1月13日，Apple（苹果）公司取消了iPhone 4S在中国大陆各零售店的销售。苹果发言人Carolyn Wu说：“市场对iPhone 4S的需求超乎想象，目前在中国的Apple零售店均已售罄。遗憾的是，因为人群拥挤，为了保证顾客和苹果员工的安全，我们在北京三里屯的零售店仍无法营业，上海和北京的零售店目前将不出售iPhone”。

　　此前产品发售曾引发肢体冲突，此次冒着严寒在苹果三里屯店门前彻夜排队的人们变得情绪激动，排队人群中有人向苹果店砸起了鸡蛋。

　　这真是匪夷所思，仿佛回到了特殊年代，如全国红卫兵晋见领袖，或饿殍遍地时难民哄抢粮库。一位本土零售商老板昨天半夜打来电话，翻来覆去说“疯了，他们疯了，苹果店，大家都疯了，苹果店……”

　　苹果凭什么，中国零售商学什么，消费者想什么？

　　回顾其他绝大部分零售及品牌商开业情况，即使是LV店，每有新店开幕或重要活动，都会请范冰冰等各路明星前往剪彩，热热场，围观人数不过数百人，客单8000元左右。著名大卖场开业倒是有大半天人潮汹涌，如家乐福北京某店开业当天便曾挤爆大门玻璃，但来者大多无非淘特价鸡蛋、蔬菜等求便宜者，客单不到100元。电器零售店如五星、苏宁，开店前在当地媒体不砸上50万元都听不到声响……而苹果店，俨然万众期待，不花一分推广费，商品就是超级大明星，客单在5000元以上，人们争的是提前拥有，拥抱潮流。

　　中国大陆能买到iPhone 4S的时间要比欧美市场迟90天左右，而他们的货源却是从中国深圳运去的。也就是说，在苹果公司的全球市场划分中，是区别档次分批上货的，美国、日本属于一级市场，澳大利亚、中国香港是二级市场，中国内地则被划为三级市场。

　　这不是中国古话“酒香不怕巷子深”的味道，也不是部分中国商家疑似“阴谋论”的猜测，有人说它饥渴营销，说它操纵中国消费者心理，其实它是美国苹果的阳谋：苹果公司的划分标准，恐怕并不简单是客户需求，更准确的说，并不是你有钱就能受到优待，他们的品牌里有很多创意和超脱的东西在，人性文明发达的区域如欧美显然比中国大陆更被倚重，开发工程师、高管感情及渠道选择上更见亲密。

　　中国零售商对门店倚重的做法常常是这样的：公司总部边有个试验店，老板老板娘三天两头去视察；若是百货，则店总常兼公司副总、区总，战略战术拓展公关等职能齐集一身，考虑不同地区、商圈的顾客定位等。苹果店则常常是磁石般吸引顾客，它替顾客考虑用心的地方基本上不在这里，甚至有时并不十分考虑顾客感受。苹果门店更专业、专注，职能单一而纵深。各种软硬件配置都是一流的，每平米玻璃造价高达百万元，尤其重要的是员工都是产品爱好者，相对高素质人群，令普通零售商的员工相形见拙。

　　在苹果的销售体系里，Apple Store零售店直属于苹果Apple Store全球管理部，而非苹果中国区。官网销售又是崭新渠道，另有各级实体授权店和不同国家地区合作渠道如中国联通。这跟中国零售业按超市、百货、地产等业态划分不同分公司有本质区别，苹果是相同产品的不同规格配置和销售，有不同的渠道输出，中国企业则是多元经营各类项目；苹果公司管理架构甚至从不设事业部，更不用说分公司了，而中国零售商中销售规模达到它百分之一的，大多有六七个公司（还不包括个别以公司名义注册、半运作的地区化门店公司），十几个事业部了。可见，简单常常比复杂有效。

　　再来看中国消费者。注意一下其他商业形态。你看大街上各种店，杭州浣纱路上“法拉利理发店”门庭若市，招牌下写“老百姓消费得起的奢侈”，白底红车黑字；央视《百姓故事》一度万人空巷，那是“讲述咱老百姓自己的故事”；餐饮业“外婆家”每店就餐高峰期平均等候人都在上百规模，装修和碗具是中高档的，消费是中低档的，菜式相当可人，这跟优衣库、ZARA的快时尚服饰类似。

　　苹果卖的是G点，妖娆而中性，让有钱人觉得科技潮流，让没钱人觉得像有钱人般体验超凡，让暴发户买完脑白金后再来四斤苹果，让学生心生爱慕（痛惜：网传曾有女孩为买iPhone3卖肾或“援交”）。我们注意它的旗舰店，每日顾客盈门，年轻白领或学生，中青年数码达人，艺人律师学者记者老板公务员各色人等，它简直是方便面中的康师傅一样老少通杀而让人觉得有面子。

　　而普通零售商，定位是基本清晰的，大卖场怎么卖，多少单品，多少车位，华润ole说自己是高端超市，麦德龙说自己仅会员销售，百货是解决温饱后美丽需求的，便利店是及时销售的，从某种程度上，束缚住手脚。苹果只定位杀手级产品，渠道放之四海而皆准，零售商每店选择和品类管理、装潢、面积等千差万别。伤其十指，不如断其一指，落后的零售商就更是在掰指头或涂指甲油了。

　　想起德国阿迪超市，它的品类之精与苹果零售店有异曲同工处，它只卖700多种商品，大约是国内同类大卖场的十几分之一，个别单品销售甚至超过沃尔玛数倍。

　　临末，想带话给更多的中国零售企业家，学苹果，去看它的设计理念、品牌力量、精品意识与员工尊严。零售运营、营销人，也请稍稍琢磨借鉴，像看“超女”那样注视、参与苹果，梳理其中利害和距离、契合。见贤思齐，联系企业现状，更上一层楼。