顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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实体零售选择阿里帝国、腾讯盟国还是独立“建国”?

联商专栏:中国零售业凭借着业态创新、数字化经营和线上线下融合方面的领先作为,已经站在世界零售业舞台中央。

这种来之不易的大好局面现在出现了一些阴影。目前线上两大平台阿里与腾讯,凭借自己大数据的核心优势走向线下。

阿里的帝国思想VS腾讯的盟国思想

对实体零售商而言,阿里的行为带有极强的进攻性和侵略性,体现出帝国思想,让线下实体零售商很不舒服。腾讯则推出了去中心化赋能线下的盟国思想,但战略清晰度不够,技术赋能的效果有待检验,实体零售商感觉也不怎么踏实。

从本质上说,阿里的帝国思想不但从资本上,还在线上线下融合的方向、行动和内容等方面统治主导着实体零售商,帝国思想实际上反映出阿里这一头部大平台商一贯的“赢家通吃”的垄断思想。

腾讯的去中心化的赋能线下实体零售商的盟国思想,虽然没有阿里那样对实体零售商的进攻性和侵略性,但是腾讯在赋能线下这块业务上明显地缺乏战略目标和组织架构设计,对实体零售商最切实需要的顾客数字化、商品数字化和运营数字化等方面的赋能能力与阿里相比,差距还是很大的。

实体零售商何去何从?

面对着阿里的帝国思想和腾讯的盟国思想,实体零售商何去何从,要选边站队吗?甚至有人提出实体零售商自己联合成立TA之外的第三极平台,抛弃帝国盟国自己独立建国!

客观而言,在这场线上线下融合的大潮中,线上是主导方,因为线下实体零售商在推进数字化经营方面,既缺乏技术也缺少资金,大数据都掌控在TA这两大平台商手上,处在第三方位置上的实体零售商群体要跳开TA独立“建国”,首先要看清楚线上这些大平台商为什么要走到线下来。

阿里与腾讯走到线下动因探究

线上流量见顶是阿里走到线下来的动因。阿里是个流量分发平台,依靠出售大数据和广告、提供支付入口、提供消费金融等获得红利。如今线上流量见顶,意味着线上的红利被瓜分完毕,走到线下来就是为了抢线下的流量,只有抢到了线下的流量才能维系其红利的瓜分模式。阿里是公司市值管理的高手,因此,阿里走到线下来首要抢的是实体零售商中的上市公司,而上市公司中又会锁定在民营或混合所有制企业。所以说,阿里新零售的线上线下融合体现了非常狭隘的功利主义,不符合互联网精神的普惠思想。

阿里要抢腾讯的饭碗是腾讯走到线下的动因。阿里的帝国思想在走到线下时就要求线下企业站队,一个最为突出的例子就是线下阿里的朋友圈企业只能用支付宝支付而不能用微信支付,而支付的入口恰恰是线上平台流量变现红利的入口,这是要断了腾讯的财路,腾讯岂敢罢休!腾讯匆忙走到线下,因为太匆忙所以显得战略不够清晰,组织架构也没有搭建好。但与阿里相比,腾讯的去中心化赋能线下的统一性而非统治性的盟国思想倒是符合互联网精神的,但必须在赋能技术上迅速缩小与阿里的差距。

这几年在消费升级的大环境下,线下实体零售商面对电商的紧逼和移动互联的迅猛发展,其转型的主要方向之一就是要打通线上,走线下和线上的融合之路。也就是说,不管出于什么原因,线上往线下走和线下往线上走,客观上双方都是互有需要的。

决定这一点的不是当事人线上和线下企业,而是消费者。当今的消费者利用移动互联网,可实时地实现线上和线下的时空转换。对实体零售商而言,打通线上不仅仅是大城市里上市公司的需要,而是整个行业的需要。对这一点实体零售商,尤其是地处三四线城市的实体零售商不能抱有侥幸心理而有懈怠。

实体零售商的线上线下融合之路

实体零售商要非常清晰打通线上的三个目的,即线上的思维,线上的数据和线上的平台。从实际出发,线下最需要从线上获得的资源是IT技术,IT人才和互联网思维,买技术和买人才是线下企业转型的必由之路。由此线下实体零售商才能实现以消费者为中心的完整、完美的转型,实体店价值才会真正得以体现。

实际上,线下实体零售商和线上的融合其动因也是十分复杂的。第一种欲想通过与线上合作做大做强,但还是自己当家做主;第二种本身做的不好,欲想通过与线上合作(最好是资本合作)获利了结退出江湖;第三种欲想通过与线上合作巩固自己在区域市场上的地位,但又不想让线上当自己的家。

当今中国线下实体零售商企业,留存下来大而强和小而强的企业,都是在市场上打拼出来的民营企业和混合所有制企业,而不像国有企业那样靠资本运作拼凑出来的,也不像台资企业那样在内地市场发展的终极目标就是卖个好价钱。因此,这些大而强或小而强的实体零售商企业一个共同的愿望就是“线上企业的技术我们要,线下的企业还是我做主!”

但线下实体零售商要走线上的融合之路遇到的一个现实困难是,线上的流量已经为TA两大阵营控制。阿里的帝国思想是一种控制欲强烈的霸主式零售生态,实体零售商自己的品牌要依附于阿里的品牌,在公司决策层面,阿里在董事会和战略委员会中都要有决定的话语权;而另一个实体零售商不愿看到的事实是,只能用支付宝不能用微信支付。所以不乏有上市公司在最后一分钟放弃与阿里的合作。

相比之下腾讯的去中心化的盟国心态是温柔了许多,但线下的实体零售商是要通过与线上的融合做生意提高经营业绩的,显然腾讯有待迅速提高对线下赋能的技术指向性和效率效果,尤其是在商品的数字化和运营的数字化方面。

“建国”的可行性

线下实体零售商不能接受阿里的帝国生态和观察腾讯的盟国心态的话,是否能够自己联合建立一个独立的第三极平台,有无可行性呢?我们来探讨一下:

第三极平台需要建立一个实体零售商联盟,谁来挑头?

这个联盟不仅需要一个共同的价值观,更需要一个能够匹敌TA的流量平台,从国内范围来看找不到第三家,从世界范围看是有的,那就是亚马逊。但从技术上来讲,涉及到线下实体零售商相关的顾客数字化、商品数字化和运营数字化等方面,亚马逊远远落后于阿里和腾讯。这条路走不通。

实体零售商联盟自建一个能够匹敌TA的流量平台,在技术、资金、人才和时间上可能还是不可能?我们不得而知。

说服阿里放弃帝国思想,向腾讯学习做一个去中心化的赋能于线下的流量平台,谁去说服?同行大佬、领袖人物还是政府官员,或是国家出台法律法规制约其霸主性零售生态的发展?看来短期内让阿里放弃帝国思想是有难度的,因为头部电商平台“赢家通吃”的思维在阿里的头脑中已经根深蒂固了,并且在其新零售的动作中表现的非常充分,但有迹象表明阿里对此做一些微调是有可能的。

从现实的可能性上来看,由具有中国零售大格局、世界性思维的实体零售商群体共同组建一个价值观相同的联盟,通过相互参股等资本方式打通联盟企业的供应链(采购源头基地、供应商体系、物流加工配送体系等等)实现数据与资源的共享,并将腾讯的流量平台作为这个联盟的导入接口,创造出一个线下实体零售商做主的线下线上融合新平台。这个新平台的意义在于实行线下联盟企业供应链资源整合的基础上引入线上数据与技术的接口达到对线下企业双重赋能的效果。

这个新平台追求的是线上对线下的高效赋能,线下对线上的强力打通,联盟的领军企业必须要有与盟员趋同的价值观,能够让盟员企业共享自己的资源,包括供应链资源、人力资源和运营管理资源等,能够具有高效对接、消化、创新和落地线上企业赋能的能力,并真正地具有帮助中小实体零售商一起进步和发展的普惠思想以及切实的行动。

实体零售商联盟的形式和规模可以多种多样百花齐放,接入流量和数据技术平台的对象也可不局限在阿里腾讯,如象多点Dmall等平台,它在每个领域只合作一家,或每个区域只合作一家,数据量和技术含量没有阿里腾讯大,但是很聚焦零售板块。我们必须大力推动实体零售商拓展线上为的是实现经营的数字化,并通过经营的数字化革命性地实现新技术条件下的经营管理转型,使中国零售业引领世界零售业新发展的势头得以持续高涨性保持,并具有厚实的实体零售商企业专享规模数的基础。

我的呼唤是实体零售商企业家们携手联合起来!

中国零售业这个古老和传统的产业籍与互联网的发展和高新技术的导入运用已经走到世界零售业舞台的中央,中国零售业领先式的发展需要好的零售生态,打造好的零售生态不但需要业内的零售人,需要政府,还需要法律法制,更需要大家的群策群力。

(来源:零售顾事 文/联商网特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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