作者: 习熠

　　Lady Gaga，世界流行音乐天后、全世界酒吧舞厅和派对的主打旋律、富二代、音乐界的创意大师、2011年《福布斯》公布的全球最具影响力艺人第一名。

　　自从Gaga出道后，从格莱美到音乐录影带的各大颁奖典礼上，人们除了期盼最新的音乐，还会猜想Gaga准备怎样出场?穿什么衣服?做什么造型?

　　即使如此，每次Gaga的出场还是会超出乐迷的想象，给乐迷粉丝们带来惊喜。坐在高达数米的高跟鞋上弹钢琴、躺在鸡蛋壳里“走”红地毯、易装成不良少年调戏同场女星……数不胜数。

　　最近，Gaga又和Coty公司合作，搞出了一款含有精液和自己血液成分的香水，瞬间被各娱乐传媒奔走相告。

　　要说当今的流行乐坛，虽然失去了迈克尔·杰克逊，但也不乏无数天才音乐人。碧昂丝、艾薇儿这些明星一出场也是一呼百应。Gaga和她们比起来，没有性感的外表，也没有天才的华丽嗓音，歌路也只能说各有千秋。但是，Gaga的不同在于，她不仅一呼百应，还代表了一种文化现象，她并不是纯粹的歌手而是一个娱乐明星，甚至文化明星，她甚至可以被全世界不断模仿。

　　Gaga应该是一个极端聪明的女人。仔细想想，虽然身为一名艺人，她却很懂得市场营销的方方面面，策划和执行也都非常到位。她从品牌定位、目标客户选择到产品设计都很明确，精准而有效。因此，Gaga火速成名，窜至第一，这种速度和爆发力让多少品牌羡慕得眼红?这不就是众多品牌每天都在想的一夜蹿红吗?

　　所以说：做品牌，学Gaga!

　　刺激、惊喜和激动

　　说到Gaga品牌，就必须先从定位说起。Gaga很明白她就算再有音乐创作才华，也不能将自己定位于一个纯粹的流行歌手。流行音乐领域巨星云集，如果仅仅成为其中一员拼音乐，辨识度将很低，要想火速成名几乎没有任何可能。不过，Gaga更明白流行音乐本来就属于娱乐圈儿，认清这个大圈子的规律很重要。

　　娱乐圈儿需要什么?是快乐吗?是美吗?都不是!娱乐圈需要的就是娱乐大众，一定要不断带给人们刺激、惊喜和激动。所以，Gaga是一个不断带来惊喜、刺激和激动的娱乐品牌，人们需要通过Gaga让生活不再一成不变。

　　这就是学习Gaga的品牌需要问自己的第一个问题：自己的产品属于哪个圈子?究竟要带给客户什么满足?

　　哈根达斯在发达国家已经落入大众消费领域，这个圈子就是满足基本需求，比如食品就要有好的口感和价廉物美。但是哈根达斯在中国还是偏向草根奢侈品，是可以吃的草根奢侈品，提供好的口感是必需的，但是绝对不可能只提供口感和性价比。

　　第一批客户是谁

　　Gaga的重点目标客户也与众不同。她的粉丝虽然也包括很普通的平民大众，但却是从俘获前沿人群开始的。这些人包括那些最能接受娱乐和时尚前沿理念的时尚界人士、传媒界人士，以及一个非常特殊的消费群体：同志群体。

　　其实这几个群体也是苹果产品发家的起点，他们对流行敏感、创造能力强、善于说服和带动周边。他们永远是身边朋友的中心和焦点，从他们入手，最终很有可能蔓延为大众品牌。

　　让我们重温一下《穿Prada的女魔头》里的一个镜头：为女魔头打工的职场新人看到女魔头在两条几乎一样的腰带中要做出“艰难的选择”，感到非常好笑，以至于笑出了声。

　　女魔头回过身来告诉这位新人：“你自己那条松松垮垮的蓝色绒裙子，其实是一种特别的天蓝色。而这种蓝色，最早正是从一个设计师的设计开始的。随后有八个设计师逐渐也采用了这种颜色，这个颜色的衣服开始在这八个设计师的商店里卖。最后，这种颜色从高档时装进入到中低档时装领域，然后穿到了你身上。

　　当初，就是在这间屋子里，我们这群人挑出了那个颜色。最终，这个颜色带来了数以百万美元计的产品销售，以及无数的工作。”

　　很多品牌不好意思把同志群体加到自己的目标客户里，但是要知道从麦当娜到苹果，再到Gaga，都在极力讨好这个群体。这个群体也没有辜负Gaga，就在她推出专为同志群体谱写的新曲《BornThisWay》之后，这首歌和以往的Gaga歌曲比起来相当平庸，但是却仅用了3小时就拿下美国iTunes销售冠军，24小时内就拿下iTunes在23个国家的下载冠军，并且成为iTunes史上最畅销的音乐。

　　这是众多品牌要学习Gaga的第二个方面，问问自己：你的第一批客户是谁?他们能创造口碑帮你宣传甚至销售产品吗?你为了这批客户能豁出去吗?

　　比如你是一个卖有机食品的企业，你的第一批客户仅仅是那些有钱人吗?你看看那些消费不菲的时尚酒吧里都是有钱人吗?或者是很多毫无后顾之忧的都市年轻人?你以为他们消费不起你的产品吗?他们只要觉得够酷，能成为和朋友的谈资，就会支付超出他们经济能力的价格。由于没有后顾之忧，他们的可支配收入甚至高于一个40多岁的企业高管。而且，最重要的是，他们会谈论你的产品，让你一路红火下去，成为引人注目的焦点。

　　独特的设计语言

　　除了定位和目标客户，Gaga还对自己的“产品”做了明确的设计，用专业的概念讲，就是有一套“设计语言”。Gaga一直严格地坚持这套设计语言，这样才逐渐积累和形成了无法模仿的Gaga品牌。

　　在Gaga的设计语言中，音乐当然要保持一流水准，毕竟Gaga本人也是从小就表现出创作天赋，是一个音乐才女。但是，除此之外，Gaga的整体设计语言中还包括了两个关键因素：不断创新的造型，以及可被传唱的旋律。Gaga为造型创新已经走火入魔了，这是她成功的关键，绝对不允许其他人超越。

　　卖弄性感，竞争太激烈;卖弄礼服，竞争也太激烈;卖弄出位的造型，竞争不够激烈，竞争对手没这个种，不够这个胆。Gaga敢这样做，她成功了。

　　很多人认为Gaga就是在卖弄性感，其实Gaga只是在卖弄创新。她并非每一个造型都突出性感，甚至近期很多造型都和性感无关。但是，Gaga决不允许平淡出场。在所有红毯秀女星都在考虑服装、配包、鞋子的时候，Gaga思考的只有一个词：创意!

　　只有在实在缺乏惊人的创意时，Gaga才会用性感和暴露去弥补一下大众，免得让大家太过失望。不过如果Gaga长期卖弄性感，很多美女明星都要笑出声了，所以Gaga让周围的陪从们卖弄性感，她自己卖弄创意。

　　能够传唱也是Gaga创作的重要特点。你听玛丽亚·凯莉的音乐不错吧?你听碧昂丝怀孕挺着大肚子还能连升4个key，是不是很激动?但是这些你能唱吗?Gaga的音乐速度适中，用词简单，副歌部分简单而又重复得足够多，全世界歌迷都能跟着唱，而且Gaga音乐的节奏也非常适合派对、酒吧这些地方播放。

　　不过，要模仿Gaga，看起来容易，做起来可不简单。Gaga的每个细节都做到了高水准：音乐上，模仿Gaga稍不留神就会成为口水歌;造型上，模仿Gaga稍不留神就成了凤姐。

　　说到这里，你没有感觉到这个“设计语言”和她要吸引的顾客群体之间的天然联系吗?时尚人士去的正是全城最热闹的酒吧街和俱乐部，他们在这些地方甚至可以打扮得比Gaga还出位，而且他们最喜欢的就是派对。Gaga做的一切都满足了这个群体的需要，然后她就成为所有人的需要。

　　现在，该是模仿Gaga的品牌需要问自己的第三个问题了：你的产品设计如何满足顾客需要?如何突出你的定位?你想满足所有人，这太难了，而且会让你变得不伦不类。我承认我在第一次使用淘宝购物的时候差点迷路，淘宝混乱的界面和繁多的按钮让我完全不能适应。但是，我问了周围85后的年轻人，他们都更喜欢淘宝的界面风格，喜欢在混乱中找到自己要的东西。相反，他们不喜欢过于简单、清晰的界面，那不够丰富，甚至不够高效，更不酷。

　　Gaga推出自己的香水，又一次玩弄了极端性暴力主义。Gaga想用更清晰的方式告诉人们：要想成功，必须与众不同!

　　(作者邮箱：xiyi@gigainsight.com)