作者: 邹学海

　　品牌是一种习惯

　　品牌(这里特指商品品牌)是什么?

　　品牌的本质是信任，信任的前提是品牌能始终如一实现自己的承诺，而这个承诺，又满足了消费者的某个需求空白点，这就是品牌的逻辑。比如星巴克，承诺做“顾客的第二个家”，满足了消费者在家与办公室之间的休闲需求空白点，并且在全世界几十年如一日地坚持自己的承诺，所以星巴克是品牌。

　　如果可以解剖消费者的大脑，关联众多欲望和众多品牌，就会形成两张互相交错的网：一个是欲望网，另一个是满足欲望的品牌网。

　　用典型都市白领的一天做例子：早上起来，用李施德林漱口，用中华牙膏刷牙，然后喝特仑苏牛奶;在上班的路上，登陆iPhone更新自己的微博;到了办公室用iPad做会议记录，同时享受顺滑的屏幕手感和同事的羡慕;下班后逛逛ZARA、H&M，购买欧美新款冬装，然后到满记甜品解解馋;回到家时，放下Coach包包，躺在TOTO浴缸里，消除一天的疲惫

　　这个白领在白天清醒的几个小时内，欲望如影相随，有的是生理欲望，有的是心理欲望，而满足这些欲望的，则是他信任的品牌朋友们，而且短期内不会改变，除非出现塑化剂等事件。

　　所以，品牌最厉害之处在于：进入目标消费者的生活习惯，成为他们大脑偏好品牌集合中的一员。如此，这个品牌不仅赢得了信任，更多的是赢得了附加值和品牌溢价!

　　品牌的价值链

　　国外的品牌就赢在价值链的打造。比如，他们首先用资本控制媒体和公关，影响中国消费者对时尚概念的识别，然后快速抄袭国外时尚款式，用超低成本，大量使用中国民工批量生产，通过H&M和ZARA等渠道倾销给被洗脑的中国消费者，赚得盆满钵满。

　　iPhone如出一辙。这个滑溜溜的智能手机，通过强大的宣传和攻心式PR，让消费者垂涎欲滴，然后让富士康快速生产，最后在光鲜的Apple 旗舰店囤积居奇，等待这些消费者的通宵排队。

　　当我们使用iPhone在繁华时尚的街道上漫步时，殊不知，手机上的每个零部件，都渗透着可怜民工的汗水。而这些聪明的外商，只需要做品牌精神的管理者，然后搭建让品牌精神快速复制和传输的价值链，将最不赚钱的部分留给中国人。

　　品牌要基于文化才有旺盛的生命力和基础。品牌不仅仅是商品而已，更是饱满而系统的大工程。品牌不是简单基于制造成本的5%到10%加价，而是需要获取，或者说有能力获取合理甚至是超高的利润和溢价。品牌商的成本结构不是只有制造成本，它的宣传PR费用、服务费用或其他费用，本身就是基础成本的重要部分。

　　看看LV的皮具用品，除了商品本身，还有与其品牌核心价值相符的门店装潢和商品陈列，有长相符合品牌精神的店员和导购，有高贵耀眼而不俗气的巨型海报和广告，有群星名媛汇聚的发布会和Roadshow(路演)，有长期战略合作的世界顶级设计师——除了商品本身之外，LV这个品牌更是一个整合而系统的品牌工程。

　　所以，品牌的成本结构绝不仅是制造成本，马云等电商派所吹嘘的让厂商与消费者直接会面，让消费者以更低价买到好品牌，是对品牌的侮辱。事实上，LV能够成为奢侈品和社会地位的同义词，渗透在无数高端精英人士的每日话语中，本身就经历了天价数字的公关费与市场运作投入，而这些投入就是LV的基础成本构成要素，是需要消费者来买单的，这是忽悠投入要求的回报。

　　欧莱雅的制造成本低到让我们触目惊心，但是它无处不在的广告与PR、包装与门店装潢，在开始时就计入了它的基础成本。真正的品牌商并不只卖商品本身，商品只是手段，而文化与生活方式的洗脑，才是本质和目的。

　　要达到这个目的，就需要投入甚至比制造成本高出很多倍的费用，这些成本当然需要顾客来承担。而顾客的胃口被PR吊得那么高，自然也愿意出更高的价钱来购买。一个愿打，一个愿挨，品牌商溢价目的自然达成。