联商专栏：天猫的“红包雨”，哗哗下了半个月，预示今年的“双11”依旧会成功，只是预测不到成功到啥程度。

1、从消费者精神需求——满足角度窥探一番

消费者对零售经营者的基本要求是便利，通俗概括为“三个便于”：便于发现、便于选择、便于利用。网络新零售技术蓬勃发展，大幅度解决了不便利的问题，在此基础上，阿里的“双11”主题营销，跨越式满足了便利以后，消费者从便于发现，进阶到自主发现，从便于选择，进阶到自主选择，从便于利用逐步深化到精神层次，实现自由价值指导下的自由消费行为，战略上便从物质消费层级升级到精神自由选择层级（参见图示），又从同质文化区域蔓延到跨文化区域，把一场大众消费集市变成了全球性精神盛宴。

2、“三个便于”升华，凝聚大众消费心理

从2009年开始的“双11”购物节，商家的业绩爆炸式增长，清晰地反映出消费市场的双重逻辑：

一方面，实体零售店经营在大众舆论场，不断强化出冷眼旁观心态，映射出实体店本身的运营机制障碍、局限性产品性价比不佳、数据技术运用迟缓等不良口碑，现场的限制性因素使得消费行为限制与社会其它行为限制交织在一起，本来应是轻松愉悦的消费行为，却始终难以摆脱沉重的社会感知，消费者走进实体店，随处可见难以发现、难以选择、难以利用的服务营销障碍。优衣库大中华区市场负责人吴品慧说，2017年“双11”前，他们联合第三方机构做过调查：在全国1.68万名访客中，88%希望在“双11”买到既优惠、又有品质保证的商品； 76%的消费者希望商家价格透明，不通过上浮价格夸大折扣力度；72%的消费者希望“双11”促销时间更长；65%的消费者希望不仅在线上，更能在门店买到同等品质的当季新品。调查中反映的呼声，无一不是实体店的约束限制因素，在难以解决这些硬性障碍的情况下，业界希望用吃喝娱乐类业种的感性温度，温暖和补偿消费者被限制和冷落的情绪或心态，提升情绪温度换取滞留时间，进而提升触达率和消费转化率。

另一方面，“双11”为主题标志的全渠道消费平台，在轻松化解实体店不便利的感知要素之后，还在深层次规避了一些实体零售业难以克服的限制性要素，比如锈蚀而顽固的利益链条、僵化的政策传导机制等，将消费者的感知触觉引向无限的可能性。这些可能性产生的魅力，隐藏在低廉便宜的价格背后、隐藏在猎奇代偿的笑脸背后，那是一种跨界共享的、因而是自主抉择的文化价值观念需求。这是“三个便于”的升华，是心理的也是精神的便利，是凝聚大众心理、导致跨域大众趋之若鹜的力量的本质所在。

据说，从2009年到2016年，“双11”支付笔数、网络消费规模指数8年间分别扩张了278倍、219倍。据说，从“双11”预售开始，客服机器人“店小蜜”一天能服务350万个客户，在过去，一个人工坐席员每天只能解答服务200至250个客户。再看看“双11”的销售额与每秒交易笔数的峰值（参见图示蓝圈下面的黑色数据）的爆发式增长，要解读这些数据，只是用简单的低价格营销认知解释、从传统大众趋同心理解释，而不是深入精神层次辨析思考的话，似乎总是缺乏一点力度，更有甚者，会把“双11”当作一个廉价收割市场的背锅者，而无视亿万消费者释放出的巨大精神势能的支撑点，无视这场由消费行为、消费心理折射出来的大众自主选择自己行为的强烈愿望。

3、“双11”见证，自主抉择心态得到跨域认同

据说，阿里巴巴在2014年喊出国际化口号，国际化品牌集体入驻第一年，好像雅诗兰黛就是2014年扎营天猫的。阿里巴巴集团CEO张勇说，“到今天，双11早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。”还应该加上一句，这是一次全球性商业文化风暴，其根本的共鸣点，不是价格低廉、不是品牌合唱，更不是马老师具有星象感召力，而是自主抉择自己行为的价值心态，这是跨文化领域的人性共鸣点、潜在认同点，正如人性潜意识中的诸多认同点一样。

2018年的“双11”，参与交易国家和地区将超过去年的232个，中国消费者可触达超过六万的国际品牌和商家，同时也有超过100个中国品牌借“双11”出海。菜鸟曾经宣布，在天猫“双11”期间推出“千柜出海”项目，有千组集装箱满载万吨“双11”包裹从深圳、广州、香港、福州等地出发，驶向中国台湾、新加坡、马来西亚、澳大利亚等地，在短时间内完成清关，由当地合作伙伴完成投递。“千柜出海”调集的物流资源之多，在全球B2C贸易史上应属首次，优质的物流服务把海量商品和商家的体温，在短时间内漂洋过海，这是天猫出海、中国品牌走向世界的重要一步，“双11”从单日销售狂欢发展为社会商业力量的整体巡礼，从单纯的商业交易数据发展为衡量国际消费趋势的风向标之一，这是现代文化现象商贸、是跨域精神价值交换之结果。

日本著名商业杂志《东洋经济》不久前发表文章，介绍阿里巴巴掀起的这场“双11”连续剧（参见图片为文中插图），对于“双11”的运作功力赞叹有加。如此比照，咱们自己再用低价促销、掠夺市场韭菜的说法了，似乎显得不合时宜了。

据说，阿里巴巴负责国际跑腿儿的负责人起初邀请国际人士参加猫晚盛典的时候，人家不愿意搭理，到今年有国际人士主动打电话寻求猫晚邀请函，表面上看似乎是因为著名品牌销售业绩好看，带动股票业绩上扬，给他们脸上增光，其实是“双11”象征的商业文化模式，得到了跨域价值认同。据说2018年参加猫晚盛典的有20多个大使级人士，比去年大概多一倍，照此下去，明年还会更多一些，一年比一年多，文化价值交换的逻辑就是如此。

编后语：如今的双11已然是一场行业的盛会，走入第十年，它到底发生了哪些变化？背后有哪些故事？联商网特别策划“双11十年，10企，10人”，我们着重选取一些代表性企业和人，以点及面，一窥全貌。

（作者系联商高级顾问团成员潘玉明，本文仅代表作者个人观点）