顾国建老师专栏

顾国建

公告

顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

文集

统计

今日访问:4763

总访问量:48405656

从盒马奥莱看中国发展折扣店可学习的几大亮点

2023年07月11日

评论数(0)

来源/零售顾事

作者/顾国建

2023年6月28日,盒马奥莱在上海浦东新区临沂路140号(上海百联临沂购物中心内)开了第26家店。

此店的开设也标志着盒马生鲜奥莱软折扣店已经退出了盒马新业态创新序列,不再开新店,已开店也将转型硬折扣店,盒马奥莱折扣店进入了全新的硬折扣发展阶段。

盒马奥莱26号店是盒马学习欧洲的Aldi、Lidl的模式开设的第一家样板店,应该说这个从欧洲学习来的样板店有着的许多亮点。

亮点一,陈列方式的改变。

盒马奥莱原有的果蔬陈列方式

盒马奥莱26号店新的陈列方式

该店的果蔬陈列方式有根本性改变,从过去的筐箱平铺性堆放向三级阶梯型陈列发展,这种陈列从视觉效果上可以:

1,按黄金分割线为中线上中下配置主打、主推,及关联性商品,背后的逻辑是商品陈列反映出商品组合与价格带设计的营销思想;

2,向空间要陈列面积,向整仓板陈列要效率。三级阶梯货架可以向上要空间陈列面积外,如设计成类似笼车型(可装载运输)整仓板货架,这对降低商品陈列补货作业时间和劳动强度,效率意义重大;

3,盒马奥莱学Aldi、Lidl新店型第二个样板店可能会出现果蔬货架、冷藏冷冻直立和卧式柜的店铺全陈列道具的可移动整仓板整柜陈列方式,根本性改变零售店铺从后台的加工运输配送和卖场的运作模式。

我当面问盒马创始人CEO侯毅,“为什么要做如此大的研发投入和改变呢”?

侯毅回答,欧洲的Aldi、Lidl等折扣店的人效是盒马奥莱的3倍,其中的主要原因是商品配送方式、陈列补货方式的工业化。

对标学习国际先进的折扣店运作模式盒马奥莱是花了大的投资并下决心要做大的改变。

亮点二,商品标识大模块化的通透性。

使用了7英寸的大屏膜电子价格标签

大块大字的商品标识

大模块化的通透性是指品类位置指示牌和电子价格标签的大型化以增加顾客对商品品类和价格识别的通透性。

商品指示牌和电子价格标签的大型化是要增加卖场基本设施投入的,但盒马奥莱考虑到的是,折扣店的顾客多以中老年人居多,视力的弱化是伴随着老年化而来,必须站在顾客的立场上来解决卖场内顾客与商品直接指向性对接的问题。

要理解的是,商品标识的大模块化是提高顾客卖场购物体验的首要内容,这对提高和加快商品的成交率价值很大。

这一问题在商超企业中存在着普遍的忽视性,盒马奥莱的这种用户思维值得大家去借鉴;

亮点三,冻品和标品销售占比提升。

盒马奥莱第26号店与前25家店不同的最大的方面是冻品和标品的品类占比(约60%左右)和销售占比(约40%左右)大幅度提升,这种提升我的认识是出于企业战略性的设计:

1,奥莱折扣店盈利模式的强化,盒马奥莱的3大指标是,日销售平均15万,毛利率平均15%,费用率平均10%。毛利率15%实现的方式是,冻品标品毛利率20%,生鲜品毛利率9-10%,这就意味着冻品和标品品类和销售占比越高盈利性就越强;

2,折扣店商业模式核心的要点是以自有品牌商品为主,而冻品与标品是最适宜开发自有品牌的品类。盒马奥莱的自有品牌定价原则是同品类大品牌的5折,这种定价的杀伤性已经开始显露;

3,在盒马目前主推的三大业态中只有奥莱折扣店可以下沉到三四五级底层市场,下层到乡镇市场,也就是说奥莱店业态是盒马未来10年要走向全国市场特别是下层市场的主力业态。

既然是全国性全层级市场的零售业态在商品的统一性上更要加强标准化的全域的适配性,冻品和标品是最具有全域市场的适配性特点的品类。

盒马奥莱第26号店的冻品和标品的销售占比与品类占比还存在着一定的落差,但随着店铺数量的增加和采购规模的扩大以及成本的降低,品类比和销售比一定会达到一个合理的平衡点。

亮点四,宝鲜鱼(活鱼现杀后经工业化加工比活杀鱼更安全口感更鲜味)新品的推出是盒马奥莱力求改变中国人在活鲜上传统的消费陋习所表现出来的勇气。

 

与沃尔玛不同的是,国际零售巨头在卖场中公示了不卖活鱼虾的理由,而盒马奥莱则是用宝鲜鱼新品来替代活鲜鱼,从中表现出更积极地改变?活鲜品流通难点痛点的勇气,精神可嘉。

亮点五,城市中心商圈的占位会加速对传统商超业态的市场替代。

26号店选址占位在上海内环线之内的城市中心成熟商圈内,这种选址占位对传统商超业态具有很强的市场竞争性替代。

看店考察中特地去了盒马奥莱竞争店联华超市和清美鲜家,发现顾客极少,与奥莱店顾客盈门形成巨大的反差,奥莱生鲜品类价格要比竞争店低10%左右,联华超市肉铺的鲜猪肉基本上卖不动了。

对周边的菜场和生鲜小店影响也非常之大,了解下来这些店的生意起码有30%以上的销售跌幅。

这说明,在经济下行消费收缩的大环境下,真正高质价比的零售业态具有很大的市场空间性和替代性,更证明我两年前的预判是正确的,即中国商业折扣化时代的到来!

亮点六,盒马奥莱品牌快消品跨区域串货策略有助于打破KA大客户制度建立新的快消品流通秩序与规则。

 

在26号盒马奥莱店里看到许多品牌性快消品的定价只有这些品牌市场定价的7-8折,这种定价对品牌快消品市场定价体系造成了极大冲击,这种冲击是对还是错?

我本人将支持和促进这种冲击在全国市场上的规模扩大化,力求改变这种由大品牌商(厂商和代理商)主导控制商超企业流通终端的不合理的,弱化流通企业能力的,腐朽的KA大客户交易制度,为什么呢?

1,KA大客户制度早期由品牌商设计,其合同条款要点是,供价、合同返利、海报品收费、新品收费等,零售商合同承诺铺货规模、时间、陈列位、及时付款、不退货等。

品牌商的商业目标非常明确,要求快消品销售主渠道商超企业大规模迅速铺货,占领货架提高商品的市场露出率和份额,排斥竞争对手。对零售商而言是一大“惊喜”,中国早期的一些商超连锁企业家曾向我透露过,这种制度远比开店卖货赚取进销差价容易得多,只要把店开出来,货架自然会有人来出大钱买。

2,KA大客户制度所造成的流通危害是,将商超企业送入了依靠“通道费”的“舒适区”,零售商自废了自主经营的武功,丧失了现代流通企业主导带动上游产业(工业和农业)发展的流通地位,主要表现在:

第一,依靠通道收费为盈利模式的零售企业呈现出大而不强的格局,从中国零售企业100销售排行榜上就可看到,较长时期以来上榜企业在规模上一直在1000亿上下徘徊,很难实现规模有效突破;

第二,这种制度造成了零售业行业性腐败盛行,在许多企业中已经演变成从上到下的层层腐败;

第三,中国零售业主力业态和主流企业为什么进行变革如此之难,核心的问题在于从利益机制上形成了对KA大客户收费制度的依赖,不敢壮士断腕,尤其是大企业的领袖们不敢壮士断腕,这才是最危险的!

要走出通道收费这个舒适区,走向有未来的自主经营何其容易。盒马侯毅对我说,盒马在两年内销售规模要成为中国零售业排行第一,有可能,因为,盒马大多数的竞争对手还在舒适区中昏睡。

KA大客户制度由品牌商设计,而零售商成了最大的受害者,因为许多品牌商已经不把商超渠道作为唯一的主渠道依赖了,而零售商对其的依赖已成了鸦片性的毒药。

第四,与品牌商的KA大客户制度并行的还有一个针对社会商户的批发商代理销售体系,两者之间的市场价格差在15-30%之间(这个价格差也是许多商超企业的加盟店从总部进货量很低的重要原因),这个价格差成为盒马(不依赖通道收费)企业一个巨大的利益空间。

盒马奥莱通过在中国几大中心地区的批发市场设立采购点,进行大规模的跨区域串货采购跨区域销售(以品牌商区域市场统一价格的7-9折价格销售),这对打破品牌商区域价格垄断意义重大,对重塑中国快消品市场流通秩序更是意义非凡!

因为健康的市场经济从市场分工和利益机制上一定是流通先导,价格均衡,零供双赢。

对盒马奥莱折扣店的几点建议:

1,盒马奥莱必须加速建成适合于折扣店的供应链体系,减少对总部一盘货多业态共用的依赖,一盘货用不同的加价率服务于多业态会造成消费者购物满意度的伤害;

2,盒马奥莱还是要坚定信心在市中心商圈内展店,其中考量是,奥莱店与鲜生店、X会员店是不同的业态,不同的商品结构,不同的顾客和不同的销售方式(线上与线下)要早日学会在同一市场做各自细分市场的本领。

早日与传统的、现代的竞争对手过招,学会在各种市场条件下竞争发展的本领;

3,奥莱店的顾客以中老年为主,以线下到店顾客为主,但一定要从速发展线上下单到店提货和到家的业务,因为全渠道销售是个大趋势,另外,发展线上销售对门店库存管理和商品有效期管理不可或缺;

4,奥莱作为中小型折扣店不是会员店,追求顾客高频次到店购物,因此,大包装商品不适宜在奥莱店销售;

24瓶大包装矿泉水老人搬不动啊

5,在冷柜和常温陈列货架可移动整仓板整柜配送陈列的方式实施之前,奥莱门店的后舱还需要保有一定面积,这样有利于大仓来货的准确性、整托板供货的可行性、标品移库设位的准确性,以及生鲜品高频次补货的存货可存放于冷柜,并为线上业务拓展留有面积空间。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+顾国建。