作者: 李永新

　　厂家对于终端是既爱又恨。其结果就像抱着别人家的孩子，打不得，骂不得，只能哄，可是他跟你不亲、你跟他不熟，也不知道怎么哄才能让他听话。

　　终端为啥越来越不听话?

　　某本土日化企业的老总最近向我诉苦：今年日子不好过。

　　这家公司多年来主做专营店渠道，业绩一直稳中有升。近两年来，专营店渠道由边缘走向主流，市场地位不断上升，然而他们这批较早涉足专营渠道的企业，却普遍感受到风光背后的阵阵寒意。

　　以这家公司为例，今年春季订货会圆满达成任务，原以为下半年再顺势而为，拿下秋季订货会这个全年最重要的冲刺赛，就可以安心过一个肥年了。不曾想，秋季订货会的业绩却大跌眼镜，惨淡收场。

　　金九银十吃不着，等于一年“杨白劳”。这句行业内的“魔咒”终于应验在自己身上。

　　公司上下也都知道问题出在哪儿。还在秋季订货会召开前，有些敏感的业务人员已经有了不祥的预感：压货多、卖货少，持续压货只怕难以为继。

　　作为渠道“资深”品牌，这家公司并非只管压货不管卖货。为了帮助终端消化库存，他们也不可谓不尽心尽力，甚至苦笑说“只差鞠躬尽瘁，死而后已”。

　　为什么货压下去了，却卖不动呢?

　　不能不说，这跟专营店的日益“受宠”不无关系。

　　无论是本土品牌还是欧美品牌、日韩品牌，无论是做商超的还是做百货的、流通的，大家发现在自己那块越来越难耕的田地之外，原来还有专营店这块肥肉，于是一窝蜂涌进来，其结果是专营店品牌越来越多，专营店也如雨后春笋遍地开花。一块增长有限的大蛋糕，顶不住无限增加的抢食者，自然摊薄了各品牌的市场份额，单店产出随之越来越低。

　　虽几经努力，却无奈地发现，其公司推出的活动方案，既有力度也有可操作性，但一到终端，活动执行就大大走样。零售商个个牵着不走，打着倒退，他们只愿意申请活动，套取支持，却不愿投入资源做加法，有的连音响、舞蹈、场地等费用都不愿承担，任厂家发过来的物料堆在库房，拿到公司支持就走走形式“意思”一下——活动上没有宣传、没有预热、没有足够人手，甚至连横幅、海报都不挂。

　　活动难以落地，效果可想而知。原本要厂家、代理商、零售商三方合唱，结果变成了厂家独唱，代理商、零售商一边看戏一边揩油，就连国际大品牌也可能遭遇类似尴尬。

　　厂家对于终端是既爱又恨。其结果就像抱着别人家的孩子，打不得，骂不得，只能哄，可是他跟你不亲、你跟他不熟，也不知道怎么哄才能让他听话。

　　为了避免执行走样，最后不得已的办法，只能是简化操作，一味地、单纯地逼抢终端资源。

　　终端，这个别人的孩子到底该怎么带?

　　表达诚意：好孩子都有糖吃

　　表达诚意，指的是表达长期合作的诚意。这一点到底有多重要呢?不妨先从博弈论中著名的囚徒困境说起。

　　甲乙两个惯犯携枪准备作案时被抓，警察告知：两人都不招供，将各判1年;两人都招供，将各判5年;一人招一人不招，前者免予起诉，后者重判15年。

　　在这一处境下，对于其中一个人来说，最优策略就是招供，因为如果对方不招供，你招供是最有利的，而如果对方招供了，你也招供则更加必要。但对于两个人来说最好的结果，是双方都不招供，最后各判1年。

　　如果囚徒困境是在多人之间不断重复发生的一场游戏，最后的胜负以累计积分来判定，那么，囚徒困境的破解之道在于：你首先选择合作，除非对方背叛在先时你采取一报还一报的策略，否则，一味的背叛就是缺乏远见的愚蠢行为，因为背叛只会招致背叛，你赢一次，却会在接下来输很多次;而合作，则可以换来别人同样的合作，最终成为赢家。

　　没有未来，就会出现困境;而有了未来，困境随之化解，你不必每次都赢，但你最后却能赢。可见，对未来有稳定的预期，才能建立良性的合作关系。而看不到未来的合作，大家一定会首选急功近利。

　　当前专营店渠道的现状是：专营店单店盈利水平在下降，厂家任务却在加码，完不成任务即以减少支持、提高订货折扣甚至卸磨杀驴相威胁，一场辛苦却是为人作嫁衣，这样的品牌，零售商怎么敢放心投入做市场?

　　在如此的博弈现状之下，专营店的普遍心态是：不愿意自己店内的某个品牌一家独大，哪怕是大品牌找上门来，也要悠着点，宁愿少赚钱，也不愿被绑架、被牵制——坑爹的囚徒困境真实上演了!

　　终端看不到跟厂家长期合作的远景，当然只会考虑眼前的利益，要么不作为，要么乱作为(比如尽可能多获取短期利润、多吃政策)，就是不会按你厂家设定的路径走。

　　厂家对渠道的控制力，取决于渠道的忠诚度;忠诚度的来源，就是经销商获得利益的多少和对未来合作前景的期望。稳定的预期，有助于提高合作的忠诚度。

　　要让终端看到远景，仅仅把口号贴在墙上、印在画册上是不够的。厂家必须在行动中真正体现出这种长期合作的诚意来，要让终端确实相信，只要是好孩子，都会有糖吃，而不是会哭的孩子才有奶吃。

　　体察“民意”：主动了解孩子

　　终端不只是厂家贴在会议室地图上的一个红点，它也是有着具体风土人情、冷暖阴晴的某块土地上的一个人群的集合。

　　厂家如何顺应终端“民意”?

　　1.厂家在进行品牌定位时，不能仅仅停留在泛泛的消费者定位、渠道定位这一层面，还有必要进一步深化和系统化，比如，品牌在终端店铺的品牌群中如何定位;一个店有多个品牌，你的品牌处于什么地位?是主推品牌、聚客名牌，还是留客品牌，又或者是补缺品牌

　　每个终端都是一台戏，每个厂家只是这台戏中的一个角色，终端店并非对所有品牌一视同仁。所以，厂家只有对自己在终端店的作用和角色有了清晰定位，才能有的放矢。

　　如果只是补缺品牌，就别指望终端店把你当主角，拿出多少资源来帮你做专场活动;

　　如果是聚客名牌，利润率低，就要明白“一线品牌带路，二线品牌赚钱”的道理，别老想店老板主推你的产品;

　　如果是留客品牌，那就得扎扎实实把品质做好，把服务做好，还要使产品品类更完善、更合理

　　2.终端操作要适当考虑季节差异、地区差异，厂家活动方案要给终端留出调整空间。

　　比如，小城市更适合做大活动，大城市更适合做小活动，针对这一点，一个方案可以设置小型、中型、大型多个档次供终端自主选择。

　　又如，北方喜暖色，尤其冬天更是如此，那么销往北方的产品其包装颜色就要考虑到这一因素。

　　3.管控终端，更多要借助代理商的力量。

　　孩子哭了抱给娘。厂家越过代理商直接插手终端，终端未必听话，让代理商来协调管控，可能比厂家直接插手更有效。厂家做终端，类似企业高层做管理，既不能代行下属的具体职能，又不能放任自流，以目标和结果为导向，同时有效放权，做到管而不死，放而不乱。

　　引起注意：哄孩子陪你玩

　　曾听过很多厂家的营销人总结终端做活动的经验，成功经验有很多，如店家重视、全员销售、前期宣传充分等，但其中一定少不了这样一条：活动方案吸引人，促销方式新颖，能够调动消费者的购买欲望。

　　不成功的原因也有很多，如老板不配合、人手不够、物料不到位等等，其中也少不了这样一条：老板对活动方案没信心，不敢投入去做。

　　厂家做终端，也要先问问自己拿出的方案，能否让终端有信心陪你玩到底。就像哄孩子，你得先想出一个足以吸引孩子注意力的游戏，他才会高高兴兴地陪你玩。

　　比如：现在的快消品市场，大都处于过度促销的状况，各品牌“你方唱罢我登场”的促销轰炸难免令消费者产生审美疲劳。

　　要想做好终端活动，功夫还得在诗外。只有跳出终端做终端，把注意力更多地放到消费者身上，使活动有突破，使渠道有信心，终端才会有激情。

　　某营销论坛曾经发起讨论这样一个促销创意的帖子：图片中店头横幅上的主题是“迎中秋，贺国庆，幸福不忘毛主席”，同时店内还悬挂着两幅主席像。这是一家三、四级市场的小精品店，卖的是饰品、化妆品，以年轻女性为主要消费群体。

　　这样的主题和店面布置，除了跟国庆有关联，跟活动和商品毫不搭调。但是，在这个注册用户以终端店老板为主的论坛上，却一边倒地赢得了网友的肯定。虽然也有个别人提出内容不清晰、调性不符的质疑，但大家还是普遍认为，有创意、有特色起码好过千人一面，起码能引起人们的注意。

　　可见，终端对注意力的需求有多么迫切。注意力为王，已不仅仅适用于网络推广的营销理念。如何以贴近消费需求、能够激发购买欲望的方案吸引消费者关注，同时引起终端兴趣，提振终端信心，这也是厂家做活终端的必修课。