正心。潘

曾经日本销售第一的百货店为何要减半面积和人员

07月08日

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出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

6月10日,日本西武百货池袋店改造方案正式出台,将百货卖场压缩一半、现有员工也减少一半,为解雇的兼职工、合同工发放“转岗支援金”,正式员工按调动或派遣方式分化。

01

友都八喜的得意算盘

去年8月,7&i控股宣布履约将池袋西武百货店出售给美国投资基金,此事引爆了池袋西武百货店员工工会宣布临时罢工停业,这是60年来日本百货店员工工会首次通过罢工协议。

因为参与投资经营的家电大卖场Yodobashi友都八喜控股要将西武池袋店一层部分奢侈品区域改造成家电大卖场,相当于西武百货一层黄金区域这个池袋的“玄关口”变成家电量贩店,此举还引发了包括奢侈品品牌、当地不动产商、政府相关机构、员工工会等在内的各方的反对。

作为家电量贩店业态的友都八喜,对中心城市的黄金地段商业一直有战略野心。此前已经拿下了川崎的原西武百货店、横滨的原三越百货、吉祥寺的原三越百货、京都的原近铁百货等众多百货店的旧址,并将其成功地改造成以家电量贩店为核心的综合化商业设施。

由此可以间接回答一个疑问,就是区域化百货店在转型过程中,坚守百货店逻辑是没有出路的,反而向综合商业设施转型还有一线生机。换个说法就是,作为地域性服务设施的存续是有空间的,但依旧作为百货店,存续可能性很低。

在2019年度,崇光西武百货的总体销售额为5894亿日元,其中池袋、横滨、千叶、涩谷、广岛、大宫几个区域大店的销售额合计为4786亿日元,约占总体的80%,应该认为,作为商业地产的大部分价值集中在这几个主要店铺。非常遗憾的是,崇光西武百货的上级机构7&i集团无力有效运营,导致优异资产被甩货。

按照2021年度业绩比较,在家电量贩店赛道上,友都八喜占第三位,销售额为7530亿日元,经常利润为495亿日元,行业大哥是山田,销售额是1.6193万亿日元,经常利润为741亿日元,拿下西武池袋店,可以获得数千亿日元的销售额,总体销售额将超过1万亿日元,从行业第二系列中脱颖而出,大大甩开第二名大相机,在行业竞争者居于优先地位。

此外,专注大城市客户触点攻略,与友都八喜的EC强化战略有直接联系。2021年度友都八喜的EC销售额为2136亿日元,属于家电量贩行业跨赛道经营老大。将全渠道综合零售业的店铺策略加网络送积分消费、免费送货的魅力融合起来,成功占据竞争上位,其它公司难以追赶。面对结构不振、逐步缩小商品零售范围的百货店,遇到友都八喜这样的赛道平衡高手,应该是不幸中的幸事。

所以,西武池袋店铺价值对于友都八喜来说,诱惑是大大的。然而,对于西武百货这个经典品牌,作为关东地区的著名百货店,1983年,西武池袋店综合销售额排名日本第一。随后,销售额一度仅次于伊势丹新宿店,位居第二位,现在这段光荣的历史将被改写,不管2025年以后走势如何,在运营管理上算是彻底失败。

图源/WWD STAFF

02

西武池袋店的调改思路

2024年6月10日,崇光西武百货公示了西武池袋本店改装思路,从2025年1月开始分阶段调改重张。随着家电量贩卖场的开张,原来的百货店售卖面积将缩小到约一半,大约为4.8万平米。

元月,先重张开放地下1、2层和3层,调改以后的新店将加强吸引顾客的高端品牌、化妆品和地下食品馆。地下食品馆引入约180家品牌店铺,化妆品引入国内外约60个品牌,销售面积扩大到1.7倍。预计2025年夏天全面开业,引进约380家店铺。与此同步,中档服装和家居、家具等将大幅度缩小。

春季,开放1、2层、4至6层,主要是奢侈品区域,包括香水、珠宝、钟表、奢侈品。奢侈品汇集了约60个品牌,包括男士、女士复合店,奢侈品卖场面积将扩大1.3倍。

夏、秋季节,开放7至8层,包括男女时装、杂货、主题活动场、艺术沙龙等。将男女服装上移经营区域,在百货店是罕见的,而且不以男、女分楼层,切换到同一楼层复合化展开,如果参考美国店铺的时装组合样式风格,这种组合有逻辑理由,能不能为池袋区域消费者接受,是一个很好的关注点。

另一个重要关注点是友都八喜的家电店铺将于2025年开进店内,位置在中低层面,利用科技、数码、游戏等新式产品,构建需求对应供应触点,拉新同时避免原有客群流失。

规划意愿不仅丰富店铺种类,更重要的是打造高档感空间,满足国际眼光的消费期待。同时外商服务营销也将继续强化,在横向复制方面,要将西武池袋店的概念扩展到崇光横滨店、崇光广岛店等兄弟店铺,借势升级改造。

2024年6月21日,西武池袋店的前期改装项目已经逐步落地,新设立的美容专门店(YODOBLOOM)在池袋车站东口一层开业。

该店创新点在于,“以体验型零售店为标签”,构想OMO(线上与线下融合)的卖场景观,引入化妆品11个品牌,护肤品11个品牌,护发品15个品牌,美容家电8个品牌,主要经营品牌包括NOEVIR、YA-MAN、REFA、SHISEIDO等。店内产品在EC网站同步发布,线上线下打通,完全的全渠道运营。店内驻扎专业化妆师、美容师等拥有专业资质的技师,用专用设备测量皮肤和头发质量,为顾客提供完美的测试服务,同时提供化妆、头发护理等服务。

从入手项目的思路可以看出,友都八喜的超前经营智慧,与百货店的固守理念比较,完全是一个新的阶层。

这个套路与2023年前期透露的规划思路基本一致,新管理层初期制定了“筛选对利润贡献度高的租赁经营商户,在此基础上进行缩减”的方针。第一步就是按区域价值进行筛选,首先将目光投向销售不畅的男装和女装等服装品类,大幅缩减其销售面积。对于销售额和利润贡献度低的租户,“无论情况如何全部清退”。

当时,一位附近的百货店的经理嘲笑:“如果卖场面积减半,再强制推行经营组合政策,西武池袋店就真的完蛋了,不过这对于我们来说是个很好的机会”。

一位内部人士也表示生气:“重视效率产出的想法可以理解,但单纯地按照销售额和利润贡献度高低的顺序排列淘汰,也不是很好的办法,百货店是通过布局各种互补性品牌商品,让顾客回购或‘顺便购买’获利的商业模式,应重视互补关联性,另外,有很多因为开店的合作经历,以及后来的交往等关系沉淀下来无法忽视的内容,不能简单抛弃。”

其实,百货店改造最艰难的就是清理低效益、强关系的“僵尸”,利益相关者会找出各种理由阻碍调改的进程,关键是利益链条的反弹。

图源/《贩卖革新杂志》

03

7&i在出售西武事件中丧失诚信

7&i集团的价值观(社是):希望成为客户信赖的诚信企业;合作伙伴、股东和社区信赖的诚信企业;员工信赖的诚信企业。然而,在出售池袋店的事件中,丧失了诚信。

7&i集团在2023年8月31日召开的临时董事会会议上宣布,于2023年9月1日强制完成出售崇光西武百货的合同。由于前期缺乏沟通,8月31日西武池袋的员工工会约900人举行一天罢工,涉及西武池袋店约1万名员工停业,虽然集团方面一周内回答了员工工会的解雇失业质疑,但是被社会公众贴上了不诚信的标签。

7&i社长井阪隆一曾提出如果出售崇光西武,也会确保“事业继续”、“保障就业”的承诺,但结果完全相反。工会负责人寺冈泰博说:“对员工的后续雇用完全不透明,令人愤慨”。并且在关键时刻换掉西武池袋店的社长林拓二,从7&i集团派出多名董事,架空西武方面的声音。

某服装品牌相关人士表示,自从2023年7月大肆报道出售消息以来,客流量明显下降,员工也不清楚具体动态,他们非常担心口碑形象下降、业绩下降。大家之所以这么生气,是因为7&i的故意犯坏。从2022年2月决定转让出售开始的一年半时间里,集团高层没有向员工工会和基层员工披露任何信息。2022年11月,7&i的井阪隆一社长和西武百货劳工团长寺冈泰博多次会面讨论,但并未透露出售后的具体安排规划。

企业在面临痛苦的改革时,员工首先被抛弃了,过去说的尊重员工、信任员工,诚实面对员工的大话,现在看来都是欺诈、假话。

导致员工决绝罢工,不是工资上涨等劳动条件问题,而是店铺出售后员工能否生存的根本问题。西武池袋店作为企业本店,2022年度销售业绩为1768亿日元,位居国内第3位,占西武百货整体销售额的三分之一,在利润上贡献更多。井阪隆一社长采用暗箱操作,背弃了伊藤洋华堂创始人靠信任赢得市场的祖训,让企业的诚信价值观遭到各方一致唾弃。

结束语

本来,在百货店、综合商业设施持续运营方面,友都八喜具有挑战成功经验,通过EC虚拟扩展商品阵容的全渠道组合,正在进化为接盘“百货剩余”的新商业大师。但是,在拿下、改造西武池袋店过程中,夹带了很多丧失诚信的动作,实际上是承担多方面的积攒的信任风险。

一方面要拿出像样的改造组合作品,让包括崇光西武品牌老人们在内的百货行业的人士认可,另一方面要在处理解雇打工者的过程中,不管是另外安排还是直接解雇,要拿出足够的诚意,让社会大众予以正面评价,不然一定会影响开业以后的客流和媒体口碑。

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