顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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中秋节送礼去化引发的思考——唐饼家

2021年09月10日

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来源/零售顾事

撰文/顾国建

本期导读:

弘章资本收购唐饼家的投资逻辑

唐饼家品牌的商业逻辑1——目标消费者心智的精准把控

唐饼家品牌的商业逻辑2——表达爱意的礼仪核心是“卖好盒子”

唐饼家品牌商业逻辑3——一个品牌线上(年轻人)线下两盘货

唐饼家品牌的商业逻辑4——传统品牌国潮风转型要挖掘文化渊源

两天前朋友圈里有朋友说,“我就决定了,今年给朋友们选的中秋伴手礼,要去月饼化”!

是啊,现在有不少的人在中秋节送月饼时已经都产生了一种焦虑或被嫌弃的心理,送月饼好像不被人待见了啊!

这是为什么呢?抱着一探究竟的心思上网查找中秋月饼,品种多多,价格不菲,都没有选中一款。

又去了线下几家超市,中秋促销商品满满当当,但月饼还是感到都是老面孔多,含油量高、含糖量高的广式月饼为主,低油低糖的月饼也有,但在包装上的颜值都不高,激发不起购买的欲望。

另外,线上线下的月饼礼盒中月饼的权重在降低,在弱化,在边缘化,月饼成了借中秋节送礼的一个噱头,礼盒中红酒、茶叶和化妆品等占了主角,中秋月饼的节日产品特性异化了。

询问了不少烘培生产厂家,原先靠一季月饼生产就可完成四季利润的状况已经不复存在了,月饼这个对厂家和商家来说的季节性战略大单品的时代已经一去不复返了!

但是有一家烘培企业唐饼家在两年内异军突起,销售额今年比去年增加了2.3倍,线上电商销售从几乎零基础上升到占总销售的50%。离2021年中秋节还有12天,唐饼家的多款中秋月饼已经脱销。

我从唐饼家案例中整理出其中的一些商业逻辑,给我们传统生产企业、传统产品和传统的商超企业提供该如何转型突围的借鉴。

弘章资本收购唐饼家的投资逻辑

弘章资本创始人翁怡诺先生是我的好朋友,中国的商超企业也对他很熟悉,在过去弘章资本投资过家家悦超市、生鲜传奇、紫燕百味鸡等,这两年投资集中于传统的消费品制造企业,如蓝月亮,中华老字号宝鼎酿造公司等,2019年底投资收购了沪上糕饼烘培品牌唐饼家。

翁怡诺认为,传统的食品生产企业文化底蕴深厚、在消费者心目中口碑流行,在消费升级的大潮中传统食品企业有很大的投资价值,其投资价值在于用新的消费理念赋能老品牌的产品研发升级,用新的营销方式迭代传统的市场渠道、拓宽销售通路,用新的产品维护老顾客开拓新顾客,老店新开、老品新做,这是时代赋予资本的投资机会。

弘章资本对这样有品牌和供应链有深度沉淀的传统食品企业,投资模式有一个鲜明的特点,要么控股,要么全资收购,投资后组建相应的市场渠道财务管理等方面的专业投后团队对企业进行赋能。譬如唐饼家的案例,弘章组建品牌渠道运作的专业团队进入,全新赋能老企业,这样的做法速度快、效率高,更符合互联网时代的高速变化要求。

唐饼家品牌的商业逻辑1——目标消费者心智的精准把控

梳理唐饼家在上海存在18年后面消费者的逻辑,发现唐饼家的品牌特征是:体面高端的伴手礼(中式糕点中价格最贵),在高端百货(久光)和精品食品(第一食品商店)店销售,按顾客喜好提供自由选择搭配组合的礼品包装空间。

消费者的心智或需求可分成三个层次:

第一, 满足,这种心智显现性强容易捕捉,商家现有的商品可以较快容易地满足;

第二, 发现,消费者的心智出在潜意识中,商家要善于发现这种潜在的需求心智向顾客精准性地推送商品;

第三,创造,商家将消费者更深度的消费潜意识用新商品新服务机会激发出来,创造出众星拱月的市场新贵。

梳理完目标人群对唐饼家品牌的核心需求之后,发现过去的唐饼家没有把送礼的场景做到极致,或者说,时代变化人群迭代之后,送礼的需求更加细分产品和颜值要求更高了。

弘章团队接手之后在产品上做了很多创新,如对传统的中式糕点做了改良,酥皮下的馅料更时尚化,健康低糖化,东西融合理念下增加西式的时尚流行芝士、乳酸菌等口味。但礼品最核心的顾客心智是什么呢?反复研究,礼品的核心是送礼人和受礼人的“面子”,就是产品的颜值:包装!

包装才是消费心智中最大的需要显现的真相!

唐饼家品牌的商业逻辑2——表达爱意的礼仪核心是“卖好盒子”

获取了消费者心智密码的唐饼家对品牌传承后重新定位——唐风、匠心、精致、礼仪。并提出了要把唐饼家礼品场景做到极值就要“卖好盒子”。

唐饼家为此在商品包装盒的设计上投入力量研发设计,做出既符合食品的不过度包装又满足国潮颜值礼品的属性,新包装在短短的不到两年时间里不断更新迭代,新包装随着新品的推出市场一片叫好。

就拿这一款2021年中秋礼品的看家花旦“彩云追月”来说,唐风古韵味十足,包装盒上设计的彩云竟然有8朵之多,每一朵后面都有一个动人的故事,打开包装盒一幅现代的立体图靓丽展现,12粒彩云月饼就如同12颗彩色的高尔夫球一样,令人心动,有味道!

包装的设计中的匠心文化体现是要考验品牌团队功力的,2021年春节唐饼家推出了一款新春年礼包装,命名为“吾事顺”,这个文化典故出自唐朝年节大庆时的“舞狮子”传统,取了吉祥寓意的谐音“吾事顺”。

包装设计以普天同庆的舞狮子场景体现精致的唐风国潮风格,此款新春年礼市场大卖,因为“吾事顺”在春节市场的推出,激发了全民族万事顺意的消费潜意识,市场一片火红,由产品包装设计带动旺销的案例,吾事顺又为这个案例集添加了浓浓的一笔。

烘培产品中的喜饼用作祝寿、高考金榜题名、结婚生子等喜庆场合,唐饼家的一款用于结婚喜庆的喜饼即将上市,命名为“喜千载”,寓意“背着你一辈子”,相信此款喜饼必将深深打动新郎新娘的内心,打动了双方父母亲朋好友的心,将在许多婚庆场合上,许多人都会纷纷多“讨喜饼”,为的是广发天下,愿天下人人家庭美好!

卖好颜值   卖好盒子   容易吗?不容易,但唐饼家做到了!

唐饼家品牌商业逻辑3——一个品牌线上(年轻人)线下两盘货

在互联网时代,企业做产品销售不做线上电商是不完美的。但许多企业在做线上渠道的时候往往是事倍功半,问题出在哪里呢?唐饼家的品牌运作团队挖掘出来一条极具市场价值的体会:线上线下的顾客可能是两种不同需求的人,用一盘货要去做两盘生意难度极大!

唐饼家线下核心需求是做伴手礼礼品,但如今线上的消费者大多是90后、00后的年轻人,他们的消费特点是“悦己”式的自得其乐,这种特点就需要唐饼家拆分出另一盘产品,弱化礼品属性,强化“悦己”快乐的属性,用线上线下两盘货的模式来满足不同的需求。为此唐饼家专门为线上年轻顾客开发出“另一盘”货品。

唐饼家开发出的适合线上年轻人的零食化健康系列——霓彩云裳彩虹系列,满足他(她)们颜值控又健康无蔗糖的需求。开发出唐风Q版--玲珑系列,如一口一个的Q版玲珑蛋黄酥,Q版玲珑凤梨酥等,缩量迷你产品的规格恰到好处地满足了线上年轻顾客“自食其果”的需求,随时随地的“零食”需求,和小伙伴随时分享的需求,吃得没有减肥负担的需求。

2021年唐饼家的线上线下销售占比已经各占50%了,预测在2021年年底,线上的销售占比将超过线下。

唐饼家线上线下两盘货的打法其市场价值在于,顺消费大势,手抓礼品市场和休闲市场两大顾客资源,左右逢源建立市场定势。

唐饼家品牌的商业逻辑4——传统品牌国潮风转型要挖掘文化渊源

唐饼家的品牌名起源于唐朝的糕饼点心“果子”,在唐朝搭配茶吃时,称为“茶果”。“果子”后来传到了日本,日本通称糕饼为“御果子”,并沿用至今。国人去日本旅游时在各大机场和旅游胜地看到过大量的“果子”伴手礼,究其渊源就是中国的唐朝。

从历史上来讲,盛唐时期的文化是最开放的,中式糕饼的特点是酥皮,其实,在唐朝时期制作酥皮面点的技术来源于“西域的胡人”,当时在唐朝最流行的饼是“胡饼”,就是现在的“馕”,这种“馕”用火烘培可以长期保存,这在古代的战争中大大提高了军需供应的效力。

制作“馕”的烘培技术进入了皇宫,经过汉人能工巧匠的升级换代才出现在的中式“酥饼”。大文豪白居易饕餮之诗词为证:

胡麻饼样学京都,面脆油香新出炉。

寄与饥馋杨大使,尝看得似辅兴无。

当时唐朝的长安出现众多专业的面点作坊和饼店,譬如面点名家“花糕员外”和“张手美”。熯烙的饼炉非常普及,甚至县府有的都在县衙门门口设置公用的“公厅炉”免费为百姓提供烘培烤制面点的公共设施。可见,中式糕饼的始于中西方文化的开放交流。

从这个意义上说,传统食品,传统产业的转型改造,其深挖文化渊源的实质是“开放”,要打破传统思想中的复古守旧禁锢,要赋予传统的东西时代的新意,国潮的也是国际的风范。

唐饼家的品牌目标是引领中国伴手礼的时尚新风,要在中国的机场、车站、旅游胜地和线上线下渠道用唐饼家的商品讲述好礼仪唐风,国际范儿的中国故事。

关于唐饼家的案例简单分析到此了,由于我对商超市事业的痴情,这里我与商超行业的同行们做一个交流,商超是连接产品与消费者的中间环节,我们应该最懂得消费者的需求,为什么这几年我们对此还感到如此的陌生与遥远呢?这是我需要与大家一起去研究的。

弘章资本董事长翁怡诺告诉我,唐饼家下一个产品研发目标是产品如何进入商超卖场,他说,唐饼家现在的产品保质期是15-30天,开发出45天的保质期商品唐饼家的产品就可进入超市卖场的散秤区了,真是超市的情节挥之不去啊!

最后用弘章资本翁总的三句话作为本文的结束语:

对美味的追求是天下相同的

对健康的追求是人人都希望的

颜值是要与时代的审美观相通的

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