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618“销冠”如云,谁拿出了真实力?

06月22日 11:48

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来源/银杏财经

撰文/耳令

编辑/珏珏

又到了公布618成绩单的日子。经过长达一个月的血拼角逐,各大品牌已经摩拳擦掌等待着“亮剑”。

在手机通讯品类的榜单上,“群星”依旧闪耀。

京东手机榜上,众品牌收获了10分钟成交额同比增长200%的优异成绩。拼多多截至18日23:59,手机全类目销售额同比增长148%,订单量同比增长118%。

抖音和快手虽然暂未公布准确的手机榜单数据,但从各品牌透露的信息和平台披露的播放时长来看,依然称得上“火爆”。

除了天猫,各大平台准时发来了“战报”。“你追我赶”的激烈战况一如以往许多。但仔细复盘本届618,会发现现实与战报正上演着一出“冰与火之歌”。

老剧本与新剧情

其实从需求侧来说,当下手机行业正处于一种新的困境:用户换机周期延长,行业彻底进入存量竞争时代。

在手机市场的全盛时期,用户平均一年多就换一次手机,但根据调查数据显示,现在用户的平均换机周期已经31个月。今年微博热搜对年轻人换机频率的关注,更是从需求侧暴露出了这种困境。

另一方面,在疫情的影响下,国内手机市场需求持续疲软,根据信通院最新数据显示,今年1-4月,国内市场手机总体出货量累计8742.5万部,同比下降30.3%。

中国手机出货量连年下滑。消费者的换机意愿也变低了。再加上芯片受制等老问题等。

使得各大厂商都紧盯着618,以图撬开存量市场。

但今年的618也并不怎么给力,活动力度不如去年双11,在京东上,以旧换新订单的增长还超过了310%。

无论怎样开脑洞,整个剧本的发展都还不至于到“皆大欢喜”的地步。但各家厂商犹如一台戏,偏偏就能演出不一样的剧情。

仔细扒开各家的战报,会发现许多品牌对于销量和成交额的实际增长“避而不谈”,转而去强调一些限定范围内的成绩,比如“手机碎屏险销量增长率”“边看直播边购买手机产品的95后用户增长率”。

手机行业涉及多个消费层级,单品与爆款也各不相同,增加这种限定范围并无不妥。就像每届奥运会,要么比金牌数量,要么比奖牌数量,要么比单项奖。奥运会允许每一个有实力的国家拿到属于自己的奖牌和荣誉。但这种限定一定是在一个合理的范围,一个能够充分反应各项实力的范围。

在消费情绪并不高涨的时代高举热卖的旗帜,这让厂商侧看起来越“热闹”,用户侧就显得越“冷清”,有一种莫名的“滑稽感”。

“销冠”如云,谁有真实力?

在行业整体表现不佳的前提下,我们要如何看待这个“销冠”如云的618?或许我们可以将大促视为一面照妖镜,用其照出各品牌的诚意和实力。

在销量排行榜上,那些长期霸榜的老品牌自然保留了几分真实。但与此同时,我们更应该将视野聚焦于那些正在改变竞争格局的新品牌上。

从去年开始,618京东手机榜单中就出现了一种现象,那就是一些年轻品牌取代了传统主流厂商而占据行业前列, iQOO正是其中的代表。

去年,iQOO斩获京东&天猫安卓手机品牌TOP2,iQOO 7斩获天猫安卓手机全价位段销售额冠军。

到了今年,在618手机榜单中,iQOO依然榜上有名。

就像一匹黑马,在今年618首战,iQOO便接连在多平台登顶热门单品冠军,拿下开门红。而后品牌则接连斩获京东&天猫安卓手机品牌TOP2。

618让人们看到了iQOO这个年轻品牌的爆发力。尤其是在市场下行背景下,尤为值得关注。但iQOO的成功并非一日之功,是三年来厚积薄发的结果,是iQOO和用户的双向奔赴。

iQOO作为vivo拆分出的子品牌,背靠vivo强大的供应链与自有制造能力,不仅屡次成为高通骁龙芯片的全球首批供货商,同时相比其他“外包制造”品牌在产能、品控、生产线等重要环节更有优势。

除了渠道布局自信,节奏清晰。iQOO的线上渠道效率也很高,与一些品牌线上选择单一平台不同,iQOO一早便明确了“全渠道”+“线上多平台”布局的战略。

在促销优惠过程中,iQOO也不玩套路,实打实地用诚意回馈用户。从iQOO9系列、iQOO8系列高端旗舰到iQOO Neo 6SE、iQOO Z5等性价比机型,至高直降1400元、最高24期免息、全程价保等全方位福利加满。

在产品性能方面,iQOO也力图做到极致。以iQOO 9为例,在此前的达人评测中, iQOO 9的综合跑分也高过小米12,不仅游戏优势更强、电池更大,更快的充电速度也是一大亮点。

凭借着过硬的产品实力以及年轻化的品牌主张,iQOO再度成为霸榜618的黑马,拿下京东安卓手机品牌销量TOP3、天猫安卓手机品牌销售额TOP3、苏宁安卓手机品牌销量&销售额双冠军。与此同时,iQOO 9 Pro和iQOO 9等爆款单品也榜上有名,分列TOP3、TOP2。

结语

IDC在今年6月1日发布了最新报告,称预计2022年全球智能手机出货量下降3.5%,至13.1亿部。另一家市场调研机构TrendForce集邦咨询则在6月1日的研报中表示, 2022年第一季度智能手机生产表现更显疲弱,全球产量仅达3.1亿部,比上一季度减少12.8%。

当前,全球手机市场的快速增长期已经结束,在华为逐渐淡出全球和国内市场前五之后,中国智能手机市场出现了更多的机遇和挑战。

机遇在于,日渐显现的个性多元需求和更加精细化的手机服务体验,正在改变着竞争格局。

新世代的消费者,因为认知更加多元,对于消费过程中各个环节专业性要求更高。创造出新的需求。这也是为什么, iQOO成立三年便可成为了“新军”的头号代表。iQOO瞄准的目标群体,正是成长与新世代的年轻人和电竞圈的玩家。

挑战在于,手机市场已经存量饱和,行业整体进入到拉锯战的阶段。在营销上,品牌需要更具敏锐的视角,才能发现新的渠道,抓住新平台的红利期。

在新的营销语境中,年轻的Z时代已经长成消费新主力,他们在网红营销泛滥的大背景下成长,对于套路营销有着天然的敏锐识别力。他们关注性能,在意真诚,同时,也厌倦了饥饿营销。

品牌需要跳出行业的现有逻辑,才能抓住新的消费主力军。iQOO在这方面独具慧眼,除了与电竞KPL跨界合作,在手机行业内形成精准的圈层营销。更具诚意的品质和营销方式,也能高效地触达用户。

面对这些年轻人,iQOO也摒弃了过去各大厂商热衷的“粉丝”这个概念。iQOO 和酷客的关系,更像是朋友。品牌和用户在相互陪伴中一起成长。

这也是为什么,年仅3岁的iQOO能够屡次拿下漂亮的大促战报。销量冠绝一众销量“注水”的品牌。

IDC全球移动设备研究总监Nabila Popal认为,当前“智能手机行业正面临日益增长的多种不利因素”,众多厂商都削减了今年的订单。

行业正在进入新的周期,或许在这种时候,更应该少一些套路,多一些诚意,用真实力打赢这场逆风局。

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