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顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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盒马“起义”要做价格的破坏者

2023年10月20日

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盒马2

来源/零售顾事

撰文/顾国建

本期提要:

盒马混乱价格中的清晰路径显现

盒马低价破坏方向的三个层面

盒马奥莱折扣店中看门店营运思路与方法的转变

盒马鲜生自10月13日以来的低价在全国铺开后,市场反应负面的多,正面的少,我这边有来自竞对商超、供应商(国内国外)、研究机构、政府部门、朋友、学生等等不绝于耳的声音,集中到一点就是盒马现在是市场价格的破坏者,最好它不要成功!

我的研究还是聚焦在盒马的市场价格破坏对消费者利益和新的市场价格机制的再造上。

盒马混乱价格中的清晰路径显现

今天起了个大早去看上海K88广场(原盒马总部、现为盒马奥莱与X会员店总部)对面的奥莱折扣店开业,这家开在盒马鲜生业态店一街之隔的奥莱店在我看来具有三大测试功能:

盒马奥莱万航渡路店

1,测试奥莱总部对门店商品和营运管理能力的管控能力;

2,测试奥莱折扣业态对盒马鲜生业态的冲击;

3,测试盒马奥莱折扣业态对相同竞对业态奥乐齐曹家渡店(仅相隔150米)的影响。

看了这家奥莱折扣店相比盒马鲜生业态店现在线上线下不同价,价格一片大混乱的状况,似乎从中看到了盒马将自己和市场拖入价格混乱中的真实意图,并看到了一条清晰的路径,主要表现在:

1,自有品牌开始成为低价和差异化的主力军,我看到的猪肉牛肉和乳制品等高频商品都是盒马奥莱自己开发的NB自有品牌,初步做到了高品低价;

1.5公斤盒马NB鲜牛奶只卖16.9元

带皮五花肉1.5公斤售价39.9元

冰鲜猪肋排1.5公斤售价69.9元

冰鲜猪大排800克售价19.9元

谷饲上脑牛排19.9元

2,奥莱折扣店的低价不像一般商超企业的折扣价是时间段不同的临时促销价,而是长期稳定的低价,因为有了自有品牌这个价格基础;

3,奥莱折扣店以自有品牌为发展方向的路径是经过了1年的脱离母体采购独立的采购时间探索初步打造而成,这会成为盒马鲜生和X会员店折扣化发展的基本路径。

所以说,现在盒马整个业态体系混乱价格体系中已经显示出清晰的发展路径;

4,奥莱折扣店开始效仿国际折扣店追求单品规模的效率化,强控SKU数不超过1000个单品,并采取战略大单品年度规模采购的方式,锁定优质厂商的生产流水线,保持供应链的稳定性和低价的可持续性。

成人牙膏只有三个单品

上海人欢喜的该品牌鲜肉速冻汤包盒马年订货规模3个亿

盒马低价破坏方向的三个层面

盒马三大业态全面实施的折扣化低价战略其内容表现形式各不相同,但本质是要破坏现有的市场价格体系,我用的是“起义”两字来定义这次低价行动,意味的就是“造反”了,现在看来主要表现在三个层面的破坏:

1,对大品牌KA价格体系的破坏,现在的市场反应是大品牌开始对盒马进行了围剿式的绞杀,停供断供,盒马的应对是跨区域串货,甚至开始准备大规模现金采购;

这个品牌牛奶你的店卖什么价?

这个品牌牛奶你店里什么价?

2,对盒马内部三大业态的价格体系的破坏;

这个商品在盒马奥莱售价16.9元,盒马鲜生售价19.9元,价低20%

3,大规模全品类逐次推行商品采购方式向自营发展,对不能马上进行自有品牌开发或双品牌开发的品类采取将中间的供应商转变为服务商的方式,即从源头货源采购价格的确定到整个链路的成本控制完全由盒马来完成,给到服务商的是一个定额的服务费用。

无疑,这三大层面的破坏对大品牌商、盒马内部各业态之间的竞争和供应商原有的商品运营和价格体系都是颠覆性的。

就此而言,盒马是吃了豹子胆了。但需要业界人士思考的是,原有的这些流通格局正常吗?合理吗?需要打破吗?

我早就告诉过大家,全球的商业社会进入了折扣划时代,这是非常确定的大趋势,顺应这个大趋势做好自己的调整和改变就能生存下来,其真正的意义是这种调整和改变让我们给到了消费者利益!

客观而言,盒马这次全国范围的低价从目前来看其影响力和破坏力还不会很大,因为盒马的体量还不够大,低价计划的推出在品类规划、价格带设计和营销推广等方面还不够成熟老练。

但半年之后当盒马的以自有品牌为基础的供应链日益坚实之后这种破坏力就会真正起到重建新的流通秩序和价格体系的引领性作用。

盒马奥莱折扣店中看门店营运思路与方法的转变

今天在盒马奥莱折扣店(万航渡路店)了解到一些门店的营运信息与大家分享一下:

1, 400-500平米以食品为主的超市在门店走道布局上要考虑三个重点,第一,顾客的走道,第二,理货员补货的走道,第三,收银付款的走道,如何让三大功能走道做到合理设计互不冲突,走道功能兼用;

2,这样面积的商品布局中,冷藏冷冻柜力求沿着墙布设,将卖场中间区域布放标品货架,这样的布局一般而言整个标品品类的产品销售会增加30-50%;

3,以线下销售为主的食品超市货品尽量陈列在货架上,减少后仓存货,减少补货的频次,因此增加货架的深度是可以因地制宜考虑的;

4,门店营运人员的考核不要复杂,要以结果为导向,如价格标签与商品陈列不符数量,商品缺货开天仓数量都是考核现场管理人员核心指标;

5,门店人员的用工效率不是以销售额为标准,而是以销售出去的商品件数与用工人数的工时之比,这真是颠覆以往的认知啊!

盒马的低价之举勇气可嘉,方向正确,路径清晰,但任何变革关键是天时地利人和,客观而言在“人和”上盒马还需要大的投入和关注,主要集中在三个方面:

1,盒马商品采购人员要深刻理解折扣化的含义,不要把低价认同为压供应商价格的薅羊毛的方式,不要不顾品质而实行竞价采购低价录用的方式;

2,门店营运人员的管理中心是以商品销售为中心,而不是以管理手册标准化检核为中心,不要了商品经营还要管理干什么呢?!

3,正确处理好盒马会员对线上线下不同价的合理诉求,妥善处理好客群关系。

希望盒马坚持正确道路,不要迟疑退缩,祝盒马好运!

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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