出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

2024年，日本熟食市场首次突破11万亿日元规模，实现2022年以来的3年连续增长。以即食、简便为关键价值点的营销与需求高度重合，市场前景看好。

一、惣菜的定义和分类

惣菜，作为日语，本义是家庭日常制作的菜品，我们笼统地叫家常菜、熟食、副食或现加工食品。语源大致是江户时代东京一带的大众俗称，关西大阪一带叫番菜(为便于表述，以下统称熟食)。

日本熟食协会的定义是：市场销售的盒饭、副食等，在家庭外加工，可以带到家庭、职场、学校及室外立即食用(无需烹饪加热)、不能持久存放的烹饪食品。保存期较长的袋装熟食、冷冻食品、即食食品等不在此列。主要涵盖米饭类、调理面包、调理面、一般熟食、袋装熟食五种。

1950年代以后，日本女性社会就业快速扩大，家庭外部就餐需求越来越成为自然趋势，印象中女性只在家庭做饭做家务、唯唯诺诺的风俗习惯大为改观。特别是便利店经营品类出现熟食以后，市场细分出家庭就餐(内食)、餐馆就餐(外食)、店铺购买自由就餐(中食)三种饮食类型，作为中食的同义语，商业经营含义上的熟食，已经演变成为商业术语。

在商业经营角度说，包括部分酱菜的熟食，不可能全部在现场加工完成，相当一部分源自工厂加工处理，在店铺加工部分主要是保温、加热、切拌、油炸、炖煮、烘烤等最后结尾工序。所以，上述的一般熟食大体分为几种：炖煮、油炸、腌制、豆类、沙拉、佃煮等，其中仅佃煮又可以分为海鲜酱菜、农产酱菜、组合酱菜等上百种。

从2024年统计数据看，常见的比较受日本消费者欢迎的产品有：煎肉饼、炸肉饼，带浆干炸小吃，各类寿司，各类煎炸鱼，土豆及空心粉沙拉，炸猪排，炸鸡腿，炸肉串，炸蔬菜(天妇罗)，炸猪排饭，各类饭团，烤肉串，烤鳗鱼，各类盒饭，煮蔬菜，煎饺子等。不太受欢迎的产品有，鳗鱼盖饭，炖煮菜，火锅，咖喱，麻婆豆腐，炸土豆，意大利面，乌冬面，荞面，炒饭，肉盖饭，蛋包饭，烤丸子等。

近几年熟食热点大体遵循这个趋势，青年一代远离咖喱、炖煮、炒饭等油腻食物，但是同时也有很多人喜欢部分油炸食物，包括部分区域的麻辣烫。总体看，各个地方有一定的风味，不同年龄也有自己的年代偏好，据说年纪大一点的阿姨就挺喜欢吃鳗鱼饭和咖喱饭。

二、熟食市场五分天下

近些年，日本熟食市场发展很快，2024年(1～12月)，日本惣菜(熟食)协会发布熟食销售业绩为11.2882万亿日元(约合人民币5657亿元)，同比增长2.8%。按产品类别排序，米饭类占43.8%，一般熟食占34.5%，调理面占9.6%，袋装熟食占6.8%，调理面包占5.3%。按业态区别，其中便利店为3.5236万亿日元(约合人民币1765亿元)，同比增长1.7%，业态占比为31.2%，食品超市为3.3855万亿日元(约合人民币1696亿元)，同比增长3.9%，业态占比为30.0%，熟食专卖店为3.727万亿日元(约合人民币1867亿元)，同比增长4.4%，业态占比为27.2%。另外，综合超市为9663亿日元(约合人民币484亿元)、百货店为3400亿日元(约合人民币170亿元)，同比分别下降0.9%。

五个主要业态中，便利店、食品超市、熟食专卖店大体占据88.4%，综合超市、百货店合计占据11.6%。一方面显示客流量的走向，远离综合超市和百货店，一方面显示熟食经营的主要位置变化，逐渐靠近社区、靠近居民居住地。

图源：笔者绘制

从熟食分布的五大业态市场在3年来的业绩走势比较，熟食专卖店、食品超市领先业态扩张势头。熟食专卖店从2023年同比的3.9%增长、扩大到2024年同比增长4.4%，在一定程度上显示专业经营程度在加强。

百货店经营熟食地点主要在敷设地下超市，其业绩从2023年同比略有增长，到2024年同比略有下降，说明百货店地下超市的本地客流数量在下降，从日本百货店行业数据看也验证了本土客流光顾百货店的购买频次在下降。综合超市业绩同比下降幅度要大于百货店，从2023年同比增长4.4%，到2024年下降0.9%，或许有华堂等业态企业变革关闭的因素，也有客流量逐渐减少的原因。

食品超市和便利店都是持续增长的趋势，特别是食品超市在灵活经营生鲜品基础上，又在熟食品类上做足功课，加上大米等主食价格高涨，整体业绩持续高涨。根据经济产业省公布的3月份6大主要业态业绩，食品超市增长3.8%，购物中心增长2.8%，便利店增长2.7%，综合超市增长2.2%，百货店下降2.8%，食品超市领先行业增势，只有百货店业绩同比下降，主要动因为海外赴日游客奢侈品消费下降。另据行业快报显示，药妆店3月份增长7.4%，为各业态最大涨幅。

三、市场结构及经营秘密

截止到2019年，日本熟食市场持续十年增长，复合增长约17%。

从近5年的时序演变看，受2020年突发疫情的影响，消费偏好变化，冷冻食品、熟食两大品类成为主要受益项目，熟食市场从2019年的10.32万亿日元（约合人民币5168亿元）下降到2020年的9.8195万亿日元（约合人民币4916亿元），降幅为4.8%。

随后，各个商家迅速改善熟食制造、配送和销售方式，适应疫情之后新生活方式变化，2021年销售额为10.1149万亿日元（约合人民币5064亿元），同比增长3%；2022年销售额为10.4652万亿日元（约合人民币5240亿元），同比增长3.5%；2023年销售额为10.9827万亿日元（约合人民币5499亿元），同比增长4.9%，比2019年增长6.4%。

业绩结构为：便利店占31.5%，超市占29.7%，熟食专卖店占26.8%，各业态中只有食品超市占比扩大0.6%，其它业态占比都在下降。增长幅度依次为食品超市增长5.7%，便利店增长5.6%，综合超市增长4.4%。其中，食品超市增长率居首。

2023年与2021年的业态分列比较，熟食专卖店、综合超市、便利店的占有率下降了0.1～0.4%，而食品超市的构成比提高了0.6%。所以，近三年来，食品超市的熟食品类业绩引领行业扩张。

从时间轴衡量，近四年来市场恢复很快，说明大众的需求依然旺盛、产品内容安全质量和鲜度组合应变有效。

数源：日本全国超市协会

从消费者的价值选择看，日本熟食协会的调查显示，行业调查从近半年购买频度比较排序前五位的是，盒饭占45.7%，饭团占43%，炸鸡块占36.1%，煎肉饼占35.6%，饭团寿司、寿司卷占33%。

在日本超市协会做的市场调查中，对超市的综合满意度为79.8%，明确表示不满意的为1.9%。最满意的要素包括：新鲜安全，地方物产多，熟食丰富好吃，距离近便。

综合购买熟食的频率，一周购买一次以上的合计为47%，一个月偶尔购买一次占25.9%。按照每周购买一次以上的频率统计，购买炒菜、炖煮菜占比34.7%，购买油炸、油煎食品为37%，购买饭团为24.8%，购买盒饭、盖浇饭为31%，购买沙拉为29.3%。

其中，在超市购买熟食的频率，一个月两到三次以上的为57.8%，是购买熟食的主要渠道。从超市购买熟食的结构数据看，购买炒菜、炖煮菜占比89.5%，购买油炸油煎食品为86.8%，购买沙拉为83.9%，购买盒饭、盖浇饭为79%，购买饭团为55.6%。

购买熟食的主要理由有：节省时间，马上可以吃；质价比高；场景灵活；菜单多样。

数源：日本全国超市协会

从运营收益回馈看，销售业绩增长幅度最明显的是一般食品类，几乎各月业绩的增幅都超过熟食类。但是，从2020年以来的5年的主要品类利润率演变看，以熟食品类36.6%至38.5%的涨幅，占据显著优先位置，是超市名符其实的盈利大户，与我们传统超市经营中重视酒水、加工食品有很大的变化。

顾客喜欢购买，即利用价值很高；商家经营毛利率最大，即经营价值很高，这就是我们说的经营价值的双向奔赴的最佳生态，也是各类商业体追逐熟食品类经营的关键秘密所在。

数源：日本全国超市协会

四、面临的3个重大变化

第一、大米消费减少改变营销机会

按照人们一般印象，日本大众是以大米为主食的，但是在2025年以来，二人以上家庭对于大米的消费支出快速下降，对于面包的支出稳步增长，特别是在2010年至2011年间，面包的消费支出超过了大米，到2014年更是出现跌落式下降，到2022年甚至出现购买面粉的费用超过大米的现象。

背后原因或许在于，一是面包为主的简便西餐替换了日式早餐的繁琐，二是日常工作餐中，面食的配餐相对简单，符合更多人生活方式简约化的需求风格。由此也可能形成水稻种植减少的原因之一，进而促成2023年下半年以来大米价格飞涨的局面。

家庭日常生活中对大米消费减少的事实，影响到熟食业态的发展，商家可以制作更多以调整大米为原料的熟食品，赢得市场营销的战略机会。2025年5月19日，日本吉野家总部发布中期计划，意欲将拉面打造成继牛肉饭、乌冬面之后的“第三支柱”，内在原因之一便是大米价格波动、居民对大米消费变化引发的市场变革。

第二、网络化、国际化机会增加

日本食品超市的规范化程度较高，在一定程度导致营销视域趋同、创新领域偏小。

进入2025年，日本大部分食品超市由于进价上涨，人工费提升，迫不得已普遍提高商品价格，相应推高业绩。同时为了降低成本，平衡收益效率，又大力推出网络APP渠道促销，前几年相对忽视的网络化营销迎来全面提升的形势。从intage调查数据显示，2023年3月份以来，通信及网购次数持续高居首位，食品超市从偏重现场交易逐渐转向重视网络交易，到2025年行业普遍加强网络营销力量。

国内在讨论超市业绩受影响的因素时，习惯性让网络销售背锅，而且还引用日本超市倚重线下的例证，但是近两年的情况显示，日本超市从观念到执行已经取得共识，即通过增加网络渠道的多元客流量，提高销售业绩。不过这样一来就会加大投入营销成本，导致大部分企业的毛利率下降。知名超市平和堂的社长平松正嗣对媒体表示，我们当然想获得销售额、毛利的双增长，实际上达不到期望值，只能确保销售额，再争取完成利润指标。

数源：钻石周刊

除了扩大网络营销渠道以外，日本熟食相关行业企业还加大国际化营销。一方面调整口味，适应国际消费客群大量增加的市场变化。比如2025年2月，日本饭团协会调查主要便利店品牌企业的饭团市场人气变化，发现蛋黄酱类手握饭团销售最好。7-11是金枪鱼蛋黄酱手握饭团（单价128日元，约合人民币6.4元），全家便利店是戚风蛋黄酱手握饭团（单价155日元，约合人民币），罗森是西奇蛋黄酱手握饭团（单价157日元，约合人民币7.8元），mini STOP金枪鱼蛋黄酱手握饭团（单价117日元，约合人民币5.8元）。主要原因是国际消费者普遍认可和喜欢该商品，客群不断扩大。

另一方面是强化国际语言标识，适当增加店铺接待及商品标签语种。7-11全国技能大赛其中一个指标就是考察多语种接待能力。罗森一度推出7种语言接待。在近期召开的大阪世界博览会期间，7-11推出日语、英语、简体汉语、韩语4种语言标注的饭团和三明治定制产品，引发广泛热议。

图源：7-11 官网

第三、强化食品安全监督检查

其一、揭示熟食运营真相。安部司写的《食品背后》一书在日本很畅销，其中揭示了很多熟食制作过程的内容。以下列举四点：一是加工方式，有店内加工、店外加工、大包装拆分三种，拆分部分有的伪装成店内加工，实际上有的源于国外。二是揭示使用有过量替代添加剂。例如，pH调节剂、香辛料提取物等，为了追求味道，添加量没有上限。三是与加工食品比较，在熟食中摄取的添加物更多，原因在于运输、包装、延长保鲜期等。四是运营过程造假。包括改动换鲜味期限、掩盖使用转基因食材、营养成分标注不准等。安部司推荐店内现场加工的盘装熟食，提醒消费者注意使用奶油的食品、部分炖煮食品、使用真空包装的食品。另外，还有人揭示大量熟食供过于求导致的浪费现象。

其二、加强进口食品检查。日本对于进口食品的检查有32个检疫所，2023年度进口235万件进口食品，抽样检查的不到20万件，到2024年4月食品卫生监督员只有422个人，远远不能满足需要。随着日美关税条件的改变，美国食品进入日本市场的机会大增。根据厚生劳动省进口食品监督统计，2023年度，美国违反日本食品相关法规案件为100件，有增加趋势。日本对进口食品的检查体制包括两类、四项：一类是政府强制行动，包括行政检查和监督检查两项。二类是进口企业自身行动，包括指令检查和自主检查两项。但是对于进口的熟食原材料的追溯难度很大，业务主管机构呼吁加大检查密度。

其三、推行熟食监督员认证。1993年，日本政府推出熟食管理师职业资格考试，2009年10月要求店铺悬挂“惣菜管理士のいる店”标牌。日本熟食协会是2013年4月成立的，当年11月便组织以店铺卖场员工为对象的熟食监督员认证培训。

其岗位功能包括：原材料的产地检测、熟食的加工和包装、食品过敏源的检测、食品营养成分的检测及标识、熟食加工卫生、为顾客提供引导讲解、食品加工和销售相关法律法规宣传等。并要求会员单位将认证资格证书张贴在店铺，以便于提高顾客对于卖场的信赖和食品安全的检测。2025年4月完成了2024年度第二次熟食监督员认证培训，有131人经过培训取得岗位资格，合格率达到92.9%。至此，全国通过培训认证的熟食监督员覆盖了361个企业、合计有3565人。

写在最后

由于老龄化和简约就餐等生活方式的转型，商业熟食类正在成为相关业态争相上马、扩大的业务，预计今后几年将会有持续的增长。

由于熟食类加工数量预测较难，制订下一周或者第二天制作销售计划成为一个非常专业的课题。在经营规模较小的时候可以快速销售，实现高收益；制作数量增加以后可能会出现供过于求，质量下降、食品浪费、造假等问题，反噬经营收益和信用。

国内食品超市经营熟食正成为热议话题，越来越多的企业在策划超市加熟食模式，期待用熟食项目将客群拉回店内，假如能够把握住需求变化趋势、控制住风味加工技术、控制住店铺级运营信用，该赛道未来会是一片光明。