作者: 崔建中

　　在销售过程中，如何呈现你的产品和方案?

　　很多人肯定会想：这个俺擅长，作为销售，俺一天到晚就是在干这事。夸自己的产品、夸自己的服务、夸自己的公司，这是销售的基本功，谁不会呢?

　　但果真如此吗?

　　“说”当然容易，但是说“好”就难了。你说什么其实不重要，重要的是怎么说，最重要的是客户听到了什么。

　　所以，“说”这事，还是要以客户为中心，哪怕你天天和你的产品谈恋爱，哪怕你的产品无所不能，天下第一。

　　必须知晓的两个原则

　　只有客户知道他们要什么

　　客户的问题他自己最清楚，而不是你。在一个客户处获得的经验，很难完全照搬到另一个那里。

　　这条规则提醒我们：

　　1.客户认可的问题才是问题，你自己认为的不是。哪怕别的客户都存在这个问题，眼下这个客户没有，那就是没有;

　　2.客户认可的方案才是方案，只有他知道这是否真正解决了问题，没有经过确认的方案只是一摞废纸;

　　3.只有客户认可的价值才是价值，仅仅是你产品能够提供的不算。价值是客户利用产品后的结果，但是客户怎样利用产品你却未必那么清楚。比如，你说你的服务器体积小，不占用空间，但客户说刚建了一个大机房，那你这个特点还有价值吗?

　　人们重视自己说的话和自己所得出的结论，而不重视被告知的东西

　　这个很好理解。人就是这样，一旦他有了某种观点，你很难去改变。如果这种观点还是他自己研究和发现的，你想说服他就更难了。这种事发生在小孩身上叫任性，发生在成年人身上叫主见，而发生在客户身上，就叫需求和愿景了。

　　必须遵循的两个逻辑

　　所谓逻辑，就是按照一个什么样的顺序去说话。针对一次产品或方案的交流，有两件事情是必须要做的——

　　首先，了解客户的想法

　　比如他个人觉得什么是重要的，什么是需要完成、修复或者是避开的等等。

　　很明显，这是个问的过程。你要了解客户的很多东西，其中最重要的一点就是，客户认为他需要的产品是什么样的，而不是你的产品实际是什么样的。也就是说要了解一个客户认为“是什么”的问题。

　　这一步是销售的重点。对复杂销售来说，这一步也许要花费你一半以上的时间和精力。

　　其次，把你的产品/服务与客户的想法联系起来

　　联系的意思是，当客户重视成本时，你再说你的价格低;当客户说他们人员素质差时，你再说你的操作性好;当客户说他们没有仓库时，你再说你们送货及时。

　　销售人员在此处最容易犯一个错误是，他们总是把自己认为的产品优势理所当然地当成客户认为的，于是总跳过客户，一上来就滔滔不绝地介绍产品：他觉得白颜色时尚，就给客户夸白颜色多有品位;他觉得硬盘容量大，那所有的客户就都要下载蓝光电影;他觉得他的车速快，客户就要玩命地去飙车。这完全是一厢情愿。

　　之所以要求与客户的想法建立关联，一个重要的原因就在于，你能够把注意力放在客户真正想要实现的结果上去——而不是你认为的你的产品能够或者应该提供的那些结果。

　　通过这种做法，就能够使你有的放矢地去裁减你的演讲内容，强调更重要的目标。所谓话不在多，精辟就行。

　　把客户带入他熟悉的情景中

　　还记得那个望梅止渴的故事吗?这就是个非常典型的情景应用案例。

　　在销售中，情景是指客户工作或者生活的实际状况。情景介绍法的意思是，把产品介绍与他的实际工作场景结合起来谈。

　　之所以这样做有两个原因：

　　1.客户熟悉自己的情景，当你把客户带入到情景之中时，他会对你的产品或方案如何帮他工作有更深的理解，也更容易接受。

　　2.改善后的情景，我们管它叫愿景，是采购的动力。客户买东西的一个核心推动力就是对愿景的憧憬，“士卒闻之，口皆出水，乘此得及前源”，这就是望梅止渴的愿景推动力，可见愿景的力量有多大。

　　我们以卖车为例，详细介绍一下这种技巧是如何应用的。

　　我们要介绍的汽车的这个功能叫做ESP，它的标准定义是：当驾驶员操纵汽车超过极限值后，电脑自动介入修正车轮轨迹，保证车辆安全。

　　如果你直接给客户谈ESP的标准功能介绍，我想十有八九客户会云里雾里。我买车的时候，那位销售就是按照标准定义给我介绍了20分钟，我还是没明白ESP有什么用，但是我知道要多花1万块钱。

　　按照情景介绍法，该怎么介绍呢?

　　步骤1：准备

　　从你产品的一个特定功能开始，然后描述潜在客户可能遇到的需要此功能的情景，接着构思出一些问题，这些问题帮助销售人员能够确定客户有可能需要或使用它。

　　介绍应用场景之前，应该对客户进行提问或者和客户一起讨论。

　　比如，通过ESP的作用，你要先设想客户什么场景下用它，答案是车轮不受控制的时候;什么时候容易不受控制?答案是雨雪天。

　　好了，现在可以想象一下雨雪天的场景，开始构思问题。比如：在雨雪天，你驾驶汽车的时候，是不是会碰到车轮打滑这样的场景?遇到这种情况，你通常是怎样处理的?如果处理不当会怎么样?

　　构思完后，拿着这些问题去问客户或者与他一起讨论，争取把客户先带入到一个情景中来。讨论完之后，开始进入第二步。

　　步骤2：情景介绍

　　情景介绍时，要有四个核心要素：

　　1.事件：客户在什么情况下使用它。比如遇到什么困难，或者干什么事的时候用到这个功能。

　　2.措施：功能如何用于处理特定的需求。用客户可以理解并与他们职位相关的术语来描述功能如何被使用。这当然要求你了解客户的需求。

　　3.角色：谁将采取行动来应对事件。这里的角色不是指客户，而是指采取措施的人或系统。

　　4.提问：通过问而不是告知的方式，来邀请潜在客户参加价值对话。提问可以促进购买。如果销售单方面的告知，客户就觉得你是在“卖”了。

　　还是以ESP为例，你的情景介绍是这样的：“如果在大雪天，你开车去机场，积雪覆盖了道路，你的车轮经常在冰雪路上打滑(事件)，如果此时汽车电脑系统(角色)启动ESP功能，可以随时自动纠正车轮的方向，让汽车始终在你的控制范围之内(措施)，你觉得这样是不是可以提高车子的安全性，有助于你全天候地安全驾驶(提问)?”

　　3个关键点

　　上边这句话看起来很容易，但是真正做的时候，你会发现是要提前准备和设计的。这段话中有3个关键点：

　　1.你必须要清楚客户是在什么场景下使用你产品的功能。这看似容易，其实不然，因为这要求销售人员了解客户的业务，也了解自己的产品，而且还能建立链接;

　　2.不要陈述，而要询问，原因见“原则”第二条;

　　3.要想清楚给客户带来的利益。

　　大家可能会觉得说这么长的话太唆也很别扭，的确如此，实际应用中，你没必要这样按部就班地去做，只要记住其中的逻辑即可，不一定一字一句地陈述，哪怕讨论都可以。

　　比如，你先问：你下雪天开车遇到打滑的情况，通常是怎么处理的?如果汽车自动帮你修正车轮方向，能帮到你吗?如果它每秒可以帮你修正100次，你是不是就不担心翻车了?类似的话都可以拆开来说。

　　学技巧就是这样，要记住逻辑，但不要死抠程序。那位给我介绍ESP的销售就是这方面的典范，这老兄看我死活听不懂他的介绍，二话没说，直接就把我拉到了他的车里，然后开着车，在跑道上急速地转弯，几个盘旋下来，问我看明白了吗?我都快吐了，赶忙说：“明白了，明白了!”再不明白我就要葬身到他车上了。