优衣库和其他“新价品”的营销战略一样，是从零售端发起整个业务的指令——我要这种货，而且我就要这个价格。而这种指令就来自对顾客需求的把握，也因此，像ZARA、H&M、优衣库的零售终端人员都负有向总部汇报顾客需求信息的职责。我们不光把它们的店称为零售终端，其实也可以叫做“情报终端”。

　　倒逼供应链

　　在传统供应链中，上游的原料商、生产商、批发商中，没有人会乖乖地听零售商或顾客的话，去供应后者想要的“新价品”。这就需要品牌创始人的坚持以及对零售力量的迅速打造。

　　沃尔玛和TARGET的采购人员会分析供应商商品的原料用量和成本结构，并在其总价上加一个小的比例(例如10%)作为供货价。如果供应商不答应，那就换另一家。

　　HOME DEPOT(家得宝)曾经将800美元的割草机直接把价格打低到400美元出售，引发抢购狂潮。当厂家在其他经销商投诉时，气急败坏地来质询时，HOME DEPOT告诉他们：其实统看销售总量和库存成本，我们这种模式能保证你赚得更多——最终，它的割草机并没有断过货。

　　你一定要有一个核心爆点

　　新价品的商品企划反而需要更加的用心，尤其是需要一个“CORE IDEAS”，我们将此称为核心爆点。没有这个，就支撑不住“新价品”中的“新”字——顾客需要低价品显示比以往商品的更佳之处;而对于产品工艺来说，必须要围绕一个核心点，才能够开始所有其他创意的延伸和组合。核心爆点，其实就是“新价品”的核心思想的体现，它针对顾客的潜意识，而不是意识。

　　苹果手机成就的核心点，是很多人往往忽视的——就是它的大屏幕。我们回顾一下电视的研发历史，首先是以屏幕大小为发展的核心。大视屏，顾客潜意识追求的所在，但长久以来，手机的屏幕却局限在一个非常宽的边框里。但要追求接近于电视、电脑屏幕的效果，苹果必须尽可能大地扩展屏幕，而其他键盘、界面、软件、天线、翻页查找模式等，都围绕这个核心点去开展设计。

　　耐克上世纪80年代末冲上美国运动品的顶峰，这的确有乔丹的功劳，但顾客们使用的是鞋，而不是乔丹。整个80年代中后期，耐克研发的核心，就是鞋底的气垫。同样的，所有其他的创新都围绕这个核心点来做。而这个核心爆点，实际上来自对顾客“脚触地面感觉”的深层把握。你可能要问：当时耐克为什么不从鞋面的设计爆点开始?它的确这么想过，但当时的锐步已经抢先发布FREE STYLE这种带有时尚花纹鞋面的产品了。

　　“中间人才”极其重要

　　在欧洲的奢侈品界，很多情况下设计师几乎不和公司执行官们碰面，前者被称为“CEO的敌人”，他们主导产品，甚至主导顾客的需求。我们必须承认这也是商业模式的一种。

　　但在ZARA，设计师是一个团队，他们必须听从终端需求的价格和产品要素，尤其要听从商品企划经理对于价格、品类和其他时尚要素的需求(甚至是命令)——后者是店面和设计师之间的桥梁。

　　其实，在采用新价品模式的企业中，类似于桥梁作用的“中间人才”至为关键。比如在采用这种模式的服装企业中，打版师(或一个团队)的功能要比设计师还要强，因为前者确定这类设计能否实现，或者能以什么样的原料、工艺乃至成本才能实现。打版师和服装设计师的差异，就像建筑业中建造师和建筑设计师的差异——后者把房子设计图拿出来固然重要，但更重要的是：是否能落地执行盖起来?能以怎样的造价和日程盖起来?

　　在宜家家居的总部，大约每年会从各种渠道征集上千个设计师的产品，但每件商品都必须通过“产品委员会”的审核才能开始生产和销售。这个“产品委员会”就是各类“中间人才”的汇合，包括顾客研究、零售、生产和物流各领域内部的通才——他们必须是通才，就像建造师不仅懂得建筑设计和美学，也懂建筑材料、造价和施工流程一样。

　　不是卖场，是宫殿

　　肯德基和麦当劳一样，在最初进入中国时，被视为一个“高档”品牌。但今天人们都知道它不过是“洋快餐”的一种而已，但这种定位对于肯德基来说是完全不能接受的。因此在2005年以后的肯德基的最新店铺装修计划中，将中国门店的外墙设计为“拥有宫殿外墙一般的颜色和感觉”，于是“宫墙红”成为其色彩的首选。

　　我们经常把ZARA称为商业街上策划“戏剧性冲突”的大师。一个城市的核心商圈，就类似于往日的皇宫宝地;在这种似乎全是繁华奢荣的场所，树立起一个低价时尚的品牌，并与周围的品牌形成冲突，与周围的街区形成融合，与商业街上大部分的消费者需求进行呼应，这很容易就让ZARA成为街区的视觉核心。

　　大家看到的ZARA店面，其在外观上的设计往往处于奢侈品的中流层次，档次不低，这正是“新价品”的卓越表现之一——他们让你在一个感觉非常到位的地方，却以很低的价格采购商品，从而诞生一种心理的极大满足感。

　　苹果专卖店采取了同样的策略，只不过它的店面不是宫殿，而是另一种梦想之地。

　　灌水渠道

　　为成本考虑，新价品一定会使用已经可以批量生产的核心元件、原材料和工艺，例如苹果手机的触摸屏。换句话说，新价品的当季产品的门槛是很难长期支撑的。

　　对于服装，更是如此，你必须在真正的中高端时尚产品上架之前就开始销售，给采购你的顾客以一种“优先”的感觉，降低顾客对“低价”的耻感，同时也防备被其他品牌跟随或模仿;同样也要在打折之前将货物出清，以免被打折的中高端时尚产品或其工厂直销店伤害到。这才是快时尚的本质。

　　所以对于像苹果手机这样的新价品来说，它必须要找各国的运营商进行合作——后者能在尽可能短的时间内，帮它产生尽可能大的分销覆盖，同时也能帮苹果进行延伸宣传。所以不仅仅是移动和联通求苹果合作，其实苹果也是要来求移动和联通合作。

　　ZARA的产品更新同样如此，它必须尽可能快地铺设渠道终端，并生产出大批量商品后通过供应链快速铺货。

　　“使用者”就是一种品牌形象

　　真正让中国“飞跃”牌运动鞋谋杀时尚界摄影师菲林的，是出演《指环王》、《加勒比海盗》的明星奥兰多 · 布鲁姆。

　　优衣库在创立之初，除价格外不做其他宣传;后来开始电视宣传后，也不采用明星。但后来这一切都改变了，因为它的企划人员要给顾客一种印象：“虽然优衣库的价格便宜，但就连某某明星都穿着它，我还有什么不好意思的呢?”

　　在这方面，激进的H&M明显要优于保守的ZARA。2005年，H&M与时尚界泰斗级大师Karl Lagerfeld合作，此后分别与明星级设计师Stella McCartney、时装界天才级双人组Viktor&Rolf、两位世界超一线巨星Madonna(麦当娜)和Kylie Minogue等人合作。H&M的理念就是新价品的模式：“原本天价的大师设计，现在每个人都买得起了。”与流行象征符号麦当娜的合作是其中的关键点，人们说她能够主宰全球流行文化的喜怒哀乐，是流行乐坛的女神——这实际上为H&M塑造了时尚冲顶的基础。

　　不要词语，要故事!

　　所有的新价品在推广过程中，都需要故事的传扬，而不是简单口号的呼喊。在中国，凡客诚品2010年的“我是凡客”系列广告拥有这样的特质。

　　广告故事和广告文案是两个层面的设计。故事必须要有情节，要给人想象的空间，要展现其中人物的内涵和性格。

　　故事打破了以往广告的叙述模式。以往广告画面可能是一些镜头的叠加，或者一系列理念的表达;但故事必须是连贯的内容，形成统一的表现，并且拥有一个特别容易记忆和转述的故事内核，易于形成口头传播，也当然易于形成口碑。这里面的区别，就像用大段的说明文讲课和用生动的故事讲课一样。

　　新价品与中高端时尚商品不同，一般都不拥有悠久的历史背景和深刻的技术内涵，因此如果在广告中采用直白表达的方式，将把自己推到品牌悬崖的边缘——你的救命稻草就只有“低价”了。

　　创造极限，或者回归本源

　　新价品如果想强化品牌，必须有自己的尖刀产品，或者叫做极限产品(ULTIMATE PRODUCT)。这类似于H&M与麦当娜合作的产品系列。尖刀产品可以被视为高出海面几米甚至十几米的壮观波涛，它能在很短时间内将顾客关注和喜好提升到极高的层次。

　　新价品强化品牌的另一个模式是突出产地特征、原料品质或制作过程。这是星巴克经常使用的手段，比如它说自己的制作过程中的“烘焙”，就这样描述：“煮咖啡是一件让人激动的事情。我们把自己烘焙出来的咖啡叫做星巴克烘焙咖啡。但是，星巴克咖啡烘焙与别种咖啡的不同之处，不仅仅体现在它独特的颜色上，更多地体现在我们为使每一颗咖啡豆具有最佳口味而花费的心血上。星巴克烘焙的颜色可以模仿，但它独特的风味却是无法模仿的。”然后用“5分钟时”、“8分钟时”、“ 10到11分钟时”的烘焙细节描述来吊起顾客的胃口。

　　ZARA的姐妹品牌BERSHKA，通过运用一种西班牙街头风格，也在利用产地文化来提升其内涵价值。

　　成为文化的一部分!

　　新价品与价格高扬的奢侈品，如果想长久保持品牌的芳华，其最终归宿是一样的：成为文化的一部分，或者成为一个文化符号。如果不能做到这一点，任何新价品都无法逃脱衰败的结果。

　　就像已经倒掉的PPG，如果它能够在价格之外给自己爱用的牛津纺布料加这样一句话，至少能在一部分顾客中建立品牌的忠诚：“1900年代，为对抗当时浮华奢靡的衣饰风气，牛津大学一小撮特立独行的学生，自行采用精梳棉织面料进行设计加工，此面料呈双色效应，色泽调和文静，契合自然。”

　　宜家长年的巍然不倒，来源于它对一种风格的坚持：在北欧简洁风格面前，人们往往会忘了它产品的价格——低价产品最终也应该让顾客忘掉价格，这是营销的高级阶段。

　　低价是潮流，但低价不是单纯的标榜，而应是音乐高潮之前的铺垫。

　　【尾声】

　　我们不能指望低价模式能够拯救什么行业或者整体经济，但也不能忘记：低价品牌们对抚平那些发达国家通货膨胀伤痕曾产生积极作用!

　　价格的一点变动，往往带来资源的快速流转，对企业如此，对社会也是如此。

　　我们不是号召企业单纯去怜悯那些口袋空瘪的顾客，但有一种间接的善行是可以实施的：就是帮助顾客在保持尊严的基础上，通过购买低价商品，来省下更多的财力投入到艺术、教育、旅游和娱乐中去，以此强化他们生命的价值、延伸他们生活的空间、抚平他们精神的压力。

　　我们在开头说过，低价而又优质的商品或服务，也可说是一种“新价品”，它们代表一种生意的诚意，即：卖者取我所应取，但付出则全力付出，为买者创造尽可能多的价值。这是一种生意思维的转变，它代表着生意的源头不再是自己，而是他人。

　　其实，企业与人一样，真正的价值永远都体现在为他人创造的价值上。盈利，是度己;让利，是度人。