正心。潘

2022年日本零售商业不振,大众收入低、负担重

2022年01月30日

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日本阪急百货 _70_

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

进入2022年,观察日本零售动态,总体依然不振,源自大众收入降低、社会负担加重、消费乏力。

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行业数据印象

2021年第四季度,日本零售市场年度同比有所回升,但是没有企稳提升,行业数据印象还是缓慢下降态势,百货店在持续下降。

2021年10月,日本百货店销售与2020年同期增长2.9%,达到2019年同期的99.6%,看起来似乎恢复到2019年水平,但是2019年10月因消费税上调到10%,月度销售同比2018年大幅下跌17.5%,因此这个数据相当于2018年的81.6%。客流量同比2020年增长2.6%,比2019年增长7.7%,相当于2018年的88.6%。

2021年11月、12月合并看,百货店销售比2020年同期有所增长,不及2019年。购物中心与2020年同期比略有回升,比2019年下降近10%。超市略有下降,便利店、药妆店基本持平。服务类型有所提升,受年底忘年会等习俗影响,餐饮、旅行、娱乐类稍显乐观,比2019年仍然呈下降趋势。

2022年元旦促销季节,东京和大阪的主要百货店的销售比2021年同期增长20%至60%,客流量增长30%至70%。比2020年元旦还处于下降状态。2022年1月上半月,三大主力百货店环比下降幅度扩大,与2019年同比下降10%。

因为不同机构统计口径不同,以上引用数据仅供参考,不过,各机构数据反映的趋势相同。

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直接归因分析

结合日本百货店协会的归因分析,可以概括为以下三点:

一是消费主力人群老化。使用频率和消费额减少。年轻一代人数萎缩,多渠道个性化消费,加速远离百货店,目标市场大幅缩小。首都圈百货店作为行业代表,因疫情失去了入境需求,少量高端消费增长难以支撑总体业绩,同样陷入营销苦战。

二是消费价值观趋于成熟。从“物品消费”向“事务消费”转移加快,关注个性体验、相对忽略物品感受,二手服装市场兴起。百货店始终以销售商品为主,调整转型缓慢,经营理念落后于消费观趋势。

三是消费渠道多元化,消费购物场景转移。百货店主要以富裕阶层和中老年人阶层为主,年轻一代远离百货店,流向品种丰富的购物中心。百货店固守面接待客的优势,网购开发延迟,网购利用率不到整体销售额的1%,经营产品组合落后于数字化时尚需求。

可视化(MyEL),是1998年创业的市场调查公司,主要是自主组织问卷调查,后来加上网络调查手段,并将调查结果数据库化,作为社会第三方,持续监测会员企业所在的业态及同行企业的市场反应。

该机构从2006年开始监测百货店的客群光顾频率变化等指标,2021年是第七次调查,具体展开时段是2021年3月1日至5日,采用网络调查方法,有效回答者为10052人。

2021年,顾客对百货店看法有什么不同?调查发现,光顾百货店的频率半年一次以上约45%,每月一次以上的低于20%,其中,随着年龄增长,女性顾客光顾率较高。 连续比较看,百货店的主要活力指标——客流量在持续萎缩。

关于去百货店的消费内容,大约40%是去百货店地下超市,另外有购买点心、特产、礼品等分别占20%左右,去餐饮店、饮食街、国内地方物产展、中元节日用品等分别为10%左右。购买男装、女装、时尚杂货等各占10%左右。

对于百货店的特性评价,主要魅力特性排在第一位的是“有尊贵高级感”,排在第二位是“商品质量好”。主要不满意项目排在第一位的是“价格高”,远远超过排在第2位的“店员啰嗦、麻烦”。调查结果,与上述概括分析结果吻合,显而易见,百货店自酿的尴尬口碑,还要扛下去。

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深度观察分析

第一、二手服装市场兴起

综合服装类消费趋势,是观察零售行业重要的景气指标。

日本2020年国内服装市场合计供应34.1亿件,其中外套服装约22.83亿件,总体消费量约在14亿件,积压剩余50%多。根据日本环境省的报告,供给衣物总重量为81.9万吨,加上过去购买的将要处理衣物在内,共有78.7万吨要被处置,其中,51.2万吨作为垃圾处置,12.3万吨被回收再加工,15.4万吨被回收转移利用,转移处置包括4.4万吨用于出口,个人间转卖为2.6万吨,旧服店和跳蚤市场出售的为8万吨,约合3.37亿件。释放的处理品为新品供给量的3.16%,约7200万件。其结构为:品牌商的正品为0.09%,约为205万件,批发商社接到的退货3.59%,约8200万件。几个因素叠加,严重挤压季节新品流转。

服装超量供给,购买不断萎缩,造成服装价格带不断下降,慢慢靠近价格低廉、材料简便、甚至中古二手服装,无由头的高价新品越来越被冷落,二手服装市场就这样由萌芽到逐渐流行。在时尚的中心地原宿,空置百叶窗店铺开始引入二手服装店填空,明治大街上也能看到二手服装店,甚至,高岛屋百货店公开展卖采用旧衣服素材加工的新品,以赢得噱头,池袋西武百货店直接吸收顾客二手衣服,开设二手服装专场提供给顾客置换,从中收取服务费,换取客流量。

虽说是二手货,因为有一部分是新品转移过来,除了部分面向发烧友的个性品以外,只有新品价格的三分之一到五分之一,有的高级品牌套装售价只有新品价格的十分之一,性价比突出。经过检查和消毒清洗,对于普通大众消费者,根本没有抵抗力。

2020年,二手服装服饰(高级品牌除外)的销售额比2019年增长11.1%,达到4010亿日元。从2016年的1869亿日元扩大了2.15倍,占“服装及日常用品”零售额的比例从2016年的1.7%,快速增加到2020年的4.6%、2021年的5.5%。按照数量增长比例测算,增长接近15%。

时尚街二手服装店进口服装规模也快速增长。到2021年11月,增长39.5%,全年测算为8747吨,超过2005年高峰期的8082吨,进口价格为877日元/kg,与2018年基本持平,远远低于2001年、2002年左右1500日元水平。2002年主要是面向发烧友的美国复古品,目前的热潮已经超越了发烧友圈层,扩展到了广泛的大众客群。

二手服装店增加,逼迫经营新品的服装店周转困难,新店撤退范围就可能扩大,整个服装市场渠道周转越来越缓慢,效率也越来越低。

第二、网络消费没有侵蚀实体零售

很多人会用网络零消费扩大,侵蚀了实体零售业绩为理由,解释实体商业颓败。

日本的数据显示不是这样的,网络消费基本稳定,即使在疫情刺激下,也是一度提升然后恢复到平稳状态,网购消费额与总体零售之比重没有扩大。

根据日本总务省的家庭网络消费频次调查(2人以上家庭),2019年12月是45.7%,2020年5月为50.8%,2020年12月为54.6%,2021年一直稳定在50%至60%之间,没有明显提升。

从日本网络销售占总体零售额中的比重看,2019年为5%左右,2020年达到7.4%,到2021年10月,一直在7%至8%之间,也没有新的突破。

可见疫情的刺激没有出现更大的后续拉升网购效应。但是,对零售各个细分业态的影响,似乎集中在服装服饰类。

扩大分析视野,就会发现,中韩跨境电商进入日本服饰时尚业,以突出的低价和个性要素吸引日本青年,投产反应快,鲜度和灵敏度也压倒了日本时尚品牌,据估算,中韩跨境电商服装总销售额,在年轻人的休闲市场中,估计占比已经超过10%。

根据NPD咨询机构报告数据,日本2021年体育鞋及相关服装消费渠道对比,在网上购买金额比2020年大幅增长8.5%,与2019年相比增长10.8%,但是,线下实体店消费大幅减少,比2020年增长0.7%,比2019年下降20.6%。网络销售主要目标就是青年群体,这部分外来跨境竞争因素,可能是青年群体远离百货店以及服装大卖场的重要刺激点。

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消费能力下降是主要因素

一个国家大众的社会负担,大致分为税收负担和社会保障负担。国际经合组织成员国家大众平均负担为33.5%,负担最高的是丹麦的46.5%,其次是法国的45.4%,日本国民负担率是31.4%。在经合组织成员国中属于负担较低的一类。

但是,结合家庭具体消费结构、收支结构看,问题就会显现出来。

从日本政府公开网站中查阅,在大众消费结构中,基本食品消费无法持续降低,于是、相对恩格尔系数逐年增长,2005年为22.9%,2019年为25.7%,2020年为27.5%,同食品消费相对应,服装、鞋类等选择性商品消费支出比重逐年降低,2005年为4.44%,2019年为3.67%,2020年为3.17%,这个数据简明说明,日本大众消费结构在退向基本必需品,消费活力持续降低。

日本总务省面向两人以上家庭调查结果,2020年平均消费支出比上年减少5.3%,其中,床品及鞋的支出减少18.9%,教育娱乐支出减少18.6%。拉开时间轴对比看,与相比,家庭消费的平均消费支出相当于2000年的87.6%,服装及鞋类支出降低了45.5%,服装服饰占家庭消费支出的比率从2000年的3.00%下降到2020年的1.86%,大类消费品中只有美容化妆品有小幅增长趋势。

那么,家庭收支结构有什么变化呢?

日本多年来经济放缓,大众群体相对收入减少,平均工资从2000年到2020年减少6.5% ,少子老龄化和服务效率低下的行政官僚结构,导致大众国民社会负担率快速增加,从20 00年的36.0%增长到2020年的44.6%,再到2021年的46.0%,参考图示下面折线。而实际消费支出能力持续减少,从20 00年到2020年,被服、鞋类支出紧缩,从20 00年5.1%减少到2020年的3.2%,大众的消费选择也不得不从价格较高的新品流向价格较低、性价比较高的二手服装。

从消费税看,1989年日本实施消费税,1997年提高到5 %、2014年提高到8 %、2019年提高到10 %,个人所得税总体为18.8%,法人部分的所得税为12.0%、财产税为8.2%、消费税19.7%、其他税0.3%,社会保障费41.1%。 大众社会负担的40%多被社会保障费拿走,现状是政府还要补助一部分。

两个感慨:

之一、疫情有影响,但不是关键影响,行业发展受到诸多制约,本身结构性因素是主要的内在制衡力量,外在的服务营销形象,是企业走出泥潭、焕发生机的手段之一部分,不能解决根本问题。更多地还要从经营产品结构本身寻求解决方法。

之二、日本零售商业的不振,提醒阅读本文的朋友,消费者无力消费、缺乏社会活动的欲望和自由度,就要跳出行业周期,从其他渠道、平台寻求生机。新年度、问题依然,甚至更加困难,要向1930年代的思想领军者胡适学习,少说空话、少谈主义,多做实事、多解决问题。

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