营户，这两亿多经营户实际面对的消费群是中国的14亿人口。平均分摊下来，每位经营户对应7位消费者。

消费和供给两端都是亿级的群体。可是由于上下游两头分散，产业链过长、信息流失真，一直阻碍着中国实现农业现代化。

农业电商要完成转型升级，要做的不仅是买卖，而是生产关系的重构。这已经是一个社会层面的共识。

对此，拼多多的做法是：不断提升农货的交易规模和线上销售标准，再通过“百亿补贴”推动形成超大规模的农产品供需匹配。

前文提到的阎良甜瓜，正是随着当地第一批电商创业者在拼多多试水，让销售状况迅速得到了改善。

拼多多店家张晨光的阎良甜瓜，2018年第一年在拼多多试水卖阎良甜瓜就卖出16万件。

为了让甜瓜种植更标准，更具规模，张晨光在阎良以农户合作模式自建了2000亩甜瓜大棚基地。再加上百亿补贴的加持，之后几年，他家的销量一直稳健增长。到2021年，销量41万件。

通过拼多多，过去连出村都难的阎良甜瓜，成为了时令“爆品”，并且催生出一批头部商家，销量甚至能与山东羊角蜜比拼。

阎良甜瓜也并非孤例。从卖不出去到不愁卖，在拼多多上行的农产品，走出了不一样的通路。

树上的果子慢慢摘

提起农产品的卖点，新鲜，是一定绕不开的维度。

特别是对时间敏感的产品，从土里挖出来就直接装运车贩卖的粗加工模式，一度是早期电商农产品的主要加工模式。

但即便再怎么分秒必争，在消费者、平台、和生产者之间也很难做出动态平衡。要将产品变成商品，农产品的精加工已经慢慢变成一种趋势。

今年5月，产季只有半个月的火山荔枝，在拼多多上大卖。

火山荔枝不耐放，对供应链要求很高。过去，从摘果、打包、批发商分发到不同的批发市场，要经历一周的周转，果实到达消费者的手中时，品质已经大打折扣。

拼多多上的新农人赖启春，花了四年摸索出一条48小时达到顾客手中的方式：在荔枝摘下来一个小时内便浸入冰水，两个小时装入冷链车，打包节奏要快，物流也要顺畅。

但这样的精加工对人力、资金投入非常大。特别是在今年荔枝收购价明显高于去年的前提下。百亿补贴的超大流量便发挥了极致的作用。

在整体销售有了明显提升的前提下，农商才能有充裕的资金去改善加工模式。有了高额的平台补贴，不用再去压果农的价格。

目前，赖启春店铺的荔枝，日拼单量已接近一万单，本产季的销量预计同比增加三倍。

果农可以慢慢摘树上的果子，农商可以快速回流资金，顾客也可以得到最新鲜的水果。拼多多通过对模式的创新，真正实现了多方动态平衡。这种创新对于农产品品牌化也提供了最强助力。

“樱桃之乡”角半村盛产中华樱桃，肉厚皮薄、味美甘甜。

但由于深藏在四川省凉山彝族自治州德昌县内，交通极其不便。雅西高速开通后，德昌县也只有南北通道，并无东西通道。

樱桃上市时间又短，薄嫩的皮肉，经不起运输和时间的摧残。在2019年之前，这个“樱桃之乡”的樱桃并不好卖。

来自西昌、成都等地的商贩是此前的主要收购方，平均售价在5-7元左右。最差时有农民甚至卖到过2块、3块。

果贱伤农。角半村的中华樱桃不仅没有因为好吃而走出深山，在樱桃价低的年份，许多村民干脆就任其烂在地里。

产、销脱节的问题，并不只是角半村的孤例。在国内，小农户经营和过长的产业链，一直阻碍着农业上行。

由分散的农户、千万个小商小贩和农贸批发市场所组成的市场主体，很难提供孕育品牌所必须的“土壤”，也就是人们常说的规模效应、高标准化与高附加值。

所以与跨境生鲜相比，中国3000多个地标农产品，一度没有几个叫得响的品牌。

像角半村的中华樱桃，即使品质再优秀，也很难卖出高价。相比外来的车厘子，待遇更是差的不是一星半点。

拼多多进村，为角半村的樱桃打通了重要的线上通道。

依托于拼多多的低门槛和大流量，角半村的电商从业者不仅能够更精准地把控消费者的需求，更能在产、销两头搭起桥梁：一边向种植户传达信息，一边帮助消费者选择合适的产品。

在角半村，电商的普及改变了许多农民的意识。大约有六分之一的樱桃已经成规模地通过电商平台销售出去，售价翻了五倍之多。就连参与到电商环节的采摘、分拣、打包的村民，在农忙时节还有不少额外收入。

今年四月，角半村漫山遍野的桑葚和樱桃又如期地成熟了。黑的如宝石，红的似玛瑙。村里上下山的路上也多了许多迎来送往的车辆。

有了拼多多这条销售渠道，中华樱桃这张名片不再没落。

从需求侧引发供给侧变革，这是拼多多创立拼购模式以来不断被验证的理论。

以销定采所产生规模效应，可以不断改进供应链。而“百亿补贴”所形成的超级流量入口，又能进一步让更多农产品得到更多的曝光。

再辅以拼多多对农产品推出的专项补贴。为当前中国仍普遍存在的小农生产模式，提供了一种极具效率的解题方式。

如今，“百亿补贴”已经培养出来一大批畅销农产品品牌。去年12.12活动期间，频道首批精选农产品及农副产品超过3000款，涉及全国400多个农产区。三年以来，“百亿补贴”累计上线的4万款农产品，初步形成了规模效应。

把耕具交给科技

2021年，中国常住人口城镇化率达64.72%，人口9.1亿。相较于2000年，我国增长了4.5亿城镇人口。城镇人口增长比1949年全国人口都要多。

这也催生了一个新的问题：未来，谁来种地？

农村大量劳动力涌入城市，农村留下的基本都是老人。如何让更多的年轻人爱上种地，懂得种地？

言农夫之耕，当先利其器。做农业，拼多多同样也有与时俱进的方法论。

拼多多一方面通过“百亿补贴”提高农产品销售效率，增加农业从业者收入和利润，以此形成市场方向的正向循环。

另一方面，则通过科技促进农业数字化转型，提高农产品产量和品质，逐步向更为稳健的可持续增长迈进。

这一点也体现在了拼多多的研发费用上。过去一年多的时间，在CEO陈磊的掌舵下，平台持续缩减营销，加大研发投入。一季度，通用会计准则下的营销费用较2021年同期下降14%。研发费用则较2021年同期的22亿元增长20%至27亿元。

通过减营销，重投研发和农业，拼多多逐步向更为稳健的可持续增长迈进。一季度，拼多多营收238亿元，同比增长7%。在美国通用会计准则下的经营利润为22亿元。

农业数字化是一个值得深挖的富矿。去年国内苹果产业链通过拼多多抵抗天灾风险就是最好的例子。

借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等扶持资源，拼多多帮助产地精准对接用户，推动苹果产业带品牌化，扶持起多家年销超过1亿元的本土年轻苹果企业品牌。

除了在流通端发力，在农业的生产源头，拼多多也在不断探索。主要体现在两个方面，一个是通过分级和标准的制定，规范行业发展，为农户增收；另外一个方面是通过对农研技术的投入，为农业的未来生产模式摸一摸路。

源头分级和标准制定，是解决农产品非标化问题，提高农产品价值的有效手段。而对农研技术的投入，则是拼多多更深入的解题思路。

去年8月拼多多设立的“百亿农研专项”，将多个季度的利润全部投入到该专项。这也是陈磊接班黄峥后，亲自带队的首个项目。

除此之外，每年一次的“多多农研科技大赛” 也吸引了国内外众多青年参与其中。

前不久，第二届“多多农研科技大赛”决赛落下帷幕， “番茄快长”队以远超传统种植的产量和品质从4支决赛队伍中脱颖而出，摘得冠军。

这支由荷兰瓦赫宁根大学、中国农业大学、西北农林科技大学、极星农业和拜耳作物科学的青年“新农人”组成的队伍，采用“人机融合智能”的算法策略，将先进种植经验转换为算法，辅佐种植者种出了高产量、富营养的果实。

“小时候，大人总吓唬我们‘少壮不努力，长大去种地’，仿佛你即便什么都不会也一定会种地似的。”

队长徐丹表示，通过“多多农研科技大赛”这样的比赛，他希望更多人可以看到属于这个时代的科技农业：“只有多读书、读好书，才有可能把地种好。”

徐丹的话或许揭示了未来。从传统的“镐锄镰犁”到智能化的“金戈铁马”，传统的农业生产力和生产模式正在被智能化所取代。未来的农业生产，“年轻化”与“数字化”才是趋势。

重投农业的拼多多，正在充当这一领域的先行者。