王庆--商业地产专栏

王庆-商业地产专栏

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北京华岸伟业商业管理公司;天津华岸建筑设计有限公司 总经理 商业地产策划人; 高级经济师;注册建造师。 南开大学国际商学院客座讲师。 致力于提供商业地产全程策划服务;中国商用物业销售、租赁营销服务;中国购物中心整合营销服务。 曾任国内多家大型房地产企业商业运营总监、招商总监、营销副总等职。从1999年开始从事商业房地产策划、城市综合体与购物中心策划,有超过12年商业地产实践操作经验。 Email:binhaiwq@126.com ;QQ:1213344699;公司业务联系电话:0315-3739261;传真:0315-3739261

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商业地产的无形体验

2011年02月28日

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                    商业地产的无形体验
 
                                                           王庆/文

随着春节的临近,各家商场的竞争也进入白热化。打折、促销成为商家招揽顾客的通常手段。但是让我们细心想想,究竟是甚么因素让你走进一家商场购物?为什么你会选择到商场购物而不通过网络、邮购、电视等渠道?为什么你会选择距离较远的商场而不选择附近的小型店铺?其实很简单,是因为商场(特别是大型商业)能够给予你在其他地方没有的独特体验。例如,年终岁末时,你会选择到一家综合性、格调高的商场,一来环境气氛较好;二来能够和家人共同分享购物的感觉,这就是商场给予我们的独特体验。

这些体验其实可被分为有形体验和无形体验。有形体验是指一些能够直接感受而且可被量化的体验。例如商品的价位、服务态度、环境舒适等等。以价格为例,商品的价格是可以从我们观察和询问中直接得到的,而且可以根据主观的判断进行评价,这就是有形体验。无形体验则是指一些只能够用心去领会的感受。这种感受是透过商场的装修、风格、服务细节以至娱乐等种种因素配合而产生的体验。一家成功的商场在于它能够给予顾客物有所值的体验。

中国的商业地产现正处于蓬勃发展的阶段,但事实上却又同时面临着不少冲击。然而,要在商业行业里立足甚至成功,企业家们必须小心认清行业的本质,才可踏上成功的路途。

以上的分析使我们明白,一家成功的商场,它必须要提供两方面的体验予顾客:有形体验及无形体验。随着商场格调的提升,无形体验会变得愈来愈重要。因此,一家商场,它的商品种类、促销方式等方面做得好,仍然是不足够的,这些只能够满足顾客一部分需要。商业经营的成功,还需满足顾客另一部分的需要,这就是无形体验。以香港的一些高级商场为例。虽然商品价格较高、距离较远,但顾客仍然感到物有所值,因为它的无形体验弥补了有形的不足。因为商业的本质就是在有形体验的基础下必须提供无形体验,才能令顾客满足。

除此之外,我们也由大量的数据分析中发现,商场中商品的定价,跟顾客体验及顾客的满意度间其实存在着一个平衡关系。商场本身的定位,已经确定了它在市场上应有的定价。假如商场想提高定价,则必须提升商场本身的有形和无形体验,以补偿顾客增加的付出。反之,假如商场的体验素质下降了,也需要下调定价,以补偿顾客,维持顾客的满意度。在这里我们可以得出一个有趣总结,就是要提升商场的格调,就必须从环境和服务入手,特别是小型店铺,这两项因素最不重要,但是其后的升幅以这两项因素最高,因此要注意的是若想提升商业的格调,就必须先提升环境和服务。而相比之下价格则在过程中变得愈来愈不重要。

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