出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

2022年4月12日《日本经济新闻》报道，成城石井要在2023财年之前上市，一时间成为业界瞩目亮点。

在疫情刺激下流通零售行业普遍低迷，别人在苦苦挣扎的时候，成城石井却能逆境成长上市，他们有哪些过人之处？

演变历程

1927年由创始人石井良明在东京世田谷区从食品店创业。1976年成城店落成，开始转型经营超市。1988年在神奈川县的青叶台开设第二家分店，随后开始扩张，围绕车站内域和车站周边开店。到2021年底，直营店铺170个，加盟连锁店25个，餐饮店6个，合计201家店铺，属于小而精的特色化存在。

人们印象中，成城石井定位于高档住宅区的中高端高附加值店铺，不确定专向目标客群，早期是以法式进口食品开道，在激烈的竞争中确立了江湖地位。

在创始人石井的观念中，不是要追求平价店，而是追求高附加值，这一理念不断延续光大，有调查显示，其购买客群不限于中高层级客群。2020年以来疫情泛滥，多数零售企业陷入艰苦支撑状态，但是成城石井的业绩却在持续增长，令同行瞩目。

2014年，成城石井在资本市场上被罗森、永旺、三越伊势丹同时看好，最后以550亿日元被罗森全额拿下。

不过，在主业便利店赛道，规模排在第三位的罗森日子不是很好过，面临7-11的强压、全家的竞争，从战略层面看商品开发缺乏新意，总体缺乏亮眼的业绩。

虽然对于成城石井有很多期许和想法，比如，按照“成城石井→自然罗森→罗森”的商品组合逻辑，增加缺乏人气的罗森高端便利店产品线独特、高价、高毛利的商品，在罗森便利店设置成城石井的专柜专区，拉高罗森客流、强化成城石井的大众化认知，推高市场份额。

但是面对成城石井运营团队良好的市场表现，至今也未能轻易对这“金蛋”下手干预，或许上市以后是预判的机会吧。

三种特色商品线

成城石井的出彩在于SPA化，在于“强大的商品开发能力”，其源泉是控制商品开发主导权。包括原材料的产地、制法、物流各个关键环节。比如，红酒恒温进口、每周一次奶酪空运、自加工预制副食菜品，完全自主掌控。

其商品价格大约是其它一般连锁超市的1.3倍左右，就算是可比较的商品也是偏贵的，他们的经营理念与7-11类似，打造特色化的中高端商品组合，形成本企业独有的店铺群，紧紧跟随顾客哪怕价格贵20%，也愿意在此购买的心理愿望，为大众提供“触手可及的中高端商品”。

在专业化方面，2013年12月在东京麻布十番店设置专业红酒吧（Le Bar a VIn），每周准备8种红、白、香槟、烟熏红酒品尝体验，按照年度52周提供不同的味道，无论何时来店都会有新的发现和感觉，从而展示店铺的魅力。2016年2月，推出自有品牌“desica”，进一步强化商品组合特色，如此这般，经过多年努力，成为大众认可的经营口碑。

从创造价值的角度看，有三种差异化商品线值得一提：

第一是专注于特色食品。成城石井最初是一家食品店，为顾客提供水果、罐头和糖果等商品，而第一个立足叫得响的商品是法国进口红酒。

在1970年代，日本的富人追求欧美式消费风格，留恋法国的超级奢侈品，包括在法国喝过的红酒，而且固执地以为，即使是同样品牌的红酒，在法国销售的酒比日本销售的酒更好喝，崇拜原装进口酒。

这种浮躁的特色心理需求，勾起了成城石井的执着，他们在法国采购瓶装红酒，经印度洋运到日本的途中，由于外部气温变化会使酒的品质、口感发生变化，于是，研究和运用恒温运输葡萄酒技术，包括集装箱、库房、冷藏车，成为成城石井最初差异化战略的核心。

由此延伸到生火腿和奶酪等西餐食料商品。一般消费者不知道选择方法和加工方法，完全可以依赖店铺的黄色POP看板，学习欧式消费方法。

第二是原创商品。作为差异化战略，原创的副食菜品和糕点甜品是主要代表。一般企业加工土豆都是依靠机器削皮，而成城石井的土豆沙拉是用手工来剥土豆皮，讲究的理由是“土豆最好吃的部分就在紧挨着皮的下层部分”，用POP看板对外介绍，靠这样的细节引起媒体和好事的顾客的关注。

在烘焙品类中，门店销量第一的芝士蛋糕，每年售出120万盒。售价为799日元，而大部分超市为500日元，看上去比较贵，但从味道、品质比较，不逊于专业蛋糕店和星级酒店的1000至1500日元的芝士蛋糕，杰出的差异化口味、加工方法，成为吸引高价值顾客的无声的手段。 

第三是鉴赏商品。精心打造店铺独特的风格商品，顾客在一般超市店铺买不到，到成城石井立刻会感觉“好不容易找到了”的感慨，虽然数量不多，但是有品位的商品哪怕贵一些也不会淤积剩下。

比如法国原装沙拉调味汁，放在家庭迎客场景，会秒变出法国地道品位料理，获得客人热评。类似的商品还有黄油、干果、点心等很多品种，精细设计的俏货成为店铺点睛之笔，让顾客充分感受到了价格以外的品位价值和情感味道。

专心的运营机制

成城石井的经营价值观是专注食品、创造丰富的社会。事业理念是实现商品、店铺、人力的可持续成长。其基本经营战略是“专注于输出商品的全过程，通过提供全程开发的商品，让顾客感到愉悦”，这套理念要通过员工团队落实到店铺。

对员工的专业化培养，打造超前专业与真心诚挚的团队力量，是成城石井的一个特色。企业内部设置系统化员工成长系列，在职培训资质种类包括专业质检员、商品标识管理师、专业培训师等，打造专心于业务的人才队伍。

成城石井有一套买手队伍运营管理机制。按照商品分类，总部有肉类、水产、蔬果、熟食、甜品、预包装食品、乳制品及日配品、酒类等8个部门，30多名买手，负责约1.1万个商品的采购和商品开发，这些买手全部有门店工作经验，熟悉卖场一线工作。

成城石井要求买手对自身负责的商品的储备知识和技能，要高于专业品牌商或商社。在运营权限方面，买手负责从商品开发、采购、营销或进口贸易等全部流程，他们要了解畅销品的规格、定价、味道、包装等详细信息，商品上市后要对销售数据有较强的分析和判断能力，及时调货。

这种买手运营机制，在日式流通企业中属于程式化分工，但并不是每个企业都能高效循环起来，很多企业商品开发配送周转不力，关键就折在买手环节。

作为SPA运营系统重要一环是加工配送系统。1996年在东京都町田市筹建中央厨房，其员工选自星级酒店、餐厅或甜品店工作过的专业厨师，能够熟练使用高端食材、带领和训练同事从事手工制作。

为了绿色经营，他们公布了食品加工使用的辅助材料，同时承诺不使用化学调味料、合成甜味剂、防腐剂、合成着色剂等添加剂。早在几年前，他们就开发预制食品，消费者在店内购买后，用微波炉加热即可食用，在2020年疫情以来，受到市场热捧。

中央厨房加工规模逐渐扩大，包括300多种熟食、甜品、面包及部分肉制品，配送到全国各地的门店，那些无法从中央厨房配送的偏远门店则不经营熟食。由于统一由中央厨房负责加工指导配送，因此可以确保商品鲜度。总体上，熟食在门店的销售占比可达20%以上。

在确保鲜度和竞争力方面，有两项主要差别性措施，一是商品策划和制造。副食菜品中央厨房集中加工制造，拥有一流的专业级厨师团队，能开发像专卖店那样的正宗味道产品。二是物流体制。

除了中央厨房直配之外，还建立店铺之间的分配系统，将每个区域较大店作为中心店，在那里二次分配给周边小店铺，独立运转的加工配送系统，确保与其它加盟连锁超市形成比较性优势。

大众的口碑评价

那么，顾客对成城石井的评价究竟如何？

2020年12月18、19日，著名消费者调查平台POB组织在线问卷调查。在全体样本1886人中，有25%回答在过去半年到该店消费过。男女构成比，女性为57%，男性为43%，一般超市男性利用率在30%左右，可见成城石井比较受男性认可。

排在前三位的主要吸引因素是：“商品整体质量”，占比91.3%、“店内清洁度”占比84.1%、“独自商品种类”占比82.4%，显然，商品和品种的差异优势，形成了企业品牌核心特质，是吸引顾客的关键因素，与理论分析完全一致。

另据尼尔森关于品牌力与销售力的相关调查，企业的品牌力与销售份额相关度超过80%，说明二者有很强的正相关性。部分企业是依靠销售额带动品牌，比如伊藤洋华堂、生活超市，而成城石井则是品牌力高于市场份额影响力，品牌差异化口碑和商品质量带动销售业绩成长。

有第三方机构调查分析认为，以红酒为例，成城石井商品确实比普通超市偏贵，但是在同样价格段比较，择优显著的质量优势，这种差异化优势集中在两方面，一是拥有专门从事外贸的子公司东京欧洲贸易，可以绕过第三方商社成本，节省成本，实现低价高质。二是有眼光敏锐的优秀的买手团队存在，可以负责任地采购性价比突出的优质商品，这可能就是成城石井竞争力的秘密吧。

结语

成城石井现任社长原昭彦说，我们专注口味和品质，立志把“好吃的”送到顾客的餐桌上，用心推出领先顾客需求半步的新商品，始终站在顾客的视线，倾听顾客声音，重视与每个顾客的对话，因此，成城石井是“顾客培育的”店。

成城石井可能在2022年内上市。作为同业者都乐见其成，特别是其运营过程和卓越的运营结果，不是靠短期喧嚣路演、推波助澜造就的，而是在长期的竞争打拼中，持之以恒的辛勤创造的结果。这种埋头实干、追求特色化高附加值经营，值得我们同道中人学习、借鉴。