出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

图片/联商图库

一轮世纪规模的疫情，残酷地炙烤和瓦解一些敏感的产业，伊藤元重教授在思考：百货店会转变成三十货店、二十货店吗？

1  所谓百货店传统特性

一般来说，描述和定义一个概念的主要方法是抓取特性做比较区别，失去主要特性，概念的本质将改变，此物将变成非此物，或变异转性、或瓦解分离、或消失不见。

日本百货店的定义，主要有三方面特性，一是消化交易经营模式，百货店凭口碑品牌和强化服务坐收渔利；二是主打服装化妆品珠宝等形象品类，为需要获得社会存在感的名流和贵族提供人格包装素材，三是强化溢价尊贵式服务营销，将高价格转化为服务价值。

从1920年代到1990年代初，百货店的经营模式取得了巨大成功，在日本形成社会主流一个重要的社会文化价值展示模式。

2 百货店主打品类消费萎缩

1990年代以后，随着金融泡沫的破灭，日本社会经济和生活消费价值观明显发生转变，被过度营销所诱导、远离自我心性的浮躁的溢价消费逐渐被摒弃。

2005年，野村综合研究所对东北部地区消费者调查研究发现，80%以上的消费者对百货店最大的不满意是价格太高，这种社会共识的出现，显示出百货店自身生存模式引起消费者怀疑，出现消费趋势和服务营销分离现象。

同时，消费者对物质商品的消费稳定下滑，而社会事务性或趣味性的消费开始增长，被称为叫物质性消费和精神性消费的分离，这个分析模型的出发点是1998年，大体上是在进入2000年以后，社会消费价值观出现快速分化。

日本总务省的数据显示，2020年日本家庭月均消费28万日元，同比下降5.3%，比2000年下降12.4%。其中食品消费约7.6万日元，同比增长1.6%，比2000年增长3.4%，在家庭消费占比为27.5%。

床品和鞋类月均消费8800日元，同比下降18.4%，比2000年下降45.5%。最明显的是服装类，月均消费5200日元，同比下降20.2%，比2000年下降45.7%，全年服装总体购买数量为12.2亿件，同比下降13.2%。

据经济产业省的统计，2020年纺织物及服装配饰类的零售额为8.64万亿日元，同比下降21.4%，连续数据显示波动下降。

据百货店协会的统计，2020年百货店总体销售额为4.23万亿日元，同比下降25.7%，其中服装类销售额为1.14万亿日元，同比下降31.1%。服装类销售在百货总体业绩中的占比下降到27%，已经低于食品类的比重。与此相关，连锁协会统计数据显示，服装类的销售为7498亿日元，同比下降16.9%。

从过去20年来的消费趋势看，能够体现消费者社会形象价值的服装类，也就是百货店主打类的经营产品消费下降约一半，这是一个非常明显的消费价值走向。

在疫情之前的2019年，就有专业人士分析，服装行业的趋势，是削产能、D2C、数字化，在店铺展示形式方面是百货店、综合商场吸引力下降，街边集合店有所增长。

进入2020年以后，几个大的服装巨头纷纷削减成本，关闭百货店专柜，大幅度撤离地方综合商场。 Onward和三阳商会等4家综合服装制造商，2020年度出现巨额亏损，纷纷减员、关店。四家企业在该年度内共关闭1400家左右(包括购物中心等)门店。

2021年3月优衣库挑头再次降价9%以后，更是将服装经营的人气打入冰点，如何填补传统品牌撤出以后的空白，成为百货店和部分购物中心经营者新的苦恼。

化妆品和珠宝行业以自身品牌号召力为主，过去与百货店合作，是彼此借力，2020年百货店化妆品业绩下降39.1%，几乎是中国游客为主的入境客的消费量，这部分业绩无法保证，百货店的吸引力便减弱了。2019年开始资生堂、高斯等品牌开始发力开设独立的品牌复合店，显示出摆脱百货店渠道、独立发展的苗头。

主打品类萎缩，迫使百货店与杂货集合店，包括大照相机、似鸟家居、唐吉可德折扣店等合作，传统的主打形象品类特性正在快速消褪。

3 溢价服务营销模式亟待升级

尊贵服务营销模式，是明显的溢价吸引贵族顾客的手段，隐蔽虚高价格赢利动机。在传统营销机制下，不对称信息模糊了顾客的认知，加上社会夸张人格形象消费的需求，得以滋润生存。

消费价值观转变以后，特别是网络信息化终端，打穿了传统不对信息沟通的泡影，所谓尊贵服务显得多余，溢价部分的虚伪感凸显出来了。网络时代消费者会在国际网络平台比价、实现跨渠道购买、品牌货不贵、不被服务忽悠上当的价值追求。

一个突出的案例是三越日本桥总店在2019年改造以后，安排90人的服务顾问在店面巡游，提供一站式服务，年轻顾客觉得多余，品牌方觉得繁琐，连员工自己都觉得不好意思。

这种依赖传统尊贵服务营销赢得顾客青睐的服务观念，用错了时空，在现实面前变得很尴尬，2020年开始调整减少人数，但是主要思路还是没变。获客、接客、养客的逻辑没有随着消费价值观而升级转型。

另一个方面是价格政策动摇。百货店传统价格政策是不轻易变动的，节庆日折扣机会也是很少，正价率高的营销政策，更能够让大款贵族显示出会员身份的价值。

据说是1999年优衣库崛起以后，百货店服装类的价格政策就出现乱套，多数服装企业为了对抗优衣库低价策略，开始竞相采用低价政策。2015年以后持续出现服装销售与产能比率低于50%的情况，迫不得已，正价销售率随之低迷，据三阳商会披露，2019年秋冬季“正价”销售率为45%。

主要百货店服装销售按会员政策，正价优惠5%至10%，成为正价销售政策，服装业界整体正价销售率只有30%左右，一些地方百货店服装折扣比率超过70%。正价和折扣价分离的“双重价格”状态，很多店铺长期坚持折扣价政策，会员价值已经大打折扣，高端会员的尊贵感越来越少。

百货店依仗的溢价服务营销模式，在网络化营销时代，急需转型升级，进行数字化分类定级，否则主要客群继续流失，真的会釜底抽薪。

4  消化式经营模式成为过去式

百货店的消化经营合作模式，是1980年代兴起并成为百货店主流的经营合作模式。随着百货店声名鹊起，店铺口碑占据市场主动，于是以服装品类为主，将经营繁杂的工作全部委托交给品牌方，交易完成时交割权益，向品牌方提取适当的比例收益。本质上与中国百货店的联营模式非常接近。

从1997年大丸百货开始启动经营变革开始，一个主要的做法就是改变消化式经营合作模式，分清权益，引入租赁合作模式，减少相关成本，简化合作模式。

2011年大丸在大阪梅田店改造引进租赁店以后，公开提出“去百货化”，就是部分地废除消化式合作模式，2015年以后，各个百货企业不同程度地引进租赁模式，改善原有的经营结构，提高收益、降低成本。

其中，丸井百货在2016年更是提出了跨越租赁模式、向下一代综合商业模式发展的思路，就是用展示、展览的模式，收取短期租金和综合服务费，经营人气、取消商品零售。

主体经营模式的转变探索，使百货店的传统管理理念和产品经营结构都产生了连锁性的变化，有专家指出，过去光顾百货店的顾客是面向溢价品牌商品而去，显示个人的社会人格和形象地位。

随着百货店引进基本消费品、折扣品集合店，光顾百货店的顾客有相当一部分是带有逛街和随机购买而去，原有的身份价值消费动机大大淡化，百货店的金色招牌成色在逐渐褪色。

2021年2月，大丸集团公布经营数据，营业利润亏损200亿日元，虽然有疫情客观因素，但是对于大丸来说，也是多年没有出现的压力局面。

大丸集团社长好本达也最近对媒体说，原来估计大丸的“去百货化”变革成果会维持一段时间，没想到2030年可能发生的事情，在2021年已经到来。今明年只能加快租赁化改造，改变仍在坚持的传统模式。

5  关注点

值得警惕的是，去百货化的租赁模式改造，还要面对的一个问题是疫情之下，工作和居住方式分散化，一线城市主动分流，大量年轻社群消费回到居住地，并且，商圈消费继续在线上线下分流，那些传统的百货店等大型综合店铺，客流不足、客层结构固化将成为下一个头疼的问题。

过去30万人社区可以养活一个普通百货店，今后要关注50万人的城市社群能否养活一个百货店或者购物中心。大丸等零售企业都在布局3000平米以下的小型主题租赁店，包括健康护理主题馆、合作品牌旗舰店、亲子教育培训机构等等。

笔者不才，以上观察或许失之偏颇，只是感觉其中一些倾向，也在我们的身边出现了，希望中国的百货店经营者尽早关注这些动态，早点布局，早点行动。