出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/薇薇

日本百货店2024年刚刚收获史上惊喜业绩，进入2025年2月以来，业绩突然出现塌方式失速下跌，发生了什么？

1、2024年爆出闪亮成绩单

按照日本百货店协会公布的数据，2024年度百货业绩为5.7722万亿日元（约合人民币2835.7亿元），同比增长6.8%，比2019年（5.7547万亿日元，约合人民币2826.5亿元）增长3.6%，首次超过疫情前的业绩。目前日本百货店会员企业有168个店铺，其中前10个店铺的销售业绩占总体的30%左右，部分店铺业绩突破历史最好水平，可以说是一份惊喜。

日本百货店协会公布的2024年主要店铺业绩排名，15个店铺登上1000亿日元（约合人民币49.1亿元）的台阶。由于崇光西武百货店2023年度以来没有公布销售业绩，参照2022年度的销售业绩，西武池袋店销售额为1768亿日元（约合人民币86.8亿元），崇光横滨店销售额为1063亿日元（约合人民币52.2亿元）。

有6个店铺实现了历史最高业绩，包括：伊势丹新宿本店、大阪阪急本店、JR名古屋高岛屋店、三越银座店、松屋银座本店、高岛屋新宿店。

增幅最夸张的是新宿伊势丹本店，比2019年增加1500亿日元（约合人民币73.7亿元）。在日本百货店协会所属的东京22个百货店中，业绩占据其合计额1.731万亿日元（约合人民币850.1亿元）的24%。其关键措施是提高高价值顾客的客单价。集团社长细谷敏幸说，从“馆群”向“个客”战略转型取得成功，虽然客流量没有恢复到疫情之前，但是客单价大幅提升。新宿本店的消费客群中高级会员（APP、至尊卡、外商）占比70%，为外商“丹青会”会员开设的定制专属销售达到46亿日元（约合人民币2.3亿元）。同是，面向访日游客的销售额达到756亿日元（约合人民币37.1亿元），同比增长50.7%，占全体业绩的18%，展现出其卓越的国际化高质量服务营销理念。

2024年，访日游客人数为3686万人，比2019年的3188万人多近500万人。按实时记录外汇比价，2019年平均为1美元兑换110日元（约合人民币5.4元），2024年平均为1美元兑换152日元（约合人民币7.5元）。物价相对优势，吸引了大批跨境消费者访日。免税品消费总额为6487亿日元（约合人民币318.6亿元），比2019年增长87.7%，占全国百货店业绩11%，尤其是主要城市百货店，免税品销售业绩占比更高。松屋银座店2024年3至8月面向入境游客销售占比达到49%。

整体而言，2024年日本百货店业绩处于冷暖两重天。一是受年轻富裕阶层的消费拉动和访日游客的消费刺激，主要城市百货店业绩大幅增长。二是富裕客群和访日游客较少的地方和郊外店铺则处于苦战、下降状态。日本国内大众在百货店的消费额比2019年下降2%。其中岛根县和岐阜县成为新的没有百货店的行政区域。

数源：WWD 官网

2、2025年运营节奏突然破防

按时间序列比对，在2024年5月、6月同比高速增长，拉动全年增幅扩大，之后虽然增长幅度逐月下降，但总归是确保2024年度交出一份闪亮的成绩单。

然而，进入2025年情况突变。1月份行业销售业绩维持同比增长，2月份开始下降，3月份下降幅度加大。

从3月份4大百货店企业业绩看，三越伊势丹下降0.5%、高岛屋下降0.8%、大丸松坂屋下降1.2%、阪急阪神下降3.3%。面向入境游客连续30个月持续增长的销售额转而下降，虽然客流量同比还有增长，但是客单价下降10%至20%。从免税品销售对比，三越伊势丹下降4%、高岛屋下降11.5%、大丸松坂屋下降4.3%、阪急阪神下降约20%。

之后两个月连续下降。最新快报显示，6月份4大百货店企业免税品销售业绩下降幅度再度扩大，拖累整体业绩下降，三越伊势丹下降9.1%，高岛屋下降2.2%，大丸松坂屋下降4.5%，阪急阪神下降12%。其中，面向日本国内顾客销售继续小幅萎缩，面向入境游客的免税品销售业绩方面，三越伊势丹下降38.6%，高岛屋下降35.9%，大丸松坂屋下降31.4%，阪急阪神两个旗舰店下降约为50%，可以称之为塌方式下降了。

5月份全行业销售业绩下降7%。联系宏观因素分析，一个直接动因是由于日元升值，免税品销售明显下降。根据入境游客推进委员会调查87个样本店铺业绩，面向入境游客的免税品销售业绩约为425.6亿日元（约合人民币20.9亿元），同比下降40.8%，其中的构成，一般商品销售346.3亿日元（约合人民币17亿元），下降45.6%，化妆品和食料品销售约为79.3亿日元（约合人民币3.9亿元），下降3.4%。虽然有五一黄金周假期，入境游客的总体客数增长，但是销售业绩不增反降。透过直接动因观察背后的实质原因，同道者不难看出，曾经强力支持日本百货店业绩的某些区域消费机制危机、崩溃的冷风，已经吹遍了东瀛百货店。

数源：shoninsha 官网

从整体的客流波动趋势观察，5月份百货店总体客流量下降0.4%，购买客数约为53.6万人，下降5.4%，即转化率降低。从2022年9月以来、时隔38个月再度下降。只有面向物产展销和外商高端会员销售保持稳定。

从城市和地方的区域业绩对比，十个都市店铺业绩下降8.4%，幅度较大，都市部分百货店业绩动态决定了行业总体走势；十个都市以外的郊区和地方店铺下降1.6%，持续处于小幅冷清状态，可见日本国内大众消费者疏远百货店的状态依然在延续。

从5月份的品类业绩走势看，服务增长15.5%，家电增长3.4%，点心增长3.3%，化妆品微增长0.7%，食料品大类增长1%，其他多数一、二级品类均处于下降趋势。

从5月份的品类业绩构成看，疫情期间食料品一度超过衣料品成为第一品类，近两年食料品业绩下降，衣料品业绩有所增长，再度成为第一品类，不过占比只有27.4%，与曾经的近50%的超强占比无法相提并论。

其中，食料品的定义包括：生鲜食品、点心、熟食、其它相关食料品；杂货的定义包括：化妆品、艺术珠宝贵金属、其它相关杂货，与国内的分类差异较大。值得注意的是，日本百货店协会主张的共享商品券占有一定业绩份额。

日本百货店品类业绩构成比

数源：shoninsha 官网

根据官方对于大众收支的公示数据，2025年5月份，日本两人以上就业者家庭月收入52.23万日元（约合人民币2.6万元），同比增长4.4%，实质增长0.9%。月支出平均为31.6万日元（约合人民币1.5万元），同比增长8.9%，实质增长4.7%，季度调整以后增长6.4%。由于恶性通胀、物价大涨，从2024年11月开始，出现一轮持续的消费增长态势，主要消费投向生活必需品，对于百货店的消费贡献则处于持续低迷状态。

所以，从2025年3月份出现的总体快速下降、国内持续低迷的交叉走向，结合海外某些区域消费生态的恶化，可以推测认为，如果没有额外的刺激因素冲击，这一轮下降趋势将会延续较长时间。在一定程度上也说明，日本百货店眼巴巴依赖入境游客冲动购买、推举业绩的思路，可能要转换了。

数源：shoninsha 官网

3、百货店运营机制需要新突破

面对业绩塌方压力，日本百货业各个企业都在思考对策，还有没有其它选项？

笔者曾经在联商网介绍过崇光西武百货店的演变历程，特别是西武池袋店在2023年被7&i集团变相出售给友都八喜、百货店功能减半、员工聚集罢工等事件。这个店确实故事不断，今夏又迎来两大变化，仿佛透露出百货店的运营机制突破的曙光。

一是店长人选引人注目。2025年5月1日，寺冈泰博就任西武池袋店店长，他是该店的老员工，之前担任工会委员长（类似工会主席）期间，于2023年8月31日组织领导员工罢工一天，反对7&i集团不顾员工维持就业的愿望、绕过员工出售企业的行为，为此造成日本舆论巨大轰动，国外媒体也争相报道这个时隔60年来的企业罢工事件。

今年4月份，寺冈泰博结束工会委员长的任期，由于有2023年的事件，按照传统企业机制默默“修理”出头鸟的习性，他自己觉得转任可能不大，甚至打算直接辞职，令他没想到的是，任期结束以后被任命为店长，这是个出乎某种体制常识的决策突破。

他感谢公司董事长刘劲先生推荐留用他，刘先生希望他能将前期凝聚员工的热情和行动力，带到池袋店铺一线工作中。他表示，我不能违背大家的期望，如果不是店长职位挽留，可能就离开公司了。

寺冈泰博表示，西武池袋百货店本来入境游客就不是那么多，希望在维护原有老顾客同时，挖掘其他区域的客群，定向接待高端贵族顾客，当然也希望入境游客能在这里实现一站式消费愿望，因为这里已经成为高度复合化的店铺。

二是大刀阔斧变革卖场布局。西武店的调改不是简单品牌转换，而是按照品牌产出价值排队，根据百货店功能面积从8万平方米缩减到4.8万平方米以后面积规划，部分品类前几名留下、其它的一刀切清除。这个看上去简单粗暴的做法一度引起企业业务人员的强烈反弹，但是实际落地结果是，经过半年的大幅度操作，一期已经亮相。

7月9日，西武池袋店三层化妆品区调改后重张迎客，一至三层美妆相关区域合计1970平方米，是改造前1390平方米的1.4倍，本期一层奢侈品、三层化妆品亮相，约为1700平方米。与一般百货店将化妆品区域设在一层明显不同。对此，店长寺冈泰博表示，很遗憾卖场面积比原来压缩了一半。由于一层面积较小，护理等附属功能设置较为困难，三层面积较大，顾客服务更便捷。一个有意思的事情是，为男士提供美容服务的专员由6人增加到11人。今后本店的三大支柱品类是：地下食街、化妆品、奢侈品。

另外三层有两个主动线通道与友都八喜综合电器卖场连通，形成互相带客的复合化结构。作为整体改造的先导部分，分为奢侈品、美妆、护肤、生活方式4个主题区域，打造全新的生活美化平台。主打品牌有DIOR、BURBERRY BEAUTY、PRADA BEAUTY、GUCCI BEAUTY等7个新品牌，合计有47个品牌。有6个品牌专设护理间、还设有一个50平方米的共用护理间，提供个性化美容服务。到今年底1层香水区域改造完成以后，全部美妆区的店铺数为57个，新引进16个品牌，届时将是东京都内最大的化妆品相关经营区。

从敏感的店长人选的确定，到业务布局的大刀阔斧改造，与原来在7&i麾下半梦半醒的经营状态截然不同，看得出来，崇光西武百货店是希望借池袋店的改造，高举变革大旗，展示全新的企业人格魅力。

副社长DAVIDE SESIA对媒体强调说，西武池袋店的变革升级，不是一般的局部调改，而是企业再生。意在塑造停留、发现、回游的有价值的场所，既是组织内部经营方式的改革、也是企业命运的再造。

当然也有很多批评的声音，有网友分析，完全撤掉儿童服装及相关用品经营区域，仅仅保留奢侈品、餐饮食品，想要吸引亲子家庭前来消费，不可能。还有人以为董事长刘劲是中国人名字，猜测是有中国企业参与，实际上不是的，去年有阿联酋企业转手收购。

在依赖海外入境游客刺激业绩的愿望突然被一盆冷水浇下来以后，这种大力度的经营机制变革，或许是僵化体制下的陈年老牌百货店彻底蜕变新生的选项。

写在最后

其一、去年以来，日本百货店半是风雨半是晴的波动，由于其国内大众的消费基本冷淡、稳定，因此显示出支撑业绩的外国游客的免税品消费在跌落断流，从入境游客免税品消费的结构可以看出主要购买者在亚洲、在中国大陆，这是在验证什么呢？

其二、崇光西武百货店的跌宕演变，看似飘零四野，说不定是复合化创新经营的尝试，而且有可能成功，因为它是在针对传统百货店模式发起挑战，一旦成功，便是为日本百货店提供了一种新的范式，这应该就是行业创新的旨意。