正心。潘

银泰百货的数据化价值几何?陈晓东这样说

联商专栏:9月25日、26日,杭州的云栖大会有一个焦点话题,就是银泰百货的数据化进程,银泰商业CEO陈晓东抛出的5年愿景。

银泰百货于1998年初创,2017年纳入新零售范畴,到2019年中,业务分布在全国8省35个城市,共有65个门店。

身临银泰百货武林店内部,观察访谈以后的感觉是,银泰百货作为新零售的标杆,其数据化水平走在国内行业前沿,所蕴含的顾客价值,或者说顾客能够得到的好处,已经开始显现。

一、一线顾客触点效率显著提升

1、员工激励

陈晓东在大会上宣布,银泰的在线会员超过1000万人,为表彰和激励在线上顾客沟通方面业绩优秀的员工,当场从4000名入围员工中抽选出一名,奖励一辆特斯拉汽车,近两千人的会场爆发出一片惊叹声!经过随机选取,最后慈溪银泰城的沈雯益(序号为3224)荣幸获奖。

这一行为是赋予一线员工荣誉,更是反映出银泰百货在一线顾客接触领域的三个一体化:全渠道服务触点监控分配一体化,在线业绩与门店实体专柜一体化,数据技术创新与员工激励强化一体化。

在数据化创新的道路上,大家更多的关注点是用数据化替代人工、降低成本,甚至是忽略一线员工价值,能少用一个就少用一个,也就是在充分重视消费主体的同时,忽略销售主体对于消费主体的价值互动促进。陈晓东带领的银泰百货加大力度激励员工的销售服务价值,是在向行业传递这样的声音:在强大的数据化工具支撑下,一线员工的销售服务行为不是可有可无,而是要加倍珍惜。

2、产品组合

从店铺现场经营产品组合看,银泰百货的经营产品展示形态已经明显升级,看得出银泰百货招商布局团队在稳步前行,在服饰品类区域,传统的彼此隔阂、单调陈列风格已经大幅度改变。部分品牌依据数据化选品的成果已经展示在店铺,在化妆品和珠宝品类区域,人工不足情况下,在线订购下单,依靠机器人传递货票、在店仓之间送货已经在店铺现场实现(参见图示),这一举动可以有效增加员工接待顾客的时间,减少机会损失。

3、触达反馈

在与顾客完成交易、触达反馈环节,银泰百货用自己的方式组建“抢货小分队”,定时送达(“定时达”)一定半径商圈的顾客手中,这一点完全突破了传统营销追求实体客流量、线上流量抢夺线下客流和业绩、被动依赖外部快递公司,甚至为快递小哥进店形象不佳而发愁的服务营销观念,或者说,很多时候大家依然在讨论的转化率问题,银泰百货依靠数据力已经解决了。

银泰数字化服务负责人卓心介绍说,以往顾客要通过400热线或者人工服务台提出问题或投诉,费时费力,有时候还会延误。现在顾客可以从喵街上随时随地发起质疑、咨询、讨论、客诉。过去客服流程难以量化,信息无法沉淀分析反馈,现在依托数据可视化系统,提高了作业执行单(工单)的流转和时效要求,15分钟内响应,12小时内解决。这套时限性服务产品,使得门店服务应答速率提高50%以上,从随机访谈的顾客口中得知,顾客对银泰百货的获得体验比较优势非常明显。

银泰百货在销售服务一线顾客触点多元化展开,对标日本几大百货店去年以来重兵投入店铺现场,设立服务接待顾问的做法,具有显著优势,依仗的关键力量,就是数据力。

二、化妆品类“店仓一体化”居于国际先进水平

1、关于“店仓一体化”的讨论

关于前置仓的功能和管理的讨论一直在持续。笔者在联商网专栏文章的观点是“店仓一体化”,物美集团董事长张文中在大会发言中也提到“店仓一体化”的概念,基本意思一致,理由很简单,只有货、形象不佳,顾客不喜欢;形象好、货品不行,顾客不会来。

进一步解释为,“店仓一体化”做得好的话,会让顾客群体重叠,从线上引来增量,而且触达顾客的方式简化、距离拉近,顾客使用起来更加简单、方便。

日本有专家在关注店铺库存和后场库存以及区域总库存的平衡管理,围绕的点也是“店仓一体化”管理的平衡效率问题。

他提出的话题是,开展网购业务以前,店铺库存和区域总库存的比例基本上80:20,开展网购业务以来,店铺库存总体比例在下降(如图表所示),随着选品效率提升,店铺周转加快。与此相关,他还提出一个观点,就是在某时尚协会成员企业中,过去单纯网购的客群引导到实体店选择消费以后,可以为店铺销售业绩拉升28%左右。

2、银泰百货的“店仓一体化”秘密

2018年,银泰武林店的化妆品类中诞生21个全国业绩第一柜,900多个百万单品,可以说是雄霸行业,那么,其背后发生了些什么?

走进银泰百货武林店的化妆品集合仓库,在大约300多平米的库房中,按品目编码陈列码放着各个品牌商品,旁边有一个存放统一包装用的不同规格纸箱皮的小库房。

银泰新商场数据分析专家春灵和仓配物流负责人炆煊在现场耐心介绍说,2019年3月8日,首个数字化门店仓在银泰武林店落地。依靠数据化工具指导品牌向某个门店专柜调整单品,销售出货方式纳入统一的系统。也就是说,银泰百货介入了商品选品的环节,彻底改变了百货店不触碰商品的二房东的尴尬局面。用陈晓东的说,20年来银泰终于从“二房东”变成了百货公司。

在店铺现场执行程序是这样的:顾客在喵街APP上选购下单—临近银泰百货门店的门店仓受理员立即打印执行单,员工刷卡打开菜鸟取货机器人,放进执行单并输入指令—机器人到达指定品牌专柜,导购员刷卡取出订单并拣货,把商品放进机器人,关上仓门输入指令—机器人原路返回,进入快递环节。当然,顾客在喵街购买商品,可以选择“到店自提”或者“配送上门”。

快递环节有两个前文提到的关键词:

一是“抢货小分队”:负责快递的 “抢货小分队”,利用高校学生等社会物流资源,抢单品俏货、抢最优价格,确保顾客利益。

二是“定时达”:作为最新的时限性服务产品,承诺原则上30分钟5公里,两小时送达十公里,而且是免费送货。这项服务已覆盖18家门店,部分门店正在尝试10至30公里次日送达服务业务。

这项业务是2018年开始尝试,突出了全渠道、全域买与卖的双向价值,顾客随时随地通过喵街链接购物,依靠数据化指导,线上销售的货,就是临近实体店专柜的货,当然也体现为这个品牌专柜的业绩,线上成了线下实体店的有机延伸,不存在线上分流线下业绩的困惑。

从实施结果看,一是店铺得到乐观延伸,比如,上班人群对即时性消费有很大需求,不仅彩妆,部分服饰和鞋类也归属高频需求。二是品牌业绩大幅增长,2019年6月18日大规模营销,全面检验这套体系运营品质。三是业绩和拉新叠加呈现。春灵介绍说,数据化的结果带来的80%是新客人,上半年门店整体业绩增长在两位数以上,在线业绩增长数倍,呈现出线上线下互相促进的良好态势。因此,2019年银泰百货在全国建成十个数字化门店仓。

从行业影响角度看,这是国内百货店首创的店仓物流体系。依靠数据化精选门店TOP级品牌单品入仓,打印订单、分拣、验货、打包、发货一系列工作全部在银泰门店数字仓完成,别人没有做出来,银泰百货实现了的产品,当属新零售革命的领跑者。

纵观世界产业革命,越来越倾注于技术革命引领,重构生产关系,解放生产力,进而提高生产效率。银泰百货的做法,正是创建了一套全新的数据化生产关系,解放了一线导购员、甚至品牌区域经理的生产力,大大促进了店铺运营效率。

这一结果,从一个侧面呼应了日本专家提出的服饰类门店在线引流到实体店、实现双向增长的理想目标,而在日本百货店业界,还没有见到类似的资讯。

三、尝试预测消费趋势,指导品牌产品

笔者在数据化推进店铺变革相关文章中,简单介绍过与银泰百货的数据化负责人春灵、女装品牌经理、时尚服饰品牌ILOVECHOC的创建人赵烈江的讨论。提到产品预测、服务产品预测、价值观呼应的话题。

笔者一直以来关注的点在于,消费者感知、数据化预测、品牌自身设计是要找到一个友好的契合点,数据架构师的价值观和品牌设计师的价值观需要对接互译,在此基础上,还要研究分析消费者的价值观变化,结合历史沉淀文化和时尚风潮,预判具体产品调性,这个工作在服饰品类的挑战性要远大于化妆品和珠宝等品类。特别是时尚女装,大家将主要精力放在风格保持、老客维护上,时限应变、周期创新严重不足,2017年以来服饰类业绩严重下滑,拉新成为服饰品牌的一道高高的门槛。

银泰百货为此提出一句俏语“旧城改造”,指向的就是经营产品的内容创新,关键词是“碰货”。从二房东到开始指导控货,这是百货行业的本质性变革。

2019年上半年,银泰百货在部分黄金珠宝、女装服饰、内衣、鞋等品类,联合ILOVECHOC、周生生、爱慕等品牌进行“银泰定制”数据化产品创新。

ILOVECHOC是“银泰定制”的第二个合作品牌,正是在这次合作中,银泰技术团队找到了突破点。在此之前与相关合作品牌的沟通中,技术开发语言和服装设计语言不通。ILOVECHOC为银泰数据团队输出了一套自己的模型,银泰也将这个数据模型调整后应用到了珠宝、女鞋等品类。

从店铺现场展现看,ILOVECHOC店铺风格很贴近网红范儿,双方合作的第一个产品“彩条T恤”于2019年6月份上线,销售业绩斐然。8月底新款数据化指导的卫衣上线(参见图示)。作为银泰和品牌方数据化合作的产物,深度挖掘潜在客户需求,在价值观层面互动,形成基于互联网思维的全链路打通的新零售商业逻辑。

“银泰定制”是银泰百货的经营决策团队、合作品牌商、银泰数据团队高度信赖、高度融合的新零售产品。

一方面,从消费者偏好研究预测调性、投入样板设计、后期精准营销,需要数据加持。特别是数据建模专家的观念,他们可以更便捷地将品牌画风和数据语言嫁接起来,因此,模型的作用越来越大,逐步进行AI化以后,人工干预与数据语言转换,将持续进化。

另一方面,银泰百货的经营决策团队中,尤其不能忽视的是品牌招商团队和现场运营团队也在负重前行,用新零售话语逻辑,提升原有的经营性产品理念,并且已经取得显著成效,目前来看,国内只有银泰百货才具备这样的战略性匹配能力。

云栖大会上,陈晓东阐述了这样的观点,银泰百货正在发生三个变化:从传统百货店变成服务数字化会员的互联网商场、基于数据驱动的货找人的商场、有规模化部署新零售数据力的商场。

在万物互联的大发展背景下,如何更有效且高效收集、分析并运用数据?如何数字化人、货、场?零售企业如何应对数字化时代的全面来临?

10月17日-18日,以“数字零售”为主题的2019联商风云会暨中国(福建)国际智慧商业大会将在福州举行,让我们一起来探讨数字化零售背后的经营管理真谛。

届时,阿里巴巴集团副总裁、银泰商业CEO陈晓东确认参加大会,并将发表主题演讲,分享银泰数字化转型背后的成果与经验,敬请期待!

此外,步步高集团董事长王填、天虹股份董事长高书林、爱琴海商业集团总裁张华容、东百集团商业执行总裁袁幸福、京东集团副总裁赵英明、罗森中国董事副总裁张晟、大悦城华东区总经理危建平、贝贝集团合伙人/贝店总裁顾荣、良品铺子副总裁赵刚、乐刻运动创始人兼CEO韩伟、THE GLARE创始人古诗玄、亚洲通讯社社长徐静波、红杉资本中国投资合伙人苏凯、上海商学院教授周勇、联商网顾问厉玲等嘉宾已经确认参与大会演讲。

此外,福州市人民政府也正式确认成为2019联商风云会的指导单位。

(本文系联商网特别策划“数字零售的难点和机会点”系列报道,文/联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+正心。