零售转型之我见——（上篇）
2012年05月23日
评论数（0）自从人类社会为了自身生存与发展的需要，开始出现以物易物的商品交换时起，商品流转就存在于我们生活的方方面面。起源于原始社会的以物易物借助于现代媒体工具——网络，变产生了一个新鲜事物——换客。无论是原始社会的以物易物还是原始社会以后的各个人类历史发展阶段，随着货币的产生，商品交换越来越频繁，品类也越来越繁多，我们的衣食住行都离不开商品流通领域，商品流转无时无刻与我们的生活息息相关，是我们生活中不可缺少的重要组成部分。就是这样一个与人们衣食住行息息相关的商品流通领域，到了现代社会逐步形成了一个较为成熟的行业——商品流通行业。在我国因为一些体制上的问题与历史渊源，将这个商业行业又细分为批发企业和零售企业。在人们的传统观念开来，批发企业多指一些仓储式超市，零售业多指百货业。可在实际中，每一种商业形态无不在时刻变化中，像麦德龙这样的在德国号称仓储式购物，在中国开业初期号称主要消费群是面对中国中小企业，个体工商户经营批发，企事业单位团体的超市，现在个人消费者也成了其主力军，在以零售为主的百货也有团购批发业务。回顾以前，百货公司里小到针头线脑，大到五金家电，似乎无所不有，随着百货业在中国发展到今天，因为各种内外因，百货业选择性放弃了很多以前曾经营过的商品项目。日用杂货的销售渠道更多的被超市所取代，家用电器的销售渠道更多的被电器卖场所期取代。但无论是在超市还是在百货公司，不难发现在超市售卖的某些商品在百货公司同样也有售卖，百货公司的某些商品在超市同样可以存在，有的百货公司也经营着小超市。这主要看商家们愿意把重点经营领域放在哪。愿意选择什么，放弃什么。甚至现在大家都趋之若鹜的电商，只要某个百货公司愿意开，还是可以有的，至于效果如何那是后来的事。但你不能说百货公司开了网上购物新领域就转身为一个类似于淘宝那样的行业，她还是她。因此，现在的商业流通领域的界限在逐渐模糊，甚至相互融通，不能单纯的说批发或零售，也不能单纯的说超市或百货公司，或购物网站。下面我就将以百货业为背景谈谈个人对这次征文命题——零售转型之我见的一些个人看法。
零售业为什么要转型？要转成个什么样子？是转成面目全非的一个新行业还是对现有行业进行有效的规划与调整，不断自我完善升级，以适合社会的不断发展变化？现在的零售业是大家做的足够好，以致于没有了发展提高的空间，不得不转型？还是自身做的并不够好，但我们都以为我们都尽力了，只是现在生意难做，不得不转型以谋求出路？
曾几何时，零售这个与我们生活息息相关，古老与现代并存的行业，一个曾经让许多人充满希望，也让许多投资或投机者都想指染一下的行业，现在在越来越多的从业人员的力不从心的哀叹——“百货难做”，“我们百货业从业人员的出路在哪里”，“生意越来越难做了”等等，无不传递着这样一个信息，百货越来越难做了。
、尽管深陷债务危机的欧洲人愁眉不展，而对于一些中国人来说，一点不差钱。在排队购买LV等奢侈品的人群，购买的是一份泛滥的奢华。
价格与价值的回归
自从海南开了免税店后，又成了一个新的海南游热点。免税店里到处是人头攒动的景象。这说明了什么，这说明了目前我们国内的购买力还是很强大的。而我们内地很多商场都在为客流量逐渐萎缩，销售量逐渐下滑而犯愁，商家们都感叹，现在商场开的太多了，竞争激烈了，市场疲软，生意不好做了。可是我们有没有从自身找过原因，你拿什么吸引消费者，你的商场有没有什么亮点值得人们去消费的，既然都是每个商场都有的普通商品，价格也都差不多，消费者也会就近选择，在现在这样一个快节奏的时代，没有哪个消费者为了某个导购或甜美或英俊的笑容而专程跑老大远购物的，除非有大把时间消磨的人。再说现在每个商场里的一线人员在督导们严厉甚至缺乏法律依据的罚款政策下，服务态度都还可以。如果说免税店，或者国外商品的进口关税问题使我们现在的一些商场在经营进口品牌的价格上没有优势，这也不是单个商场所能解决的宏观调控问题，但目前国内商品的售价与其内在价值确实存在着不相匹配的差距的问题。以前人们常说外国的二线化妆品到了中国，就价格翻了几翻，成了一线化妆品，更让人想不通的是，近几年来人民币的汇率逐步升值，但这些被目前很多商家奉为提升商场档次的进口化妆品的价格却年年调价攀高，一点都没有看到汇率变化所带来的进口商品价格下降的影响，相反人们要花更多的银子才行。
至于被国人视为“奢侈品”的外国货，其在中国的售价更是贵得离谱。价格一直存在“内外有别”的现象。“外国奢侈品企业采取的‘声望定价’和‘差别定价’是造成国内外价差悬殊的重要原因之一。“声望定价”就是针对消费者“价高质优”的心理，对一些在消费者心目中享有一定声望和较高信誉的产品制定高价。“差别定价”则是根据顾客支付意愿，在不同市场制定不同价格。正是抓住了国内消费者崇洋媚外的消费心理，国外经销商故意大幅度拉高其在中国市场的零售价。这也是为什么中国的汇率节节攀升，但进口商品的价格并没有什么实质性的下降的原因之一。
也确实如此，像倩碧，在国外属于大众品牌，笔者目前在美国梅西百货的网站上看到的该商品的最新售价为23.5美元，中国丝芙兰网上的售价一般和国内商场的专柜售价一样，查询到的结果为460元人民币，23.5美元折合成人民币加上进口关税等，也比在国内的售价低的多，而且倩碧在美国的售价和美国人的平均月收入来看，只占其工资总额的很少一部分，而倩碧在中国的售价却占了中国人平均一两千元月工资的很大的份额。还有其他一些比较知名的护肤品在美国的售价占美国人月收入总额的比重很低的，但在中国的售价却占了很多人月工资的很大一部分，甚至一个月的工资都买不起。“爱她就给她吃哈根达斯”这句在中国广为流传的广告语只会让美国人费解。因为哈根达斯在美国主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店。售价也只两三美元一大桶。如果中国的姑娘们受哈根达斯的广告在中国的鼓动再看看美国超市里的标价，会怎么想呢？
最近，一条中美物价对比的网帖被广为转载：中国，吃一次肯德基30元，下馆子最少100元，买条Levi's400元，买辆车最少30000元(夏利)；美国，吃一次肯德基4美元，下馆子40美元，买条Levi's20美元，买辆车最多30000美元(宝马)。有关中美物价的比较，吸引了不少网友的参与。
引用相关数据，如果换一种比较方式，差距或许更加显眼：一杯咖啡只要2美元，看一场电影只要10美元，分别占美国人平均月收入的万分之六和千分之三。而在国内，同样的比法得出的数据是百分之一点三和百分之三点五，相当于美国居民负担费用的45倍和12倍左右。
如果说进口商品的价格国内售价要远远高于国外售价，但许多出口到国外的中国制造的商品售价比国内也便宜，质量也好的多。就像联商网里帖出的帖子中说，在中国售价五十元的飘柔在美国只卖几美元。中国的廉价商品，廉价资源，廉价劳动力等等，成了国外高收入低物价的有力支撑，而中国目前的社会消费水平现状却是低收入高物价的结合。
笔者时常听见周围的人感叹，现在商场里的衣服好贵啊，一件普普通通的裙子都要好几百，甚至上千，感叹《卖炭翁》里的卖木炭的老头卖着木炭却烤不起火，我们这些在商场里工作的人却消费不起商场里的商品。感叹我们是现代版的“卖炭翁”。越来越多的人把目光投向网络淘实惠的东东。然而笔者在梅西百货的官网上却像发现新大陆般感叹美国的衣衣真便宜，普通品牌的女式衣服和裙子大多在19.5-37.5美元之间，想想美国人民的平均收入，这个价位的支出真的不会给美国的消费者带来什么过大的负担，即使换算成人民币加相关税费也比国内商场的同档次衣衣便宜。再看看我们国内商场的服装等的售价，真的买一件衣衣的消费支出会给普通工薪阶层带来很大的负担。也难怪很多人感叹买不起百货商场里的衣服。我们的商业从业人员也感叹生意难做啊。
规划调整，增强内功
除了国内的一些商品的价格与价值不相符外。我们国内一些商家的商品调整与引进所形成的现在的百货商场里的经营布局，商品结构与经营现状也值得反思。随着人们生活水平的提高，消费者对商品需求的档次也逐渐提高，商家们除了适应市场需求做相应调整提高商品档次外，也有从众的心理，缺乏独立思考的精神。从经营种类来讲，以前的百货零售讲究大而全，现在的百货商场调来调去，基本上大多数就成了经营男女服装，鞋子，化妆品，珠宝黄金，这几类的经营格局。甚至还推出一些主打类型，诸如女子百货，诸如年轻顾客群等。专业化细分有时是件好事，可百货业如此细分后的背后是不是另有端倪？“大而全”做不起来不得已才如此细分，很多最后还偃旗息鼓了。华丽的外表下往往掩藏的不是同样华丽的实质与内涵。这些年家家商场都标榜“时尚”，仿佛不喊时尚的口号就会落伍，家家商场都以年轻时尚为主题，结果每家的商场经营的品牌都差不多，一旦哪个商家推出独家引进，没过多久，这独家引进的品牌就会遍地开花。笔者从来都认为商场应引导顾客消费，而不是被动的等待顾客消费，商场就应该像个优秀的“大厨”，采集全国各地乃至世界各地的“优秀食材”——商品，精心“烹调”——精选，整合营销，将最美味的“盛宴”——一流的商品，舒适的购物环境，优良的服务，呈现给我们的消费者。很多顾客不可能走遍全国，走遍全世界，所见所闻只能局限于所生活的城市，所能选购的商品也只能是所生活的城市里的商场、超市存在的，很多情况下对所购商品不是百分百满意，但没有更多的选择余地，只能被动接受。看的上眼的买不起，买的起的又看不上眼，这是时下很多人逛商场的体会。商场除了应该像个优秀的“大厨”外，还应该是引导人们向更好的生活方向前进的创造者，展示的是社会的发展水平与时代风貌。我们应该网络各种时尚资讯，让消费者有更多的选择余地。让我们的商场不仅仅是购买东西的地方，更应该是精致生活里不可缺少的一部分。在这里不仅能购买到我们想要的商品，还能帮助我们有一种积极健康的生活方式，这些的确需要场地，因此购物中心的呼声越来越高。无论是以前的百货公司也好还是现在的购物中心也好，都无法做到真正的大而全。淘宝上的卖家似乎比我们百货人士更懂得什么大牌，潮牌。很多品牌我在本地的大型购物广场没见到过，也没听说过，却在淘宝上补充了很多品牌知识。暮然回首，才发觉原来报纸上每个周末版上商家们做的各种广告，似乎商品琳琅满目，其实还有很多领域都是空白。才发觉其实我们的商业还是很落后的。
经典的苏格兰羊毛呢能让你想到这是套鞋吗？