作者: 习 熠

　　企业责任走向末日?

　　你去喝牛奶，喝到了塑化剂;你去买家具，买到了假国际;你去吃拉面，吃到了勾兑汤……

　　是路边摊吗?

　　很不幸，这些统统发生在大牌身上。人们对品牌的依赖感已经几近崩溃，但丑闻爆出的速度却越来越快。

　　这样的事情屡屡发生，但最讽刺的并不是这些事情本身，而是其背后的企业所信誓旦旦展现出来的企业责任。一个个标榜良好道德规范和良心品质的品牌就这样一个个倒下了。这使得公众对所谓“负责任的企业”感到麻木，对他们的所有承诺都持有怀疑态度。不只是企业，随着这些企业一起倒下的，还有那些赚足了眼泪和钞票的公共慈善机构。一个二十出头的女孩，发了几条微博，就让整个中国的慈善事业彻底陷入瘫痪，这还真是一个奇迹!

　　我曾经为很多企业做过公共关系方面的顾问工作，其中不乏讨论到企业责任和企业公益慈善。令人遗憾的是，很多企业做公益慈善的目的就是作秀。以我的经验来看，凡是作秀的企业几乎都会在不远的将来出大问题。套用一句时髦的话，人类已经无法阻止作秀的企业最终走向堕落了!

　　但是，我不认为这该去怪企业缺乏远大理想和社稷之心，毕竟企业的首要目标还是赢利。在缺乏监管、消费者不成熟和超前消费的共同作用下，劣质商品总能找到需要他们的消费者，并且总能逃脱或者“搞定”监管者。最终，市场上劣币驱逐良币，不负责任的企业总能击败负责任的企业。

　　不负责任，最终可能毁于一旦;但是负责任，连活下去的机会可能都不会有。

　　即使农夫山泉曾经用“一瓶水一分钱”的行动换来数十亿市场，也无法证明消费者更倾向于选择承诺企业责任的产品。如果你直接用一份问卷鲁莽地问受访者：你愿意选择更承担企业责任的产品吗?得到的答案一定是接近满分的Yes。但是，在美国的一份消费现场行为研究中，调研人员通过在更自然的环境下观察消费者做出的实际消费选择，用最真实的行动对企业责任的经济价值做了注脚，那就是企业责任能够带给产品的溢价微乎其微，几乎为零。

　　换句话说，如果两件商品毫无区别，价格也完全一样，消费者可能更愿意选择承担企业责任的产品。但是如果两件产品价格稍有差别，企业责任带来的威力就可以忽略不计了。

　　相对发达成熟的美国尚且如此，又怎样可以期望中国的消费环境中培养出一大批主动承担社会责任的企业?

　　实际上，在这个市场上存在着大量劣币驱逐良币的例子，不妨再以伤痕累累的牛奶产业举一例。你去发达国家，市场上很少能买到常温保存的牛奶，在北美这种常温奶的市场份额可能连1%都不到。为什么呢?因为超高温灭菌的常温奶虽然不需要冷链存储，降低了成本，但是同时也破坏了其中大量的营养成分。在中国，常温奶却有统治性的市场份额，而冷鲜奶企业只能被动防守。

　　理想如此美好，现实如此残酷。经济水平落后，带来低水平下的超前消费，最终推动的是越来越向下走的竞争，造成整个市场无法建立诚信。连诚信都没有价值，谁还需要企业责任?

　　企业责任正当年

　　不过，企业责任真的没有用吗?我不得不说，高手之间过招，企业责任很有可能成为区隔两个企业价值的最重一颗砝码。

　　我经常对行业内的朋友们做这样一个比喻：如果有一天苹果倒下，人们可能更愿意幸灾乐祸地看着干掉苹果的新品牌带来更新鲜的东西。但是，如果有一天谷歌倒下，人们虽然也将不得不接受这个现实，但还是会或多或少有一些思念和不忍。因为，在苹果的基因里只有创新两字，而谷歌由于长期的投入和宣传，被视作更负责任的企业。

　　在中国，由于一些正在发生的微妙变化，企业责任可能扮演越来越重要的作用。今天你问消费者最头疼的问题是什么，肯定有很多人告诉你是对产品质量不放心。企业取得消费者的信任越来越难，各种广告、公关软文都无法奏效。而这时，如果能恰当地展示企业责任，就有可能获得消费者的认可。不过，这不能是作秀性质的展示，而是应该从企业本身的特点出发，推出实实在在的企业责任项目。

　　什么是实实在在的企业责任项目?

　　真正负责任的企业，不能只用钱，必须多用心。

　　在我为中国移动做传播服务的阶段，我曾经和移动的高管认真探讨过这个问题。当时，我们发现的困境是，中国移动作为一个公认的有钱的大公司，想做点慈善工作很容易引发非议。当时中国移动是有公益慈善专项资金的，按照营业情况提取，不得挪用。但是，这家公司最头疼的问题却是不敢对外宣布拿了多少钱，拿多了被骂是“垄断者真有钱”，拿少了更被骂成“抠门儿”。

　　我就告诉中移动，做企业责任不是拿钱就可以，甚至企业责任也不等同于慈善，而是远大于慈善。实际上，企业责任的核心在于“用心”，而不是掏钱。当然，中移动这样的公司不拿钱、仅用心是不可能的，但是只拿钱也是不负责任的表现。

　　最终，我们为中移动在公益慈善方面确定的角度是利用好自身庞大的用户基数、超训练有素的服务能力，做一名公益事业的组织者、推动者、支持者和服务者。那一年，中国移动在“绿箱子”环保公益活动中提出的口号就是：携手你我，让希望代代相传。在活动中，中国移动设计了非常精密的环节，并且充分利用自己在全国的营业网点将活动落到实处。这种企业责任项目，无论如何都不会挨骂，只会受到好评。

　　我见过一些企业在认认真真做企业责任项目，但是最终却讲不好，得不到社会的认可。但是，一个优秀的企业责任项目真是要讲出来的，而且还要讲得好，带来品牌收益，才能吸引更多企业投入到企业责任中来。这样也才能彻底解决这个市场“劣币驱逐良币”的问题。

　　我可以再举一个例子。

　　联合利华实施的一个项目是为茶农增收的，因为为联合利华供茶，可以比普通中国茶多采一些叶子。它的一位副总裁讲到这个项目时，说自己最自豪的是很多茶农家庭因此团聚了。他解释说因为很多茶农家庭都很穷，所以大人只好出门打工，孩子和老人在家里。等到收获季节，他们再回家采茶。但是增收后，收入也相应提高了，更多家庭可以选择不出门打工，这相当于解决了一部分留守儿童问题。

　　但是我听到这个故事，从消费者最自私的角度出发，却想到了另一个故事版本。如果联合利华承认自己的茶多采了一些叶子，可能会被一些消费者认为品质和口感比较差吧?其实很少有消费者明白品茶，很多消费者就是通过这些“硬指标”来判断茶的质量的。

　　于是，我给他讲了这个版本的故事。我说你可以把这种茶称为“传递幸福的茶”，因为生产这些茶的家庭都是更幸福的家庭，他们更有可能生产出安全、高品质的茶。我们可以告诉消费者，茶农很容易就可以感受到幸福，大家一起做一点事情就可以让茶叶生产者感到幸福。所以，我们一个简单的选择，不仅是为茶农家庭创造了价值，也为自己选择了更“幸福的茶叶”。试想，有了这样的描述，再加上一些传播推动，怎么可能卖不好?

　　可见，任何一个企业责任项目，只要用心做事，并且有技巧地进行描述，都可以让企业责任真正成为企业发展的推动力，而不仅仅是会计账上的一项费用。

　　(作者系北京智嘉励合营销顾问有限公司合伙人xiyi@gigainsight.com)

　　真相出没请注意

　　企业会患上人格分裂症。在媒体面前、消费者面前，维持良好的形象;

　　在背后，却有无数的传说在发酵。

　　蒙牛正是这样的例子，如今被牢牢地钉在了耻辱柱上。

　　文/曾莉芬

　　传统媒体时代，消费者对品牌的“感知”被大量的权钱操纵。虽然吉拉德的“250定律”告诉我们，如果你的服务拙劣，他会告诉250个人。但事实上，除非受到重大委屈，没有消费者会像祥林嫂一样喋喋不休地告诉周围250个人。所以中国企业在品牌建设的过程中，逐渐脱离了“真相”：完全国内的服装品牌说成是意大利的，从未出过国门的地板说成是德国原装进口的，保健品敢于号称自己可以治愈癌症