作者: 孟 醒 章燎原

　　摘要：安徽的洽洽瓜子，山东的黄飞红花生，肯定比你去炒货店买的贵出几倍，但是从没有顾客按斤去算过他们卖多少钱。据说淘宝上卖“黄飞红”都是按箱卖，还不包邮费。这是为什么?

　　背景

　　西米网创立于2008年，自成立以来，从简单的干果零食入手，攻城略地，迅速打开了市场，抢占了京城办公室白领的办公桌，特别是北京的各大银行、外企、保险及金融证券公司，2009年销售额达到600万。但是2011年底，该公司创始人刘源在网站上留下深情通告：西米网做了2年多，难以盈利，利润都贴补到物流上了，活得太辛苦，准备换个活法，将暂停零售业务。

　　以下是西米网创始人的失败总结：

　　西米网刘源：西米2年多的经验之一，就是为电商行业再造一个关键词：每公斤价值!以后电商行业除了关注“几高”之外，还须关注“每公斤价值高”这一指标。是的，休闲食品毛利没问题(35%)，客单价没问题(80元)，回头率，转化率都没问题，但每公斤价值只有3040元。仅以此献给想进入垂直电商行业的朋友们，共勉!

　　西米网的失败引起了业界的广泛讨论。零食B2C到底行不行?办公室的生意到底做得做不得?西米网的失败是电商寒冬论的证明，还是商业模式的问题?我们选取这一样本供大家探讨。

　　如果我来操盘西米网

　　文/孟 醒

　　个人感觉，把西米网的失败，归结于“每公斤价值低”，或者“物流成本占比太高”，是一个奇怪的结论。按照奥卡姆剃刀的逻辑，发明这个词本身就多余，其实赔钱的原因无非两点：一，无法系统地降低成本;二，无法有效提高毛利率。

　　说通俗点，要么持续扩大规模，依靠规模效应来不断降低成本，以获得未来的利润空间——这是京东、凡客的路;要么，就只能通过价值创新，打差异化，来获得足够高的毛利率，支撑未来更加惨烈的竞争——第一条路只有少数人能走，第二条路才是更多人有可能走通的。

　　我非常喜欢西米网的定位——办公室女性的休闲小零食，这个人群，是最靠谱的!这个品类，很容易做出差异化，不过，产品本身——碧根果、小核桃、牛肉干口味上、质量上，都不会相差太多。怎么做出差异化呢?

　　我认为是产品之外的一切：

　　例如，在办公室吃过零食的都知道，最麻烦的莫过于果皮、果壳和果核了，如果你研发一个“灯笼”，就爽死消费者了。灯笼大家见过吧?迷你型的，压扁了时体积就是一片纸，拉开来就是个立体的MINI垃圾筐，可以放在办公桌上，随手吃随手扔，吃完了连灯笼一起扔掉。这种贴心赠品，是否去申请专利还在其次，关键是谁先应用了，谁先收获顾客的忠诚。

　　为了更贴心，还需要在包裹里放上2片湿纸巾——成本2毛钱还是3毛钱?吃前和吃后，洗手很麻烦。如果谁送给我2片消毒湿巾，我一定会觉得这商家太有前途了!

　　收获了用户的小满意，就可以在价格上做文章了。我必须声明，零食按照1公斤1公斤来标价，简直笨死了!猪饲料才按照公斤来计算你见过谁在办公室吃零食，一次吃1公斤的?我心目中的零食，都是按照“顿”来标记的。

　　去观察一个MM，每次能吃多少克，你就按照大约的克数封装就OK了。一次刚好能吃完，干净卫生还健康。这时，商机就闪现了：谁说一次非得吃一种口味?我就喜欢一次零食，五六颗碧根果、七八个山核桃、二十粒开心果、外加一小把葡萄干，最好再配一小捧的开口松子!

　　关键在于：这种封装，到底该卖多少钱?什么?每公斤?公斤你妹啊每种单品的价格差距很大的，各自重量又给得不同，顾客完全丧失比价能力!我这样封装，比按照公斤的封装，价格高出个30%没人能察觉吧?!

　　这就好比，传统中国龙井茶、花茶、乌龙茶，大家都知道每斤多少钱。但立顿茶，你只知道每一盒，或每喝一次多少钱，你并没计算过立顿茶包所用的一斤散茶叶，是多少钱。这就叫做“打乱顾客脑海中的比价系统”。

　　但组合装的意义还不仅仅在于此。因为有了新颖的套餐式包装，我可以卖“功能”了，借由功能阐述，来消灭女人吃零食的“罪恶感”。如同女人买化妆品，经常乱花钱，都是半瓶时就不用了买新的，但女人理直气壮，“为了青春，为了美，这种钱花得天经地义!”

　　吃零食，女人内心也是有隐隐的罪恶感的，不消灭不足以平女愤!刚好有些零食的组合，比如葡萄干里蕴含葡萄多酚，是养颜、抗衰老的;有些含铁量高的小干果，对于办公室电脑辐射，有缓解作用;还有些，比如山核桃、黑芝麻对于白领的补脑、乌发，有着无可替代的作用把这些清晰传达，事实上，不仅仅是多卖些产品，而是做着做着，品牌价值主张，slogan就出来了。

　　再有，为了提高客单价以及顾客满意度，应该多发明几种小工具，例如核桃的专用小钳子，而且还不卖，只是满赠比如满159元即赠，我想很多人都不自觉会凑够这个钱数。另外，剥壳小钳子等小工具上，蚀刻上网址，不愁下次顾客不回来继续购买。看，重复购买率也顺便提高了。

　　说到重复购买率，赠吃小包装，是一百个必须!知道什么零食最好吃?世界上最好吃的就是——吃到一半没有了!意犹未尽才能滴滴香浓，抓耳挠腮才能立即下单，配合代金券，配合VIP折扣卡啊，配合包邮策略啊，配合再买再多送额外新奇小干果的试吃装啊MM们这时候要不再下单，都叫见鬼了!

　　最后，我要说的是，提高客单价、转化率、连带率、利润率、重复购买率等等一堆干巴巴的数字，也许靠的是“湿润”——就是对顾客体验的真实理解。只要琢磨透顾客真正想要的，能令顾客惊喜满意，我想无论卖点什么都可以赚钱。

　　每公斤价值?你想歪啦!

　　文/壳壳果CEO 章燎原

　　谈到“每公斤价值”这个概念，我第一时间的感觉是：惭愧啊，做了10年的坚果行业，我怎么没想过，也没算过呢?立刻算了一下，平均每公斤价值是80元～100元左右(不是很准哦)。

　　问题在于，我压根没想去算这个数据。为什么不想算?因为我觉得不重要。很简单，当你这样去思考问题的时候，你可能已经走进了误区。

　　安徽有个洽洽瓜子，10几年前，把人们按斤卖的瓜子装进小袋子去卖，改善了人们吃瓜子的方便(这是功能性微创新)，然后大肆的宣扬其“快乐的味道”诉求，赋予其品牌健康、快乐、时尚的文化(这是文化定位)，如今，凭一个香瓜子做出了20亿的产值并且还上市了。

　　最近几年，还有个山东的“黄飞红”花生很火，他就做了两个事情:花生和花椒、辣椒一起炒，还告诉你吃前摇一摇，很有趣吧。

　　说到这，基本可以去算下瓜子和花生这两玩意如何能出利润了，它们肯定比你去炒货店买的贵出几倍，但是并没有顾客按斤去算过它们卖多少钱，因为它们都通过微创新和品牌塑造带来了溢价。另外，据说淘宝上卖“黄飞红”都是按箱卖，还不包邮费。

　　安徽还有一个知名地域品牌，叫詹氏山核桃，这是本人操盘的品牌，就这一个单品销售1个多亿，净利润水平超过15%，其中有一款礼盒，堪称中国最贵的山核桃仁(詹氏天赐限量版)，720克装售价为499元。其他大部分礼盒销售毛利均超过60%以上。比如袋装的产品，我们从没有过一斤装或者半斤装，主流包装为405克，为什么呢?因为我们要给顾客灌输一个概念我们只按袋卖而不是斤卖，论斤销售的那叫买卖而非品牌，而且我们采取连锁经营的模式(房租很贵)。

　　因此，当我们遇见所要操作的产品行业利润很低的时候，我们首先要解决如何提高利润，如何去解决?

　　其实，我们没有必要去关注“每公斤价值”的问题，而需要我们去关注的是：一个商业模式本身如何实现盈利，当这个问题想清楚了，每公斤的问题也不是问题了。

　　出路是你必须要成为一个品牌。只有是品牌的时候，顾客才会讨好你，才会付更多的钱购买你的产品。要知道，坚果目前看来还是属于食品中的奢侈品，大部分对象是白领，其实他们并不缺多付点钱，也很舍得自己付邮费，关键在于你是否让顾客有购买你的理由，而这个理由一定不是便宜。

　　如何做电商品牌

　　1.给产品定位。

　　占位定位：

　　先看看你的产品在电商行业当中，处于什么状态。如果没有突出性的相对垄断性品牌份额，那么想办法把自己拉进第一阵营中去，营造出自己是老大(可以是未来的)的格局。当然你还可以选择先做老二。

　　如果有形成垄断的格局，那就动点脑筋想一想，是否在细分品类或者把你的产品搞点微创新，变个花样换个说法。但无论如何你得有格局和高度，并且勇敢地说出来。消费者愿意消费的是有高度的品牌。

　　功能定位：

　　你需要用一句最直白的话告诉顾客购买你产品的理由。这句话必须具备差异化，必须要拉拢一类人群，需要精准。某位大师说过：没有差异化的广告语都是瞎扯淡。你看乔布斯的世界第一台个人MAC电脑的广告语就是“给其余人使用的个人电脑”，够明确吧。

　　文化定位：

　　这是你真正实现溢价的法宝，你要清楚你的产品最终卖给谁。因此，所谓文化定位就是找到那些有钱人需要的心理需求，满足他们的虚荣心(是人就有)。可以想象下你去星巴克、你买LV的感觉，然后塑造你的品牌，代表某种感觉，而这种感觉就是你要在你的产品和目标群体结合处定位出一种文化，并且通过时间潜移默化地影响消费者的头脑和认知。

　　当你的产品已经归纳出以上几种定位之后，你会突然觉得你的品牌高端起来了。而对网购一族而言，他们更容易接受新的网络品牌。当他们接触到你所表达的一切的时候，至少他开始愿意接受你是一个品牌，而不是一个卖货的。

　　2.与顾客创新的沟通和互动。

　　你需要制定一系列的营销手段、营销组合拳来实现以上定位的落地，要记住：每一个细小环节的创新，每一个对顾客的贴心关怀，都在增加你产品的附加值，而这些仅仅只是付出你很小的成本。比如情感营销、口碑营销、创意营销什么的，无非是去打动顾客，让顾客体验更好，让顾客惊喜更多。

　　多去想想转化率、客单价、毛利、二次购买率，解决这几个指标最好的办法就是品牌化。当然，不要忘记一个品牌的基础是优质、稳定的产品质量。还要说明的是，电商未来免费的流量资源不多了，要靠你的品牌吸引顾客主动来找到你的店铺，其他流量来源你都需要付费(硬广)。想少浪费你的广告，就把那几个指标做好，你做广告的目的是不断地创造新的顾客并留住顾客。

　　零食电商的未来

　　西米网的品牌定位基本还是比较明确的。但操作手法上没有使其品牌的定位落地并深入人心(如包装、网页设计，情感营销等基本不到位)，造成无法逐步提高销售毛利。此外，经营者对行业了解程度不够，对产品本身不熟悉，没有进行产品层面的微创新，其产品大概来源于流通领域，无法进行有效的品控。

　　零食平台类B2C企业，要实现盈利真的很难，没有相当大的体量根本无法实现盈利，本质原因是品牌代理利润不足以支撑运营，当然也适用于“每公斤价值”论的限制。

　　垂直B2C要实现盈利必须品牌化，用品牌来打破网购便宜论，实现溢价，最终要高于线下销售价格，而不是更便宜——电子商务的快捷和送货上门，实际上为顾客提供了更多的服务，我们有理由收取这项服务的费用。我们让顾客方便了，我们解决了顾客的一些问题，同时我们更要把顾客养懒，这就是为顾客创造价值!