尚玉商业预报

林尚玉

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「联商网」COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人


尚玉博览联商,遍访中国零售优秀企业与高管,每周一次行业重要事件看法与趋势预说。


以顾客为中心,融合国际、国内、业态、城市、顾客,和你一起关注零售财富流动、从业者心力沉浮。




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从前百货做多,今后活法是百里挑一

“一带一路”也是个超大场景,高峰论坛和晚会是细分的场景,过去现在未来,政经、国际国内、场内场外,人人各取所需。可见有代入感的场景多重要,不禁联想到零售业。

人、货、场重构与内容、产品、关系重来,是当前零售重要命题之一。

人与关系对应,货与内容,场与产品,不断重构、重来,以百货为例。

顾客作为“人”,以前是模糊的。好的百货公司有会员基础,也难免匹配度差、活跃率低,就要通过不断活动激活、社群交互及支付应用、消费喜好等得以建立和完善顾客画像并持续服务。

顾客不如会员,会员不如粉丝,粉丝不如朋友

消费者为了体验到购物中心花时间,为了购物到百货花钱,他们都需要更多理由。经营核心该是顾客到店理由运营,吸引到店、在店五感体验、离店折返是体验购物三部曲。

企业员工作为“人”的部分,以前不被重视,各店导购在一亩三分地里按部就班卖东西。新零售时期,全员全渠道销售模式是必经之路。

因为员工、顾客、服务、商品在线,所以可以把你的商场和专柜做没掉,又无处不在。

“关系”就是“社群”,这是全新的多维连接与距离

百货需要明确客群,同时学习增强清晰氛围与完整体验。

越多越多人的微信朋友圈取代传统朋友圈,这就是当下的关系与社群、生意新界定写照。

商场与顾客之间,与供应商、第三方服务之间,商品与商品之间,品牌与品牌之间,以及品类、业态、楼层,顾客与顾客之间,其抵达、分享、消费、迟疑、活动、服务之间,就是各自彼此的关系,其联系强弱决定了这家商场的社群水准与活力。

“货”就是卖的东西

百货以前代表很多商品的集合,现在应该代表百里挑一商品与服务的集聚。否则在一站式购足的购物中心和海量商品的电商业态面前就越来越没有优势。

首先聚焦TOP商品,减少常规SP活动,要有爆品思路,主抓主推特别受欢迎的单品与品牌、品类,在招商、运营、推广上共同发力;其次尝试发展自营、特色、独有商品;货真价实、物超所值、宾至如归的服务理念与实践;异业联盟与顾客生活方式构建与延展,大胆学购物中心能学的好地方。

“内容”就是卖的东西,是更广义的“货”

怎么卖的渠道和过程也是内容组成部分,比如新媒体、硬广或购物中心连带。

这是个进阶和互动转化:商品(价格)—物品(功能)—道具(礼物)—情感(喜悦),完全当商品卖就相对容易价格敏感,作为道具则常常是欣赏与友谊的礼物,有时几个要素叠加。商品+顾客需求的匹配与满意度。

几年前,银泰商业集团开始以娱乐视角整合营销,获得市场积极反响。

三只松鼠CEO章燎原近日则表示,“销售不是目的,体验才是重点,是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动,是一种娱乐化的零售。”

“场”不仅是场所,是场景,要有人

什么人什么时候为什么到什么地方干什么。

百货商场做场景,就是给出生活提案,程度不同,都要让主题可编辑。比如节日,在“世界睡眠日”的商场多处美陈做各式枕头,在“世界水日”全渠道推精选矿泉水,比如应顾客需求日常重组,把白领丽人的穿、戴、妆放在一起。

星巴克咖啡的场景就很多,“第四空间”是大场景,“端着一杯星巴克路过”也是重要场景,店员与顾客的交流,早餐、下午茶、咖啡调制、杯具、环保等生活主张都是它的不同场景。

“产品”就是场景的达成办法、条件和道具

这比内容更具系统、策划性,怎样的生活提案,通过什么物品、情感去传递和连接,运用哪些抓手。管理思维、团队、商品、服务设施的相应配置都会因此不同。

对照自身条件,重新梳理人货场,匹配内容产品关系,百货当做百里挑一、针对性强的商品与服务、活动。


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月小刀,联商网COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人,遍访中国零售优秀企业与高管,每周一发布行业重要事件看法与趋势预说。

以顾客为中心,融合国际、国内、业态、城市、顾客,与你一起关注零售财富流动、从业者心力沉浮。

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第十四期:荷尔蒙指数爆表的三里屯太古里能怎么改

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第十二期:购物中心“新内容运动”六诀

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第四期:答王健林与艾格上海迪士尼盈利之问

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(来源:联商网 月小刀)

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