尚玉商业预报

林尚玉

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「联商网」COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人


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购物中心“新内容运动”六诀


联商网消息:商场是“平台”,品牌是“内容”,“运动”是积极,购物中心创新品牌运作就是平台的新内容运动。

有六点值得注意:时间战场喜新不厌旧,换位思考做差异化“自制剧”,强渠道更要“内容为王”,业态转型升级个别定制化,发现商品需扶持小众、拒绝平庸,互联网化。

喜新不厌旧

看到《联商网》提供的2017年购物中心将开项目名单,有业内人士用“可怕”来形容大量购物中心品牌同质化晚期将至。品牌也在为渠道同质化头疼,它们想进更好更大更新的商场以更新形态露出。

两难之中,许多优秀商业连锁公司“喜新不厌旧”,百货零售依然创造较高营收,大力发展购物中心为新鲜感、体验感提供舞台。

购物中心内传统品牌均势布局发展,老店新开如新服装、新书店里都带着咖啡,创新品牌尤其专业店蓬勃发展。

要有“自制剧”

国内网站因为版权问题开始介入自制剧战场的时候,各大商业公司的自营、自制、联创开始变得更加频繁——需要更好的毛利,以及与其他主流品牌差异化配置,为自己的购物中心商业面积准备更多弹药。

银泰有西选、集货、西有,“三喵”等,天虹有COOL+,新世界百货有LOL,三四线城市的南通文峰大世界也做了文创的叁-21。

金鹰向来低调稳健,及到开始公开说,G·LIFE系列已经涵盖自营超市、书店、宠物、健康、儿童、美妆,集齐后能占购物中心10%面积,其中Gmart年销过10亿元,某潮流生活品牌已挂牌新三板,G-TAKAYA书店问鼎联商网2016中国好门店专业店组。

这条路非走不可。

内容为王

杭州国大城市广场在4月7日媒体沟通会上,总裁马其华表示:购物中心定位“现代人的趣味主义”,将以全新的经营理念和业态组合加入武林商圈,5月20日开业。

筹备多年,期间坎坷,购物中心规划共140多个品牌,其中文娱休闲配套占比27.5%,餐饮32.5%,零售40%。如Brookstone浙江旗舰店、星巴克第五家全国旗舰店、西西弗旗舰店、City Life生活超市、国大纷腾影城、GDFS旗舰店/全国首店、浙江最大的i.t全新理念集合店等。

两年前,我问马其华先生,“为什么要接这个项目,有几成把握?”他说:“三成”。

媒体沟通会次日,杭州本地生活类微信文章刷屏,24小时内达到一篇10W+阅读,六篇5W+,备受顾客期待。

这件事有三个维度的“内容为王”,且都是强渠道更重内容:品牌是购物中心的内容,新品牌图文是这些微信号的内容,马其华行业口碑与资源、国大团队努力与用心和项目前景是招商的内容。

其中的宏图Brookstone去年引发中国新奇特专业店风尚。首店在南京水游城开出,一年迭代十几次,终于摸索出更易复制的模型,宏图高科总裁、Brookstone中国董事长辛克侠归纳提出“五定义”:定义客群、定义内容、定义场景、定义服务、定义生态。

ChicBus奇客巴士今天下午在城西银泰城举行“出发——愿我如顾客所愿 2017战略签约发布会”,这是一家才150天的新奇特店,迅速成为所在购物中心里单店客流、坪效前三的品牌店,是科技发烧友李晓鹏和一些前阿里人等90后、80后聚集的创业项目。

在3月28日的联商网2016中国好门店现场评审会上,专业店组热情高涨,评委们热议宏图Brookstone南京水游城店、ChicBus奇客巴士杭州城西银泰城店、乐语Funtalk北京爱琴海店的差异与高下。

最后全部入选,达成的共识和期待是:都是购物中心的崭新好内容,自带客流,Brookstone南京水游城店提供传统大中型企业转型和自我迭代样本,乐语爱琴海店提供的是企业内创新旗舰——它会分解、复制其中的不同模块到其他门店,而奇客巴士则是一个值得期待与鼓励的跨界创新创业样本。

品牌店,尤其专业店,正在成为新平台新内容运动的生力军。

个别可定制

水无常势,兵无常形。超市百货化,百货购物中心化,购物中心和百货又要做超市,百货-百货+购物中心体验化,购物中心-购物中心百货联营化,不一而足。

去年初调后新开的上海淮海755商场值得一说,一个传统百货购物中心化的样本,营业面积1万平方,共有不到20个品牌,以MUJI无印良品中国旗舰店为主,占三分之一面积,整体装修和招商与MUJI呼应。

淮海中路不远处, UNIQLO优衣库全球旗舰店四年前在原二百永新百货旧址开出,这家百货店就消失了,品牌化,营业面积超8000平米,地上5层地下1层。

国内服饰大店始于十年前的美特斯邦威,在杭州延安路与上海南京西路分别开出5000-9000平米旗舰店,迄今仍在。六七年前至少十几家服装连锁开过两千平米街边大店又纷纷关闭,近年又有企业摸索旗舰店、大店、集合店。

多家服饰上市公司财报显示,在渠道中,购物中心三年来正在成为份额最大、增长最快的渠道,街边店江河日下。

购物中心想做很多小的丰富的东西,也需要主力店,品牌商想做大,有旗舰形象作用,更需要更多小的密布至购物中心等渠道。

时至今日,一定程度上,甲乙方界限日趋模糊,因为消费者不在意,困难与憧憬息息相关。而问题与答案,平台与内容,构建与渲染,常常互相转化。

拒绝平庸

很多品牌不受欢迎,他说自己小众,其实不然。在这个移动互联网时代,任何一个好东西,一定有人喜欢,多的是流行与风尚,有一批特定的少数人群喜欢甚至热爱的才是小众;而平庸的商品,其实无人问津。

“大蔬无界”素菜馆就是个好例子。在中国餐饮连锁中,它其实是个很小的公司,创始人宋渊博先生的唯一秘诀就是“真”:真材实料、真心实意。

在去年由米其林星级认定的上海首批25家餐厅里,竟把大蔬无界的3家店都放在了其中,如今公司门庭若市,来过很多购物中心招商人士。在杭州,万象城有一家店,国大也会开一家。

菽水小馆是去年新创的子品牌,源于大蔬无界某大厨的一块豆腐工艺。

因为社会消费升级,所以大蔬无意中驱动了素菜餐饮的兴起,成为小众领先者。类似小众品牌,购物中心值得花更多时间精力去发现乃至共同创造。

小众的东西能传递商场调性。

互联网化

刚刚过去的四月一日,购物中心场内布置和微信号对张国荣的追忆空前,越来越像以前的互联网论坛,以及现在的自媒体思念与讨论,三公里内顾客必争。

一些购物中心的当月美陈甚至就是张国荣的经典台词和剧照,做成丰富的墙画放在中庭。这就是互联网化的场景,购物中心与顾客寻找情感连接。

情感恒古难变,属于旧。所有的互联网工具都是科技与信息,属于新,都渴望成为更好的平台与内容,与购物中心实体顾客互动转化。

以前的商场有禁止拍照的规定,营管员每天担心别人把自己家的东西“偷”走,现在的购物中心拼命担心没有人愿意或者很少拍照分享——因为线上线下场密不可分,很多人在你的商场,更在微信朋友圈里。

营销迭代的现阶段重要标签是互联网化,追新诉旧,场内不同区域生活服务提案化,同时负担及转化作为流量入口的很多尝试。

越来越多的汽车展销活动进入购物中心,如特斯拉、奔驰、奥迪、路虎,甚至比亚迪,购物中心越来越成为城市流量入口,经营者也在构思打理。因为顾客要,要看要买要玩,更显商场活力。

新内容运动,平台重在快速参与及迭代。

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月小刀,联商网COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人,遍访中国零售优秀企业与高管,每周一发布行业重要事件看法与趋势预说。

以顾客为中心,融合国际、国内、业态、城市、顾客,与你一起关注零售财富流动、从业者心力沉浮。

往期回顾:

第十一期:厉玲不老

第十期:青年朱伟

第九期:亚朵酒店“三杯茶”人文服务与管理

第八期:欢迎“打假者”马云|尚玉商业预报

第七期:“两会”零售代表委员的员工和其他人

第六期:坪效26万的苹果零售店你学不来

第五期:谁有资格多元跨界

第四期:答王健林与艾格上海迪士尼盈利之问

第三期:讲故事有多重要?

第二期:“三公里内顾客必争”区域购物中心将远超都会商业

第一期:零售+医疗、春节打烊新常态、二孩一年利好

下期4月17日见。

(来源:联商网 月小刀)


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