作者: AshokSethi SandyChen

　　

　　中国的那句老话“衣锦还乡”表达了这样一种现象：用外在的可见的“符号”来展示自己的成功。功成名就之后，确保别人注意到你的成就并加以赞赏是很重要的。

　　然而，中国传统的价值观又不主张过分招摇，尤其恐惧张扬的行为或奢华的消费给自己招惹来麻烦，甚至是杀身之祸(枪打出头鸟啊)。

　　那为什么中国人还是要想尽办法购买各种各样昂贵的奢侈品?除了经济和文化的因素之外，我们感觉还有其他一些因素，为中国奢侈品市场的发展提供了动力。

　　“是的，我做到了!”

　　在中国，雄心壮志几乎无处不在，人人都梦想着成功，并为此而努力奋斗。相比其他更多以等级、出身或背景来区分彼此的社会，中国较为扁平的社会结构，加上“所有富翁都是新晋暴富者”的现状，使所有人在追求成功的路上处于比较对等的地位。

　　没有了“背景”等因素，你除了用“新财富”买到成就的象征物外，没有太多的其他方式来展示你的成功，奢侈品便很容易成为张显某种成功里程碑的符号或标记。

　　价格标杆的缺失

　　Dan Ariely在他的《可预见的非理性》一书中谈到了“任意连续性(arbitrarycoherence)”的概念，说的是我们往往根据某些标杆或标准来估计商品和服务的价值，尽管它们有时可能是非常随意和离谱的。

　　在印度这样经济同样飞速发展但消费并未中断的国家，人们从小就接触、使用那些低价但质量还过得去的产品和服务。这些长期以来逐步形成的标杆，让印度人比较难接受奢侈品的高价格。

　　而在中国，对优质产品的消费曾中断过很长一段的时间，很多人对一个质量很好的手提袋、一块质量很好的手表或一辆质量很好的汽车应该值多少钱，没有比对的标杆。这使得他们更容易接受奢侈品的高价格。

　　好的就是贵的

　　在现代中国，品牌化以及优质商品的供应史相当短。过去20中，中国人渐渐发现，用钱可以买到质量更好的产品和服务，自然就预期昂贵的奢侈品应当具备与其价格相符的价值。

　　在中国人眼中，那些购买奢侈品的人都是有着良好品味、想要享受生活的成功人士。他们愿意花钱购买的“质量”不仅仅是独享、独特，还体现了他们更为简单的追求：高质量和高耐用性。

　　这对奢侈品生产商的意义在于：确保自身产品的高品质和精湛工艺，与为产品营造一个奢华尊贵的形象同等重要。

　　在中国，没有反面势利眼(对高级物品横加挑剔，以证明自己并非势利眼)，也没有“富甲三代的人”来藐视“新富豪阶层”的显摆。而在发达市场，这些人把“新富豪阶层”看做是浪费金钱和肤浅的一群人。事实上，穿着休闲以及使用价格适中的产品是更时髦的做法。这种情感限制了奢侈品在发达市场的发展。但在中国，所有的富翁都是新晋暴富者，谁会藐视谁?

　　细分市场的驱动力

　　奢侈与身份地位密不可分。购买奢侈品的一个主要动机是展现自己的身份地位。这是中国奢侈品市场刚起步时的关键驱动因素。然而，随着时间的推移，消费者的需求不断发展变化，好几个不同的细分市场形成了。

　　其中一个成长中的细分市场是“自我奖励”，这一发展证明：奢侈品市场不仅仅是由“表现”的需求驱动的，也是为“满足”的需求驱动的。而且，“满足”的需求对该市场的驱动力日益增强。今天的中国人愿意花钱来给自己营造合适的形象(从而给他人留下良好深刻的印象)，也愿意花大价钱来奖励自己，宠爱自己。

　　第二个成长中的细分市场是“鉴赏”，在这一细分市场中，驱动人们购买的是一种对产品质量和制造工艺真切的欣赏。在这里，珍惜和鉴赏某奢侈品所带来的快乐不亚于自豪地展现该产品所带来的快乐。

　　无疑，“身份地位”这一需求不会消失，而且将继续是大量消费者——特别是那些新晋消费者以及来自较低线城市的消费者——的标杆性需求。然而，你需要认识了解所有的细分市场，并确保适合每一个细分市场的，产品及市场营销战略。

　　“鉴赏市场”在中国的另一驱动因素就是收藏品的投资价值。中国疲软的股市和被严格控制的房地产市场使中国投资者难以找到合适的投资途径。昂贵的手表和葡萄酒可能由于它们的投资价值而更受追捧。

　　数字世界的催化力

　　互联网的迅猛发展以及它赋予消费者的力量，正成为中国奢侈品市场的另一催化剂。互联网增加了人们接触奢侈品品牌的机会，使较低线城市的消费者(奢侈品零售商极少在这些城市设点)也能接触到奢侈品品牌。

　　互联网作为一种媒介，特别适合中国人决定花钱购入昂贵品牌前，寻求关于该品牌的深度信息及细节。我们的研究显示，70%的潜在奢侈品消费者每月至少一次在互联网上搜索关于各种奢侈品品牌的信息。网上由消费者创造的关于奢侈品品牌信息的作用特别大，而且消费者也认为这些信息是最可信赖的。社交媒体的惊人增长可能会为中国的奢侈品市场带来另一股力量。

　　中式奢华

　　一方面中国消费者敬仰西方奢侈品品牌的悠久历史和质量，另一方面，随着对他们自己文化传统的自豪感和尊重的日益增强，中式奢侈品的市场已经萌芽，酒和珠宝本土奢侈品品牌的接受度就正在日益提高。然而要注意的是，中式奢侈品品牌的概念并非在所有品类中都为人们所接受。