联商专栏：ALDI掀起自有品牌浪潮

随着ALDI美国踏上迈向“2022年成为美国第三大杂货零售商”的征途，大事正在酝酿。这种“大事”也正在扰乱整个超市业。

总部位于伊利诺伊州巴达维亚的ALDI美国于1976年在爱荷华州开设了第一家美国门店，一直以低廉的自有品牌消费品(CPG)闻名。

但是在过去的五年中，ALDI除了价格低廉外，还以其自有品牌的质量赢得了声誉。 ALDI在多个产品线下提供超过90%的自有品牌品类，同时也赢得了零售品牌创新者和高档商品专卖店的认可。

考虑到ALDI正在进行大规模扩张，并且在未来四年内其覆盖范围将从1800多家商店增加到约2500家，因此其对自有品牌的影响，可能会美国超市行业占据主导地位。

芝加哥市场研究公司Linkage执行副总裁，自有品牌专家卡尔·乔根森说： “我对ALDI印象深刻，ALDI提高了自有品牌的形象，并在消费者中提高了自己的声誉。”

波士顿零售顾问公司Kantar的零售总监Johnstone表示，考虑到该零售商在美国已有很长时间，因此超市业专家们花了一段时间才开始关注ALDI的影响， 但是现在大家越来越关注。约翰斯顿说：“ ALDI并没有大张旗鼓地来到美国。从这个意义上讲，它就像是一个沉睡的巨人。但是零售商真的开始认真对待ALDI作为竞争对手。”

哈里斯·蒂特(Harris Teeter)超市的前总裁弗雷德·摩根索(Fred Morganthall)在去年11月的自有品牌贸易展上发表演讲时也谈到了ALDI及其在超市行业的破坏性和持续性：“如果您是零售商，您将今天销售排行前20或30的商品，与ALDI的头部商品比一比，您会感到惊讶。今天的ALDI呈现的质量令人惊讶。”

ALDI联席总裁布伦特·劳博(Brent Laubaugh)认为这些赞誉来自行业专家、消费者、甚至是乏力的竞争对手，同时在ALDI工作25年，Laubaugh很谦虚：“成功永远是无法实现的，这是您一直在努力的事情。”

劳博这样评价ALDI的基本战略：“简而言之，我们的目标非常简单：为客户提供真正的绝佳购物体验，并以可承受的价格提供高质量的产品。我们的自有品牌是我们成功不可或缺的一部分。”

ALDI的德国根源

Aldi这个品牌起源于德国，为德国自有品牌超市业的历史领导者ALDI Sud(南部)所有，其历史可追溯到1913年。

ALDISud目前在9个国家/地区拥有5300多家商店和80多个分销中心。 ALDI在美国的业务是独立管理和运营的。

ALDI在美国的增长起步缓慢，在过去十年中，该零售商的规模有所增加。 从2008年到2018年，ALDI在美国的规模扩大了一倍。

2011年，ALDI在纽约市开业时，《纽约时报》这样评价这家零售商：“该公司迎合讨价还价的苛刻顾客，他们毫不在意选择节俭而不是名牌。”

ALDI的优势，其实由来已久。 自有品牌专家卡尔·乔根森表示，ALDI提供更高质量和更多创新产品的努力引起了消费者的共鸣，所有消费者的共鸣。

乔根森引用了Linkage的统计数据说：“与一般对折扣店的看法相反，ALDI并未偏向低收入购物者，实际上，ALDI对收入低于30,000美元的购物者的吸引没有那么夸张， 它的最佳选择是年收入在30,000至99,000美元之间的家庭。”

劳博是ALDI的三位联席总裁之一，他表示ALDI的购物者人数已从2014年的2500万增长到每月约4000万客户，关键是要让这些客户回头。

Johnstone说：“ ALDI知道要长期提高购物者的渗透率，希望购物者喜欢它们，信任他们并最终推荐他们。它必须摆脱专注价格为中心的零售商的形象。”

而这正是ALDI所做的。 在过去的五年中，ALDI拿出了很棒的行业答卷，通过创新使其与竞争对手脱颖而出。

其中大部分始于2014年，当时ALDI推出了liveGfree系列，这是市场上第一家自有品牌的无麸质产品系列。 那一年，ALDI还首次推出了SimplyNature门店品牌，该品牌的特色是采用“诚实成分”制成的有机和天然产品。

2015年，该零售商在自有品牌产品，不再使用所有合成色素、部分氢化油、味精。 2016年，ALDI推出了Little Journey，这是一条私人品牌的纸尿裤，湿巾，配方奶粉，有机食品和婴幼儿零食。

2016年，ALDI推出了Never Never! 标签，打在其Kirkwood，Appleton Farms和Lunchmate等肉类自有品牌包装上。 Never Never!——从来没有! 这些特色产品不含抗生素，不添加激素或类固醇，不含动物副产品(面向素食主义者)。

去年，ALDI将其自有品牌的生鲜产品扩大了40%，增加了现成的和有机的新鲜肉类，农产品，纯素食者的选择，即食便利食品，烘焙食品，植物性牛奶和冷藏饮料，如康普茶。

创新带来了独特性。 ALDI以其Park Street Deli品牌出售的Sriracha胡萝卜鹰嘴豆泥，以Parkview品牌出售的波旁威士忌和培根熏制香肠，以及在Earth Grown纯素食品牌下出售的意大利无肉丸子。 消费者之所以会去ALDI购买这些产品，是因为他们在其他超市找不到。

此外，ALDI还提供多种自有品牌的支柱产品。例如Clancy's(咸味小吃)，Millville(谷物，酒吧和相关产品)，Mama Cozzi(冷冻比萨饼和相关产品)，Sea Queen(新鲜和冷冻海鲜产品)，Little Salad Bar(沙拉和相关物品，如鹰嘴豆泥和蘸酱)，Baker's Corner(烘焙配料)，Friendly Farms(牛奶和非乳制品)以及许多其他食品，饮料和非食品。

“简洁”的业务方法

Aldi一直对其业务采取所谓的“简洁”方法，以帮助降低成本。 它的门店面积较小，只有四个或五个过道，平均零售空间约为12,000平方英尺(约1100平方米)。

ALDI将其许多产品展示在经过设计的包装箱中，以便可以快速补充库存。 尽管ALDI的SKU单品数量比一般的超市门店少得多，但ALDI表示，购物者可以找到他们想要的大多数商品。

劳博强调：“重要的是要认识到，ALDI的产品范围对我们的客户来说是一个精心挑选的范围。”

乔根森说，ALDI通过提供更少的SKU而备受关注，最近的研究表明，消费者不希望有太多的产品选择，人们实际上已经厌倦了无穷无尽的选择。

提供更少的选择减少了成本，并允许ALDI以更低的价格出售产品。 乔根森补充说：“这是一个良性循环。”

当然，那些更少的SKU(主要是自有品牌)的质量必须始终与知名品牌一样好或更好。 劳博(Laubaugh)认为这是源于ALDI与众多供应商之间的牢固关系。

劳博说：“我们与全球一些最好的食品制造商合作。我们与供应商的关系对我们至关重要，不仅要确保质量优良，还要创新产品以推向市场。 在2018年，我们获得了400多个产品奖项。 光靠我们自己，这些不会发生。 这是我们与供应商之间关系的真实证明。”

ALDI寻求与供应商的长期关系，而不仅仅是一年和一份的业务协议。 在这种关系中，基于信任和依赖，ALDI可以提供给供应商的是消费趋势、产品改进和包装改进。

ALDI还可以更快地适应食品趋势。 劳博说，品牌公司将新产品推向市场可能需要两年时间，ALDI通常可以在9个月或更短的时间内找到专门的供应商来完成它。

劳博补充说：“我们的目标是与供应商建立关系，以便他们能够随着时间的推移与我们一起成长，以便双方都能与消费者一起受益。”

劳博几乎每周都在Batavia的ALDI测试厨房中，在那里他对新产品，现有产品和竞争产品进行采样。 ALDI雇用了七名厨师，他们每年准备约30,000种产品进行抽样，每周取样超过500种。这是一个非常繁忙的地方。

这也是一个资源丰富的地方。 去年8月，ALDI宣布与上一年相比，其商店中20%的产品将是“新产品”，主要侧重于生鲜、有机和预处理的产品。

劳博说：“一般来说，生鲜食品变得越来越流行，因为从冷冻食品到生鲜食品的趋势正越来越多。当我们谈论ALDI如何从生鲜中脱颖而出时，与我们在其他门店中所做的一样，那就是价格与质量无与伦比的结合。”

积极的扩张计划

Aldi的积极扩张计划已完成一半，其中包括超过50亿美元的计划来改造现有门店并开设新店。 ALDI正在扩大其在西海岸的业务，并在芝加哥，克利夫兰和圣路易斯等其他地区密集开店。

劳博说：“我们以一种非常刻意的方式增长，但其方式可以使我们的增长在长期内可持续。我们希望将ALDI概念带给全美各地尽可能多的消费者。”

这个概念当然是关于自有品牌的。 这是一家非上市公司，随着它的发展，对自有品牌行业的影响也将日益增加，ALDI推动整个自有品牌行业的发展。

劳博说：“很明显顾客对自有品牌的接受程度一直在提高。我认为我们有能力在前进的过程中持续领先。”劳博意识到杂货业正在迅速变化，并且ALDI必须找到跟上步伐的方法。

他补充说：“在未来的五到十年中，它的变化速度将会更快。所以我们必须忠实于将顾客吸引到这里的业务要素，并忠实于顾客。”

根据市场研究机构IBISWorld的数据，2017年ALDI的收入约为135亿美元，尽管ALDI官员不会对收入数字发表评论。 ALDI首席执行官杰森·哈特(Jason Hart)去年夏天告诉CNBC，该零售商的销售额在过去五年中翻了一番，目标是在未来五年内再翻一番。因此，ALDI测试厨房将继续推出更多新的自有品牌产品和产品线。

作为自有品牌的先驱，ALDI现在已发展成为自有品牌的帝国。 这家公司对质量、创新和高性价比的自有品牌的重视永远不会改变。劳博谈到自有品牌时说：“它们是我们DNA的一部分，该核心概念将保持不变。”

（来源：联商专栏 自有品牌 翻译：阿迪 原文时间：2019年2月19日 原文来源：www.storebrands.com 原文作者： Lawrence Aylward）