作者: 冯华魁

　　

　　这就是可口可乐的品牌号召力，大事未行，提前将消费场掀high。

　　做好奥运营销一般有两点：一是蓄势，一是引爆。

　　据腾讯伦敦奥运营销项目总负责人王永治介绍，这次奥运营销，国外大牌在赛前蓄势方面做得颇有特色，除了可口可乐，还有“二宝”——宝马和宝洁。

　　这次宝马用类似火炬接力的方式玩了一次点亮图标活动，号召网友点亮QQ客户端JOY图标，借助IM(即时通讯)与腾讯微博的双重关系链，实现“悦”烙印全面开花。此外，还与QQ农场进行领取种子活动，点击量达到5亿次，大礼包领取数达到5200万个。

　　而宝洁则策划了为女性喝彩的口号，因为每一位奥运冠军背后，都有一位妈妈在奉献着，他们希望当奥运冠军产生的时候，便可以此传播情感诉求。

　　有时候，我们要思考，品牌号召力究竟是什么?在社交时代，营销不再是广告而是参与，也不一定非要做口碑，还可以做行为认同。我认可你这个品牌，那么你号召的事情我也会去做，同理，一旦响应号召，对品牌也会有更深认知。简单的行为认同在社交媒体上依托关系链也可以快速裂变蓄积势能。

　　品牌号召力可以蓄势，但引爆就需要策划和执行的灵动了。耐克与李宁在这一环节的对比，颇有意味。

　　耐克比较会做奥运营销，虽然不是奥运赞助商，但是签约了大批运动明星，每次奥运营销都取得不俗业绩。

　　耐克的灵动反应一向被人称赞。去年李娜获得大满贯，耐克在纸媒和网络的跟进，让人惊呼。这一次，耐克更是全面布局，从潜在冠军的微博(比如刘翔)，到奥运频道的冠名，再到IM、门户、微信、朋友网等联合运营。据王永治介绍，他们会在夜间12点更换频道横条的主打人物，根据第二天可能的冠军选手，策划相应的口号，甚至，耐克会注意到二次传播用到的镜头，以突显冠军身上的赞助商图标，不仅如此，在商品和促销层面，耐克还会快速推出相应的纪念版产品。

　　李宁也签约了不少潜在奥运冠军，但是这种资源的运作并没有做好。赛前没有蓄势，赛中，各种快速引爆点的预设没有太多策划，据业内人士透露，李宁的奥运营销负责团队一直在变，让广告公司和媒体均难以适应。要知道，比赛期间，是挖掘新闻和引爆点的最佳时机，但也会稍纵即逝，若是没有新闻策划和后续传播(比如媒体组合策划和优势传播时段的预定)，就会造成引爆点的浪费。比起耐克，李宁的奥运营销工作恐怕只做了四分之一。

　　功底体现在细节，从蓄势到引爆，匠心独运者才是大赢家。在北京奥运上，国内品牌已经练过一次兵了，一个月后的伦敦奥运，你准备怎么爆发?