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重回榜首的大众,ID依然乏力

06月30日 18:21

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撰文 | 负 束

编辑 | 珏 珏

特斯拉、比亚迪销量节节攀升,头部新势力们声量今时不同往日,可整体销量依然在国内市场难逢对手的,还是被普遍看衰的大众。

随着南北两厂包揽年度销量冠亚军,大众以绝对优势实现了销冠三连。

据乘联会数据,5月国内汽车销量整体迎来一波反弹,一汽大众以150009辆的零售成绩重回月度销冠宝座,4月被比亚迪反超,好像只是意外。

数据不会说谎,同主流舆论导向的出入,在于大众根本不愁整体销量,愁的是新能源毫无起色,憋足了劲,却依然打不动市场。

ID系列,似乎不影响现在,但一定关乎未来。

盲目自信

细看之下,一汽大众的5月销冠毫无“新”意,熟悉的迈腾、宝来、速腾等主力车型依然在支撑大众门面,受产能拖累暂别销量榜前列的上海大众情况也并无不同:还是油车扛旗。

“随着ID系列销量逐步攀升”的情况,并没有如大众集团所期待地成为常态,继偶现月销量破万之后,ID系列的持续低迷更被人熟知。

懂车帝数据显示,5月,一汽大众ID.4.CROZZ月销量仅3377辆,作为大众整个ID系列的“销量王”,仅排在新能源总榜的第33位,其它ID车型则更显冷清。

上海大众ID.4 X以1957辆排在42位,ID.6.CROZZ1633辆排名51位,ID.3只有822辆排在第73位,ID.6 X以721辆排名80位。

要知道,售价高出几倍的高合,5月都卖出了369辆。

懂车帝新能源总榜一共统计了173辆车型。乍一看,ID系列的销量表现处于行业中上游水平。

回过头,大众常年都是国内销冠,如果把ID系列看作一个学生,就是大众班级里面成绩最差的一位,尽管后期厂商花了大价钱营销,经销商也降价促销,仍旧不见起色。

认真补课却收效甚微,问题出在底子上,并非质量,而在于产品力捉襟见肘。

ID系列的外观还是熟悉的大众风格,内饰整体想要凸显的前卫感与中控小屏有明显割裂,车机系统无论是软硬件的成本控制,还是人机交互的操作逻辑,都被广泛吐槽。

近年其它造车新势力们不论质量或技术水平如何,仅仅是营造氛围方面已经遥遥领先了行业老大哥。

特斯拉被吐槽的毛坯房,有人插着手柄打游戏,被称为浮夸的理想ONE大连屏,有人在副驾躺着女王椅看电影......

新能源车型,多多少少承载了次时代需求,“最懂中国人的大众”,却选择视而不见。

18.9万元起售的ID.4系列,用170匹马力的数据,拖动1.94吨的身体,官网界面显眼处均不见零百加速的成绩。

这个价位,就是普通品牌的燃油车也够得到2.0T的发动机,大多也在220匹上下,体重1.8吨以内。

对新能源的动力储备的憧憬,不能用ID.4来实现。

ID.3却出人意料沿用了170匹马力的电机,动力是有了,但A级的身材、14.99万起的起售价,虽是补充ID家族产品矩阵,但杀入的不是A级高端市场,而是国产自主品牌SUV的主力价位区间,销量很难上得去。

中保研帕萨特事件并未打击大众定价的自信,ID整体销量尴尬,产品力平庸是表面,大众无法正视早已变化的市场,才是罪魁祸首。

未来很近

大众转身艰难,市场不等人。

4月摘得榜首,5月屈居次席的比亚迪,并非偶然获此殊荣,连续3个月销量破10万,趋势所至。

去年就有苗头,比亚迪被客户投诉,买得起但买不到的情况一直持续到现在,4月的数据指出,当时比亚迪就有超40万辆订单等待交付。

一边是吆喝着卖不掉,一边是供不应求,幸福的烦恼。

随着新能源市场的整体升温,特斯拉、比亚迪、上汽通用五菱,都在生动演绎新剧集,大众显然无法适应新角色。

去年,比亚迪全年销量达到73万辆,其中新能源车型超60万辆,“新能源含量”占到82%,到了今年1月,升至97%,“偏科”越来越严重,3月宣布放弃燃油车,比亚迪顺势而为,彻底拥抱未来。

DM-i、刀片电池经历了市场考验:被消费者认可、被其它主机厂商采购,这是比亚迪梭哈新能源的底气。

与之相比,大众去年国内销量330万辆,新能源车型70625辆,仅占比2.1%,偏科更加严重,只是这个学科,已经没有前景。

论调性,大众固有的稳重气质无法满足Z时代潜在消费者的心理需求。

论品牌,对手向上的那些年,大众自己坐上了滑梯,屡成笑柄。排放门、帕萨特,都成了粉丝心里的刺,时至今日,大众的燃油车在国内依然畅销,只是最早入华的红利还未消耗殆尽。

论差异,比亚迪DMi、丰田THS、本田iMMD名声在外,大众新能源领域的技术特点甚至名气,都完全不在一个量级。

家喻户晓的TSI,能够在燃油时代大杀四方,在新能源时代还能继续多久?

彻底拥抱未来,还是固守现有利益,大众和比亚迪面临截然不同的境地,也做出了相反的选择。

五年前,少有人能想到比亚迪在销量榜上和大众你来我往,五年后,大众的整体销量被新能源头部车企超越并非不可能。

战术不再吃香

早年的三星,一度凭借机海战术硬钢苹果,小米的诞生,虽像当年的苹果采取单一机型路线,但也为了最终衍生出多个系列,将更多不同的需求变现。

机海战术容易复制,且最为保险,难的是少量产品做精。

大众也不例外,南北加江淮,合资车企国内规模做到了最大,车型繁多,衍生车型更多,单是高尔夫,就有常规高尔夫、嘉旅、GTI,还有进口的休旅和R.......

自主品牌,一开始受制于技术和规模短板,几乎都只能依靠少量车型打天下,比如奇瑞QQ,吉利自由舰,比亚迪F3,哈弗H6。

大众碾压级的优势,单是产品矩阵层面,就领先了很长时间。

如今,大众这套机海战术被主流的自主车企们挨着复刻,吉利已经是课代表,这套“全攻全守”的战术,早已沦为行业常规操作。

此时,自主车企面临选择,是继续扩充产品矩阵,还是着力打造一套适应未来的新能源体系?

比亚迪DM-i,长城柠檬DHT、吉利SEA、奇瑞LIFE等应运而生,搭建了各自的新能源根据地,大众营销平台化的打法,早被学走,对手还玩得更溜。

有更多产品,就有更多选择,国内车市,早已是百花齐放。

随着国内人均收入增加,豪华品牌的销量比重上升,其中,奥迪被奔驰宝马持续压制。

宝马赢得销量,奔驰赢得营收,奥迪双料垫底,国际和国内市场情况类似,与一汽合资股比奥迪仅占10%,销量和营收都处于劣势的情况下,奥迪从全球最大市场仅仅赚走了其总营收的2%。

许多车企的多品牌战略都是各司其职,但大众集团对奥迪在华的战略部署似乎有意为大众品牌上探豪华领域开路。事实不尽人意,辉昂5月的国内销量仅为173台,奥迪A6L则破万。

在经销商优惠之下,奥迪与大众的价位重合度越来越高,从现实情况来看,大众的品牌力距离BBA中表现最差的奥迪,依然遥远,期望的左右互搏估计很难实现,反而把大众品牌弄到了不上不下的尴尬境遇。

迈腾5月销量14720台,紧随其后的是14144台的宝马5系,豪华品牌中大型车的销量已经进入普通品牌大众的B级车领域,市场购买力增加,纵然不满足奥迪去冲量的大众,确实也凑不上豪华市场的热闹。

中低端走量的五菱宏光、轩逸、宋PLUS DM-i包揽总销量前三,同样定位的朗逸、宝来、速腾,分列4/5/6。

高中低三条线,大众的表现经不住细看,机海战术和品牌红利都到了末期,品牌定位与早已变化的市场不符,低端和高端单品都被对手压制,不上不下的大众让人看不懂,要吃哪碗饭?

一直被大众寄予厚望的ID系列,面临相似的问题。

结尾

燃油车时代有多辉煌,新能源转型就有多踉跄,着急入场的大众,以油改电拿到的门票,终究不被认可,于是大众的补票,就是ID系列。

品牌不再吃香,产品力跟不上需求,战术层面也对手被吃透,ID系列出生在大众跌落神坛的时代,对手还不止丰田。

特斯拉、比亚迪的全球份额纵然不及大众,但市值上已经超越,说明市场最看好的是“新业务”能力出众的公司。

ID的持续低迷,几乎宣告了大众转型首战失利。当新能源打开了行业巨变的窗口,大众不仅做不成特斯拉,而且不愿做比亚迪。

到底是读不懂中国人了,还是认不清自己?


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