购物中心“新内容运动”六诀
2017年04月11日
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联商网消息：商场是“平台”，品牌是“内容”，“运动”是积极，购物中心创新品牌运作就是平台的新内容运动。
有六点值得注意：时间战场喜新不厌旧，换位思考做差异化“自制剧”，强渠道更要“内容为王”，业态转型升级个别定制化，发现商品需扶持小众、拒绝平庸，互联网化。
喜新不厌旧
看到《联商网》提供的2017年购物中心将开项目名单，有业内人士用“可怕”来形容大量购物中心品牌同质化晚期将至。品牌也在为渠道同质化头疼，它们想进更好更大更新的商场以更新形态露出。
两难之中，许多优秀商业连锁公司“喜新不厌旧”，百货零售依然创造较高营收，大力发展购物中心为新鲜感、体验感提供舞台。
购物中心内传统品牌均势布局发展，老店新开如新服装、新书店里都带着咖啡，创新品牌尤其专业店蓬勃发展。
要有“自制剧”
国内网站因为版权问题开始介入自制剧战场的时候，各大商业公司的自营、自制、联创开始变得更加频繁——需要更好的毛利，以及与其他主流品牌差异化配置，为自己的购物中心商业面积准备更多弹药。
银泰有西选、集货、西有，“三喵”等，天虹有COOL+，新世界百货有LOL，三四线城市的南通文峰大世界也做了文创的叁-21。
金鹰向来低调稳健，及到开始公开说，G·LIFE系列已经涵盖自营超市、书店、宠物、健康、儿童、美妆，集齐后能占购物中心10%面积，其中Gmart年销过10亿元，某潮流生活品牌已挂牌新三板，G-TAKAYA书店问鼎联商网2016中国好门店专业店组。
这条路非走不可。
内容为王
杭州国大城市广场在4月7日媒体沟通会上，总裁马其华表示：购物中心定位“现代人的趣味主义”，将以全新的经营理念和业态组合加入武林商圈，5月20日开业。
筹备多年，期间坎坷，购物中心规划共140多个品牌，其中文娱休闲配套占比27.5%，餐饮32.5%，零售40%。如Brookstone浙江旗舰店、星巴克第五家全国旗舰店、西西弗旗舰店、City Life生活超市、国大纷腾影城、GDFS旗舰店/全国首店、浙江最大的i.t全新理念集合店等。
两年前，我问马其华先生，“为什么要接这个项目，有几成把握？”他说：“三成”。
媒体沟通会次日，杭州本地生活类微信文章刷屏，24小时内达到一篇10W+阅读，六篇5W+，备受顾客期待。
这件事有三个维度的“内容为王”，且都是强渠道更重内容：品牌是购物中心的内容，新品牌图文是这些微信号的内容，马其华行业口碑与资源、国大团队努力与用心和项目前景是招商的内容。
其中的宏图Brookstone去年引发中国新奇特专业店风尚。首店在南京水游城开出，一年迭代十几次，终于摸索出更易复制的模型，宏图高科总裁、Brookstone中国董事长辛克侠归纳提出“五定义”：定义客群、定义内容、定义场景、定义服务、定义生态。
ChicBus奇客巴士今天下午在城西银泰城举行“出发——愿我如顾客所愿 2017战略签约发布会”，这是一家才150天的新奇特店，迅速成为所在购物中心里单店客流、坪效前三的品牌店，是科技发烧友李晓鹏和一些前阿里人等90后、80后聚集的创业项目。
在3月28日的联商网2016中国好门店现场评审会上，专业店组热情高涨，评委们热议宏图Brookstone南京水游城店、ChicBus奇客巴士杭州城西银泰城店、乐语Funtalk北京爱琴海店的差异与高下。
最后全部入选，达成的共识和期待是：都是购物中心的崭新好内容，自带客流，Brookstone南京水游城店提供传统大中型企业转型和自我迭代样本，乐语爱琴海店提供的是企业内创新旗舰——它会分解、复制其中的不同模块到其他门店，而奇客巴士则是一个值得期待与鼓励的跨界创新创业样本。
品牌店，尤其专业店，正在成为新平台新内容运动的生力军。
个别可定制
水无常势，兵无常形。超市百货化，百货购物中心化，购物中心和百货又要做超市，百货-百货＋购物中心体验化，购物中心-购物中心百货联营化，不一而足。
去年初调后新开的上海淮海755商场值得一说，一个传统百货购物中心化的样本，营业面积1万平方，共有不到20个品牌，以MUJI无印良品中国旗舰店为主，占三分之一面积，整体装修和招商与MUJI呼应。
淮海中路不远处， UNIQLO优衣库全球旗舰店四年前在原二百永新百货旧址开出，这家百货店就消失了，品牌化，营业面积超8000平米，地上5层地下1层。
国内服饰大店始于十年前的美特斯邦威，在杭州延安路与上海南京西路分别开出5000-9000平米旗舰店，迄今仍在。六七年前至少十几家服装连锁开过两千平米街边大店又纷纷关闭，近年又有企业摸索旗舰店、大店、集合店。
多家服饰上市公司财报显示，在渠道中，购物中心三年来正在成为份额最大、增长最快的渠道，街边店江河日下。
购物中心想做很多小的丰富的东西，也需要主力店，品牌商想做大，有旗舰形象作用，更需要更多小的密布至购物中心等渠道。
时至今日，一定程度上，甲乙方界限日趋模糊，因为消费者不在意，困难与憧憬息息相关。而问题与答案，平台与内容，构建与渲染，常常互相转化。
拒绝平庸
很多品牌不受欢迎，他说自己小众，其实不然。在这个移动互联网时代，任何一个好东西，一定有人喜欢，多的是流行与风尚，有一批特定的少数人群喜欢甚至热爱的才是小众；而平庸的商品，其实无人问津。
“大蔬无界”素菜馆就是个好例子。在中国餐饮连锁中，它其实是个很小的公司，创始人宋渊博先生的唯一秘诀就是“真”：真材实料、真心实意。
在去年由米其林星级认定的上海首批25家餐厅里，竟把大蔬无界的3家店都放在了其中，如今公司门庭若市，来过很多购物中心招商人士。在杭州，万象城有一家店，国大也会开一家。
菽水小馆是去年新创的子品牌，源于大蔬无界某大厨的一块豆腐工艺。
因为社会消费升级，所以大蔬无意中驱动了素菜餐饮的兴起，成为小众领先者。类似小众品牌，购物中心值得花更多时间精力去发现乃至共同创造。
小众的东西能传递商场调性。
互联网化
刚刚过去的四月一日，购物中心场内布置和微信号对张国荣的追忆空前，越来越像以前的互联网论坛，以及现在的自媒体思念与讨论，三公里内顾客必争。
一些购物中心的当月美陈甚至就是张国荣的经典台词和剧照，做成丰富的墙画放在中庭。这就是互联网化的场景，购物中心与顾客寻找情感连接。
情感恒古难变，属于旧。所有的互联网工具都是科技与信息，属于新，都渴望成为更好的平台与内容，与购物中心实体顾客互动转化。
以前的商场有禁止拍照的规定，营管员每天担心别人把自己家的东西“偷”走，现在的购物中心拼命担心没有人愿意或者很少拍照分享——因为线上线下场密不可分，很多人在你的商场，更在微信朋友圈里。
营销迭代的现阶段重要标签是互联网化，追新诉旧，场内不同区域生活服务提案化，同时负担及转化作为流量入口的很多尝试。
越来越多的汽车展销活动进入购物中心，如特斯拉、奔驰、奥迪、路虎，甚至比亚迪，购物中心越来越成为城市流量入口，经营者也在构思打理。因为顾客要，要看要买要玩，更显商场活力。
新内容运动，平台重在快速参与及迭代。
栏目按
月小刀，联商网COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人，遍访中国零售优秀企业与高管，每周一发布行业重要事件看法与趋势预说。
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下期4月17日见。
（来源：联商网 月小刀）