出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

2024年度，日本松屋百货一手接住游客购买泼天流量、一手狠抓结构升级，收获33年来最好业绩，进入2025财年，业绩突然跳水，出现了什么问题？

一、善于求变、汲取、提升

松屋百货源自1869年在横滨成立的鹤屋和服店，前后相继，经历150多年的变革发展。其中银座店是1925年5月1日正式开业的，到今年5月已经满100年了。其前身是“鹤屋”收购神田今川桥的“松屋”，逐步转化为百货店经营模式。中间经历过地震、火灾、战火冲击。二战结束以后被美国进驻军占用，作为专门售货店，日本人不能进店消费。经过一番交涉，到了1953年才再度恢复正常营业。

松屋银座店经营面积为3.2万平方米，地下1层、地上8层。在号称“土一升、金一升”的银座大街，以地方百货店自居，面临全球消费者挑战，和三越银座店、松坂屋百货店彼此相望，在很长一段历史时期承担着银座商业街人气与口碑的奢侈、繁华的标签角色。

1970年代初受到石油危机影响，松屋出现流动资金紧张，一度陷入经营困境，东武百货和伊势丹百货店先后参与管理重振，不过这些合作都没有取得深度成果。1978年经过内外部全面装修改造，正式确定松屋银座的店名，之后经营结构一直在持续改造，形成目前的样貌。古屋毅彦社长的想法是，以简洁白色为底蕴，传递若无其事的江户商人的意境。

松屋会社的经营项目相对简单，第一代创业、第二代迁移银座，之后就是守业，坚持低调、简朴的魅力。作为一家上市公司，创业者家族并没有持有大量股份，主要就是经营百货店，还有少量饮食业、商管物业、广告业、其它项目，其中，百货店以银座店为主，还有一个浅草社区店。

值得关注的是，在多次历史性冲击、变化中，其经营方针保持早期的理念，吸收了中国传统商业道义思想，而且采用中国汉字表述，其传达的内在精神与我们今天讲求的商业专业理念和人道伦理理念高度契合，体现出其决策团队国际化经营的包容、兼收，寻求“共存共荣”的愿景。

近10年来，松屋的热度在很大程度上是借助GINZA SIX的改造开业话题掀起来的。2017年4月20日，大丸集团拆除改造松坂屋百货为GINZA SIX，由于全部采用租赁形式，大唱去百货化的理念，引来国内外媒体争相报道，好事者络绎不绝，但是由于商品价格高，绝大多数客群参观过后，转到邻近的松屋百货购买，出现“逛在银座6、买在白松屋”话题。

有些老化的松屋百货收到这份意外大礼，迅速应变，不断组织专场物产展卖，2019年度总体销售额达到816亿日元（约合人民币39.64亿元），其中免税品销售占比为25%，业绩登上了一个大台阶。

受疫情影响，2020年度销售额为434亿日元（约合人民币21.08亿元），同比下降43.1%，但是奢侈品销售反向增长16%，说明富裕阶层消费潜能得到释放，松屋快速抓住这个信号，一是组织高价值品促销，主要是组织“松美会”高级会员专场促销，二是发挥与设计机构合作的便利，吸引艺术设计师作品展销，三是推出定制客群的餐饮特卖会，维持总体运营。

伴随疫情衰减变化，国内外消费心理和限制政策逐渐回归常态，松屋业绩快速回升。到2024年度综合业绩为1371.8亿日元（约合人民币66.63亿元），同比增长19.3%，营业利润为44.85亿日元（约合人民币2.18亿元），同比增长50.8%，收获33年来的最佳业绩。

其中，银座店销售额为1225亿日元（约合人民币59.49亿元），同比增长20.3%，入店客数增长5.7%，客单价提高19.8%。其中，免税品销售额达到577亿日元（约合人民币28.02亿元），占店铺业绩的47%。面向中国大陆游客的销售额达到384亿日元（约合人民币18.65亿元），占年度销售额的31%。浅草店规模较小，销售额为66亿日元（约合人民币3.2亿元），同比增长4.6%，入店客数下降3.5%，客单价提高6.8%。

二、两手抓：款待游客、升级内容

以中国大陆游客为主的海外游客消费，是松屋业绩增长的第一动力。

从2024年度数据看，东京免税品销售主要集中在三个区域，一是银座，增长19%，二是新宿，增长12%，三是日本桥，增长10%。池袋由于西武百货店在改造等因素，同比下降18%。银座商业街的主要吸客、转化场景首推三越银座店的化妆品，其次就是松屋百货的奢侈品。松屋百货接待的海外游客，主体是中国大陆游客。

数源：松屋IR 制图：联商网

从海外游客购买数据的结构变化看，2023年度奢侈品等品牌商品占比92%，化妆品等消耗品占比8%，到2024年度奢侈品销售占90%，下降2%，消耗品销售占10%，提高2%。到2024年下半年，客数保持增加，但是客单价下降，奢侈品销售出现下降趋势。

除了面向海外游客的免税品业绩之外，2024年度面向日本国内客群的销售额为648亿日元（约合人民币31.47亿元），同比下降5%。面向非ID流动客群的销售业绩下降8%。从品类比较，面向国内客群销售奢侈品业绩下降17%，其中面向非ID流动客群销售业绩下降20%。

由此可以简要归因：一是游客大量增加、国内流动客数避让减少，二是奢侈品部分商品涨价，反向压抑购买愿望，三是部分客群减少购买奢侈品，转向其它消费。

值得借鉴的是，松屋并没有简单、被动接受游客带来的热度，而是在因应市场的快速变化中寻找业务改造、升级的机会，不断加以改进。

疫情爆发以来，一是集中高端外商会员服务营销。2021年3月1日，将著名买手转岗到外商营销岗位，包括店铺标杆、男装名品买手宫崎俊一，还有食品买手始阁理子、美术品买手藤原浩二等人。宫崎俊一是1989年入职的老员工，最响亮的名片是两周卖出5亿日元（约合人民币2428万元）业绩，他是很多媒体、学校竞相邀请的技能培训名角。他所编写的《成功する男のファッションの秘訣60》成为一线员工的骄傲。将他安排到外商部门接待顾客，也成为社交媒体的热点话题。这种应急操作，显示松屋快速应变、加强离店营销的智慧。二是加大商品内容年轻化改造。2022年8月增加1层化妆品品牌数量，面积扩大到762平方米，吸引20至30岁年轻客群。三是同业协作，与同在一个商圈的阪急绅士馆合作，互相推荐定向顾客，谋求合作共赢。四是减少服装品类规模。5层的服装区域减少50%的男装面积，与女装品牌混合布局，到2023年3月调改完成，员工人数减少、女性顾客增加，区域销售业绩增长50%。 

图源：FASHIONSNAP

面对游客大量购买LV、希望提供附加服务的愿望，不断扩大LV经营规模。2000年9月进店开业以来，到疫情期间跨层经营，再到2024年大幅度扩大经营区域，到今年6月底亮相，从1层延伸到4层，成为LV在日本最大规模店铺之一。

2024年集中采取4项措施，一是激活ID会员。二是精准获得并满足游客需求。面对游客如织的店面状况，开辟专门接待区“国际嘉宾休息室”，提高面对面接待的情感化温度。扩大一层珠宝、腕表卖场，销售额增加4%。三是不依赖折扣促销，组织包括松美会、松缘会高端会员品鉴沙龙。四是进一步优化顾客附加值。采取三个手段集中开发高级大客户，即：加强网络沟通、精准收集分析需求、推荐定制化的特别提案。实施结果（与2019年比较），面向外商卡会员销售增长25%，普通积分卡销售下降16%。

2024年一项重要创新内容是开辟网络专项服务渠道。为了加快店面接待效率，增加国内年轻客群的接待服务机会，2024年11月27日，开通了海外游客预约购买网络通道（matsuyaginza.com），这是日本百货行业第一家为海外游客提供免税品网络专项服务的百货店。服务范围包括50个品牌，在日本国内居住的顾客，可以预期配送到家；海外游客按照约定确认商品、提供信用卡信息以后，到店只要提供护照核对，便可直接办理免税手续，提高了预期接待服务准确率和现场服务效率。

古屋毅彦社长作为创业家族第五代继承人，在大学毕业后先到三菱银行工作，后来去美国学习6年，在哥伦比亚大学留学，对百货行业趋势、技术发展前沿有自己的理解。他表示，松屋在10年前就提出全渠道数字化创新，但是没能很好地利用上一次风头，这一次要抓住机会，开发新顾客、贵族客群、海外游客，寻求新的突破。

三、2025财年出现内升、外降的反差

在2024年百货店全行业顺风顺水的情况下，2024年度下半年奢侈品销售出现下降苗头，进入2025年3月份以后业绩突然跳水、面向国内客群销售出现增长。

松屋银座店在2025年财年一开始业绩就出现升降反转。3月份银座店销售业绩下降8%，与浅草店合计下降9%。银座店化妆品增长5%，珠宝类增长21%，但是入境游客的购买结构发生变化。低价格带化妆品销售看好，鞋、包等奢侈品下降17%。

4月份，银座店在客数增加5%的情况下，销售下降18.4%。化妆品为主的消耗品下降1.8%，鞋包等奢侈品下降37.4%，虽然国内客群消费增长1.2%，但是难以改变大幅度下降的趋势。

5月份，银座店销售下降22.6%，进店客数增长0.6%，与去年高基数对比，基本持平。虽然有开店100周年纪念促销活动，面向国内客群销售增长8%，但是奢侈品销售业绩下降近30%，其中部分原因有LV店铺扩大改装的因素。

6月份，银座店销售下降24.9%，进店客数下降7%，业绩降幅在扩大，进店客数从较长时段的增势转为下降趋势。面向国内客群的销售业绩增长8%，但是奢侈品销售业绩下降35%。期待6月21日LV重张以后可以拉动业绩出现一定程度的回升。连续3个月面向国内的销售在增长，面向海外游客销售在剧烈下降。

最新数据显示，7月份银座店销售业绩下降26.3%，下降趋势进一步扩大，可见LV的重张开业没有带来业绩回升。结合百货店行业其它主要企业整体业绩走向，松屋银座店个体的象征意义更为显著。

数源：企业IR 制图：联商网

从日本百货店协会发布的免税品销售动态看，3月份下降10.7%，4月份下降26.7%，5月份下降40.8%，6月份下降40.6%，海外游客似乎在加快疏远百货店。一个客观因素是此前日元贬值，2024年一度接近1美元兑换160日元（约合人民币7.7元），但是2025年以来，日元逐渐升值。

此外，背后还有什么原因？

从日本政府观光厅发布的调查数据看，第一季度赴日游客数量、消费同步增长。游客人数增长23.1%，消费增长28.4%。到第二季度，人均消费从去年同期的2.8万日元（约合人民币1359.9元），下降到2.5万日元（约合人民币1214.25元），减少10%。其中，中国大陆游客人均消费从2024年同期的28.4万日元（约合人民币1.38万元），下降到24.8万日元（约合人民币1.2万元），减少12.5%。而中国大陆游客的购物消费占39.9%，处于遥遥领先位置。因此可以确定，购物消费减少的主要影响因素是中国大陆游客购买额下降。

从总体数据结构分析，今年第二季度消费结构发生改变，与2015年爆买时段比较，购物消费占比减少近一半，住宿、餐饮、服务消费增加，生活功能性消费相对在增长。

数源：日本政府观光厅《入境游客消费动向调查》 制图：联商网

看似突然发生的变化，其实是从去年下半年开始铺点的，今年不过是问题显现、爆发出来而已。对于日本百货业、松屋银座店，将面临新一轮应变考验，目前，各个百货店企业都在向下修订年度计划。

四、如何应对新的挑战？

松屋对于已经取得的成绩，归纳为及时应变的结果，一是打破传统以商品品类为轴心的经营理念，新的运营机制从商品品类转向运营形态，适时调整商品结构；二是2022年9月以来，员工总数减少10%，营业日、时间减少，休息日增加，银座店年营业时间减少360小时，每小时营业额提高145%，综合人均劳效大幅提升；三是得益于数字化系统投资及积极反馈，高端顾客管理系统成效显现，面向ID顾客销售占比稳步扩大，企业收益达到历史新高。

对于2025年以及未来计划，松屋在2025年5月30日发布的业绩公告中提出新的应变决策，一是废除原定的三年中期计划，结合周边国际化地政学意义的变动风险和消费突变因素，制定每个年度的应对计划；二是在2030年之前分两个阶段制定经营规划，第一阶段在2027年之前，集中力量强化网络渠道营销，用便利性工具和感动的服务策略赢得海外顾客，同时强化店铺、物业、人才、数字化系统运营效率；2028年到2030年追求产出效益，评估前期投入结果。

从规划文件中看，松屋要坚持高级大客户的服务营销方向，调整其它顾客的服务应对方法，即：基于顾客应对方法的升级，调整并改进业务效率；创新顾客到店聚集和购买转化的信息编辑，提高顾客到店率；整体改进营运方法和相关的协作机制，强化低价特卖场的组织，吸引积分卡会员及流动顾客到店。

从系统化运营角度看，松屋在开展多元化营销，比如2013年开设的屋顶啤酒花园，每到夏季都会开张，是吸引本地客群的重要手段，2024年营业期间业绩增长9%，实现历史最好记录。2025年公示营业期间为5月21日到9月30日，预计会采取一些应变促销策略，吸引当地的顾客参与。

图源：东京HEADLINE

从战略规划的角度看，松屋在强化后续团队培养。2024年设置了“银座未来领袖学院”FLAG（Future Leaders Academy in Ginza），打造“设计×商业”的新型人才。企业经营企划部、新事业创造课负责人松岛祐太表示，面对网络数字化、消费风格全面转型的趋势，百货店不再是简单的买卖商品，还要具备加工设计技能、协同调度的综合能力，补偿现场运营人才的短缺。FLAG的特色在于，开发大家的创新动能思维，提高设计敏感度，将松屋和设计研发联系在一起。课程设计有三个维度，一是常规内容，商业营销、战略规划等9个课程；二是创新商业设计与创造应用；三是顶级设计师案例，引发创造性思维。

写在最后

其一、日本百货店将持续争夺中国大陆客源。日本确立观光立国的国策，入境游客是最重要的国际化服务营销资源，各企业都将调整经营结构、展开新一轮国际游客营销争夺，除了松屋开设海外游客专项服务网络渠道之外，阪急阪神、三越伊势丹也开设面向海外会员的网络营销渠道，主要营销对象就是中国大陆富裕游客，虽然中国大陆游客有一段时间在日本百货店的消费下降，但是长期来看，势必与中国大陆商业同行形成“隔海同频”竞争的局面。

其二、松屋的后续调改方法值得关注。松屋只有两个店，规模不大、经营求稳，占有银座商圈的地利优势，只要不是特别独裁专权、自我残害企业，就可以长期分享国际化消费的流量。当然古屋毅彦社长不会做出这种愚蠢的决策，今年以来面向国内客群的销售业绩持续增长，预计后续会拿出针对性应变方案，拉高国内高端客群的消费，有效补偿总体业绩跌落的缺口。