作者: 张 龙

　　

　　被高空宣传挟制

　　4月上旬，看到营销经理王强报上来的五一促销方案，宋今(华美河北分公司老总)心里叹了口气，忽然想起那句关于广告费“哥德巴赫猜想”一样的名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

　　现如今，这个猜想可以被颠覆了，宋今琢磨了下，觉得这句话该这样修正：我知道在广告和促销上的投资全部都是无用的，一半是看得到、能知道的浪费，一半是看不到、不知道的浪费，但问题是我还不得不全部投入。

　　宋今之所以如此感慨，是因为促销活动是越发地难做了，原来是不促也销、一促旺销，现今是不促不销、促而不销，这个难题不止宋今挠头，甚至在国内整个零售业，都已演变成常态。

　　简单总结原因，是顾客日益上升的智商和厂商日益老化的促销手段之间的矛盾越来越尖锐。

　　宋今把王强报上来的促销方案看了两遍，说：“你讲一下吧。”

　　“电视省台这次没有规划，由各地经销商在当地电视台投放电视字幕;报纸从4月中旬开始，在几个省报上每周至少一个半版;电台规划的省交通台，每天轮播8次直到五一;还有800万条短信分到各个地级市投放，总费用控制在200万元以内。”王强说道。

　　“浪费”!宋今不由得骂了一句。

　　不过如今的高空宣传不好做是事实。电视在一、二级市场的影响力急剧下滑，大多被网络媒体取代。自己虽说看到了网络的巨大影响力，但作为一个分公司老总，不可能去给全国性的门户网站投广告，而地方网站又几乎毫无影响力，更何况这些新媒体和传统渠道格格不入。电台倒是随着私家车的普及影响力在上升，但其时效性又太短。

　　要说这些广告投入，一个比一个浪费，却不得不投，不然别说顾客，经销商和同行都会怀疑你公司是不是出了什么问题。

　　从这个层面上来说，厂家相当于被高空宣传挟制了。

　　全面铺开，200万也是胡椒面儿

　　“地面宣传有三项，按每个县计算，一是公交车体广告，至少两个途经商场的线路;二是户外一次性巨型活动喷绘，活动当天至少一个拱门;三是10人以上的临促上街发单页。地面宣传都是由各地代理商先做后补。”王强还没说完，就被宋今的问话打断：“单页做多少份?”

　　“每个客户初步规划3万份。”王强回答。

　　“浪费!你算下每个客户3万份单页，我们核心客户就至少40个，发出120万份单页需要多少人、多少时间?上次浪费那么多你不长记性?”宋今脑子里马上想起上次全省统一制作的那120万份单页，活动结束后经销商门店里成包的单页还原封不动。

　　“那就每个客户做1万份，省下来的钱重点布置门店和乡镇卖场，每个门店放4个易拉宝、2个条幅和10张海报，地贴和吊旗根据实际情况来做，一、二级市场的卖场重点制作地贴、吊旗和龙门架，如果费用足够，可以把核心卖场的所有楼层全部悬挂活动吊旗。”王强马上改口说。

　　“按你这个排场，户外加地面一个客户或卖场，需要多少物料制作费?”耐着性子听王强说完，宋今接着问。要不是王强从高空到户外到店面讲得头头是道，宋今早就打断了。

　　“按客户规模，5000元到3万元不等，必须是核心客户并且完成指标。”王强听宋今连骂浪费，赶紧降低了费用，收紧钱袋子。心里正惴惴不安，就听宋今又问了句：“河北省有多少核心客户?”

　　王强当时就无语了，因为全省一百多个重点门店外加几十个核心客户，按一家1万元费用，又奔200万元去了。

　　抢夺顾客信任

　　其实吧，宋今纠结的还真不是钱的问题。

　　“你负责营销也不是一年了，大大小小活动都是你经手的，你说说，为什么现在做活动的效果大不如以前?”宋今看王强沉思，开导式地问。

　　“宋总，这个问题我考虑过，我认为现在做活动有三个困难：一是缺少真正有效的宣传，你刚才说那些宣传和物料浪费，我也觉得浪费，但是要不做这些工作，活动就不像活动了;二是难以取得顾客的信任，我们拿出真金白银补贴，顾客反而认为是应该的;三是活动在终端的干扰太大，特别是在综合门店，我们做活动吸引来的顾客，他们却转头去买联冠和九乐。”

　　“怎样解决这三个问题?”宋今问道。

　　王强想了半天说：“我们去年做的宾馆销售，和排除对手的闭店销售，效果就很好，这避免了终端干扰，也很容易取得顾客的信任，在宣传上定点操作效果也比较好。”

　　“今年怎么就不行了?”宋今继续问。

　　“现在连卖五金工具的都研究闭店，卖衣服的都去宾馆，这个形式已经被做烂了。”王强回答。

　　宋今心想国内市场不管是产品还是销售，这一窝蜂上的山寨精神还真是挡不住，华美在整个行业率先开启的宾馆营销和闭店营销模式，不到一年时间居然就烂大街了。

　　王强说的虽然有道理，但还是没说到根儿上。于是继续问：“三个困难中，你觉得哪个最根本?”

　　“缺少有效的宣传，导致浪费太大!”王强毫不犹豫地回答。

　　“不对，最根本的是顾客的信任。宣传是为取得顾客信任服务的，顾客在终端被干扰还是因为对你不够信任。你还记得武邑县的顾刚吗?那个搞活动很有一套的家伙，他也是最早执行宾馆销售的。他前段时间给我打电话说，只花了不到两千块钱，卖掉了十多万元的货。”宋今说。

　　“我听说了，顾刚花不到一千在门头上做了个喷绘，门店稍微布置一下，再花几百块钱买些水果，把省下来的钱全补贴到产品上，成交价格比平时做活动还要低，然后发动门店所有员工邀请亲朋好友来购买，这些亲友相对更容易相信咱们。但这种形式只能用一次，很难持续下去。”王强跟着说。

　　把钱捆起来扔，要能砸出水花儿

　　“你说得对，这种形式在单一门店只能用一次，而且影响范围也有限。但你可以跳出来看这件事，是否还有其他更有效的门店，比如员工更多的超市、综合商场?对手或许在这些商场也操作过内部团购，但在取得信任和有效宣传上，我们是否还有改进的地方?”宋今说了半天，是想调动王强的脑筋，让他充分认识到选择活动客户和发动内部员工的重要性。

　　听到现在，王强算是听出了门道，于是抛出另外一个问题：“那整体宣传上怎么办?”

　　“我们的高空宣传和联冠、九乐能拼阵地战?”宋今反问。

　　“不能，对手在报广上实在是不惜血本，全是重点省报头版或封底，我们只能保证每周有，但保证不了好的版面。”王强回答道。

　　“高空宣传打的是气势，跟在对手屁股后面还不如不跟。我们为什么不能把所有费用集中到五一最后一周，打包和报社整体谈判要求赠送?我们的地面宣传，为什么不能聚焦再聚焦，集中起来把一个项目做足做够?”

　　宋今说完，又笑着补充了一句：“这钱怎么都是花，就别舍不得一张张地丢，咱们试试把钱捆起来扔，要扔得漂亮、砸出水花!比如在我们选定的重点客户门店，就做地面重点宣传，力求火爆再火爆，目的就是要取得这些重点门店的顾客信任。”

　　爆破

　　宋今唧唧歪歪把道理讲得一套一套，看似无懈可击，其实他比谁都清楚，华美的品牌拉力比不上联冠，华美的花钱魄力上又赶不上九乐，这一通计较是典型的吹口哨走夜路——自己给自己壮胆。哪怕你把吹口哨变换成口技，到底还是演员，市场终归是靠拳头说话的。

　　不过，靠拳头，有时候，还真不如靠演技。

　　王强得了宋今的指点，五一营销方案在河北很快就执行了下去，80万报广费用分三份，和三家主流媒体谈，我在你媒体连上5天半版硬广，必须送我同样数量半版软文。这样一算，华美的报广数量和宣传气势，并不比打满整个四月份的九乐差。

　　门店促销则重点攻坚那些综合商场、超市和百货大楼，在发动其内部员工和亲朋好友上做足做透，因为取得这些人的信任相对容易。其他品牌的单页、海报、吊旗和龙门架等等，比起华美挂满整个门头的上百平方米巨幅和通贯全场的地毯加地贴，效果简直弱爆了。王强都想把市中心马路地面上全铺上主题广告，可惜政府不允许。

　　这些都还在宋今预料之中。宋今五一到门店巡查，还发现了一些预料之外的创意。

　　往年五一每个厂家必然都请临时促销，分散到柜台、商场和街上，帮忙介绍产品、引导顾客或者发放单页，讲究点的厂家会组织个十人或二十人队伍，举个牌游个街。王强花起钱来还真不手软，你们二十个人队伍?老子就找100个大学生统一服装排成队伍，和你一起上街，走在卖场首尾相连都能绕卖场一圈。

　　更让宋今意外的是，连走两个核心大卖场，自己柜台都有顾客投诉，还是那种胡搅蛮缠的投诉，什么产品质量不好要求换货，什么报纸上宣传的限量特价机什么时候卖完的?有什么证据?

　　宋今一看这阵势就知道情况不好，这大早晨的影响营业员心情不说，在卖场这样诋毁华美，想买华美的顾客也会犯嘀咕。宋今告诉顾客，要求换货我现在就给你联系，想买特价机现在跟我走更便宜。就这样，几个顾客依然不依不饶，宋今心里就坚定了自己的判断：还真有对手在故意搞鬼。

　　推自己不如拉对手

　　有了想法的宋今再寻访两个卖场，往联冠和九乐展厅一看，就明白了问题所在，联冠几个柜台也不时有顾客这事那事纠缠不清，倒是九乐柜台安静得很。

　　宋今心里忍不住就骂，九乐这种下流胚子，还整天想做大做强，你也不觉得这太没天理?

　　既然你不仁，别怪我不义。

　　找托砸场子?TMD太没技术含量!

　　中国人喜欢围观凑热闹，被围观的也是人越多越来劲，但有一个前提，围观的和被围观的要互相架势相互托。宋今让业务经理通知核心卖场的营业员，把你的七大姑八大姨五一闲着没事干的全请到卖场，来就送礼品，任务有两个：一是对砸场子的围观隔离，二是在卖场整点热销的气氛。

　　做好了防御，就是进攻!

　　大中午，被几个核心卖场顾客投诉闹得头疼的贺强(业内老大联冠的河北分公司老总)，刚刚消停了一会，就听得几个业务经理火急火燎地汇报：领导，公司怎么了?为什么要联合卖场发这种短信?现在卖场营业员只顾着接老顾客投诉了。

　　贺强一看业务转发的短信，差点没气昏，群发短信上赫然写着：星星卖场联合联冠、华美大品牌倾情让利五一，所有产品直降500元到2000元不等，让利幅度绝无仅有，30天内十倍补差。

　　联冠向来以渠道和价格稳定著称于行业，绝少做这种大幅直降的活动，而星星卖场又是联冠在河北最重要的渠道，联冠在星星一度占据半壁河山，华美和九乐倒是不停地通过直降去抢联冠的量。看到这条短信，难怪那些五一前刚买过的老顾客会投诉，难怪贺强会紧张。

　　紧张归紧张，问题还是要处理。如此明摆着的事情，任是一头猪也知道是九乐在捣鬼，联冠的所有枪口和火力，全对着九乐狂轰滥炸!

　　倒是宋今，躲在后面，没事偷着乐——自己找了个短信群发公司，发了这么一条短信，倒霉的联冠以为是九乐搞鬼，自己则看他们打得不亦乐乎，悄悄做市场。