出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

10月10日，MUJI无印良品总部发布年度决算报告及未来一年、三年经营规划。

数据显示，无印良品本财年（2024年9月至2025年8月）增收增益，销售额为7846亿日元（约合人民币369.86亿元），同比增加18.6%。营业利润为738亿日元（约合人民币34.79亿元），同比增长31.5%，大幅超过计划预期。

以中国大陆、欧美为中心的海外业务表现良好，海外销售额为3144亿日元（约合人民币148.22亿元），同比增长15.3%，营业利润为553亿日元（约合人民币26亿元），同比增长21.2%，超过国内营业利润。中国大陆的营业收入为1398亿日元（约合人民币65.71亿元），同比增长18.3%，考虑实体店铺和网络销售综合业绩，综合增长幅度为19.1%，市场业绩显著提升。

健康和美容商品作为无印良品全球核心产品，在日本国内年销售额已经突破1000亿日元（约合人民币47亿元），销售比重比两年前提高了5个百分点，达到22%，近3年增长2倍，依此挤进化妆品专业制造商行列，排名第七名。到2025年8月底发酵导入美容液等热销产品在9个国家和地区展开推广，获得巨大成功。

1、日本国内和中国大陆成为两大亮点

第一、国内市场综合业绩表现抢眼。总体销售额为4701亿日元（约合人民币221.52亿元），同比增长20.9%，营业利润为521亿日元（约合人民币24.54亿元），同比增长31.2%，营业利润率为11.1%，增长0.9个百分点。新开店和现存店铺的销售增长均功不可没。

全部店铺和网络销售业绩相加，销售增长22.6%，客数增长16.1%，客单价增长5.6%。其中，现存店铺和网络销售业绩相加，销售额增长13.5%。从品类构成看，服装及杂品增长11.5%，生活杂品增长15.6%，食品增长11.1%。在客群维护方面，顾客数量增加8.1%，客单价增长5%。新拉动顾客和休眠顾客回归两项指标带来的业绩约占整体业绩的20%。

在过去一段时间，无印良品的客流量不足、财务收益下降，成为媒体分析的一个热点。2024年四季度以来，客流量稳步增长，形成新的看点。原因在哪里呢？

从业绩表现看，日本国内业绩提升的关键动因是健康和美容化妆品，销售业绩占比达到22%，成为名符其实的支柱产品。从品类销售走向看，关键是强化生活杂品品类的质价比，吸引顾客快节奏、高频次购买，呈现客流量的稳步增长。进入2025年，与邻近品牌宜得利活力比较，每个月店铺客流量均处于增长状态，而宜得利客流量则是在下降。至于对无印良品的食品、服饰类，从相关文案跟随的网友评价看并不算高。

数源：无印良品 整理：潘玉明 制图：联商网

另外，无印良品坚持的国际化可持续发展的理念，是未来型社会关注的焦点。2025年3月1日，无印良品日本奈良县橿原店重装开业，位于永旺购物中心内部，是无印良品在全球做大店铺的实践表现。该店从2024年11月关闭调改，面积扩大10倍，达到2484坪（8200m2）。经营区分为住、衣、健、集、生、收、食、妆、颜等9个板块、7000种商品，新增加了“书和吃茶”区域，融合了书店和Café&Meal MUJI功能，具有餐饮项目。在服务扩展项目中，突出了可持续发展相关的经营项目，包括5项活动，资源回收、再生品销售、特质品销售、旧家具销售、旧书销售，展现出国际化商业面向未来发展的广阔视野。

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第二、中国大陆成为主力市场。在商品展开和营销活动方面均取得成效，经营表现有三个特点：一是推进店铺的大型化和优化裁撤，在杭州和重庆等热点城市开设大型店铺，同时调整内部结构，对低效店铺进行裁撤，强化商品运营，降本增效，单店销售业绩和坪效明显改善。二是开展全渠道营销，网络销售约占销售额的20%，网络活力带动整体销售业绩，现存店铺和网络销售整体提升10%。顾客圈层不断扩大，利用双十一、618等主题促销期间，扩大促销范围，有效吸引新的顾客，拉动休眠会员的回归，总体客流量出现增长。三是为适应区域生活方式的转变，加大投入日本制造的护肤品。生活杂品、健康、美容、居室家具等品类均取得增长。2025年7月，开设了杭州旗舰店，2025年8月，新型的美容产品开始扩大销售。

从年度业绩走势图可以看出，在2024年10月至2025年2月期间，业绩波动下降，一些媒体据此判断其走势相对悲观。但是从2025年2月到8月，销售业绩处于整体上升趋势，可能是受益于季节库存管理和网络销售的强力推动。近期的9月份又有下降，不过从财年区间看整体处于上升趋势。因此，对于无印良品在中国大陆市场的波动表现，不能简单看其季节、区域变化，要从年度区间以及连续三年的业绩变化来做判断，对于其店铺调整政策，要多考虑一些整体市场冷暖变化的因素。

关于东南亚和大洋洲市场表现。一是整体增收增益，随着店铺数量增加，销售额达到501亿日元（约合人民币23.55亿元），同比增长28%。实体店铺和网络销售均超过上年业绩。在日本国内销售业绩良好的护肤品也在相关各个国家展开销售。二是在泰国市场的业绩较低，服装和杂品处于相对波动状态，实体店铺和网络营销没有超过上年水平，第四季度逐渐有回升。三是新加坡市场积极调整，为了促进消化跨年度库存，实施降价策略，现存店铺和网络营销合计超过去年水平。四是在马来西亚和越南市场，处于新兴开发阶段，现存店铺和网络营销均迎来良好的发展，店铺数量有所扩大，品牌营销有待加强。

关于欧洲和北美市场。1991年在伦敦、1998年在巴黎开店以来，业绩不太活跃。本期在关闭两个亏损店铺之后，现存店铺和网络销售业绩相加取得明显增长，销售额为421亿日元（约合人民币19.79亿元），同比增长7.9%。营业利润为69亿日元（约合人民币3.25亿元），同比增长25.7%。疫情期间业务受损下降的局面出现很大回升。

到2025年8月底，无印良品的店铺数量为1412个。年度新增加107个店。其中，在日本国内为683个，新增加60个店。海外店铺数量为729个，其中，在中国大陆为422个店，新增加24个店，占海外店铺比重达到58%。值得注意的是，马来西亚和越南店铺数为124个店，新增加19个店，呈现加速开店趋势。

3、下一财年的三个发力点

下一财年是指2025年9月至2026年8月，计划销售额为8600亿日元（约合人民币405.3亿元），同比增长9.6%。营业利润为790亿日元（约合人民币37.23亿元），同比增长7%。具体计划要点包括：一是在日本国内继续开设优质新店，扩大现存店铺以及网络销售业绩，同时改善运营效率，增加财务收益。二是在东亚区域，稳定中国大陆市场发展趋势，提高中国台湾、中国香港、韩国区域的经营业绩，保持增收增益态势。三是在东南亚和大洋洲区域要扩大市场、实现增收增益。四是在欧洲和北美地区，关闭亏损店铺以后，要拓展开设新的店铺，同时提高现存店铺的销售业绩。

存量市场和网络营销规划方面，在日本国内计划增长2%，在东亚区域以中国大陆和韩国为中心，计划增长4%。从2025年9月份单月业绩看，东亚区域整体增长13.3%，其中中国大陆市场的生活杂品和食品拉动明显，总体增长13.1%，市场充满活力。东南亚和大洋洲区域，要提升现存店铺业绩，特别是要提高网络销售业绩，计划增长3%。从2025年9月份业绩看，泰国、越南、马来西亚合计增长5%。欧美区域事业总体计划增长6%，2025年9月份业绩表现，总体增长7.5%，总体计划目标适度。

对于店铺数量的规划，到2026年8月底，计划达到1500个店。其中，在日本国内要严格评价开店规划，优先考虑收益性。在东亚区域要强化开设高效新店。在北美区域要重新开设店铺。

国内同业人士关注的中国大陆市场区域规划，无印良品计划在一级和二级热点城市新开45个店铺，在成都等商业聚焦城市开设旗舰店。预计到2026年8月，店铺数量为440个。期间关闭27个，新开45个，净增18个。其中关闭的27个店已经包括今年8月31日关闭的7个店。显而易见，无印良品将中国大陆市场视为最重要的海外市场。

4、未来三年的八个要点

未来三年，无印良品的经营计划是销售规模争取1万亿日元（约合人民币471.36亿元），营业利润1000亿日元（约合人民币47.14亿元），大体相当于优衣库的三分之一。主要运营策略是继续稳定提高日本国内和东亚区域的经营业绩和财务收益。提高欧美和东南亚的品牌认知度，扩大市场。具体包括八个要点。

一是积极开设优质店铺。以600坪为基本规格，结合当地特点，适度规划。在各个国家首都级城市开设旗舰店，首批规划目标包括巴黎、曼谷、胡志明市。增加中小型店铺的形态。2025年11月28日将在曼谷开设988坪的旗舰店、今年内还要在胡志明市开设905坪的旗舰店，都是所在国最大店。此外，预计2026年秋季在巴黎开设街边店，社长清水智表示：“要以巴黎旗舰店开店为契机，推动欧洲市场再次成长。”

二是推广日本的运营管理方法。向世界其它市场区域推广店铺运营手段，包括每天销售、库存计划等具体操作细则。要在店铺层面突出店铺及店长的个性化功能，充分考虑店铺所在区域的特色需求变化，实施个店化的PDCA运营循环。

个店化经营的三个要素是：突出店铺自身的组织特色，解读共享内部提案和招聘程序；突出个店布局特色，活用各店独有的VMD营销手法，展示个性化商品组合；持续改进运营，以MUJIGRAM为代表，通过个性化的管理方法，形成开心合作、高效运营的工作气氛。

三是强化商品开发。开发H&B及相关核心商品，要在海外市场提高食品业绩的构成比，计划从4%提高到7%，提高生活杂品类国际化品牌的占比。到2026年底，海外店铺生活杂货的商品种类充足率要逐步提高，达到日本商品的80%。

四是强化OMO。将全渠道商品库存纳入一体化管理，强化不同纬度的顾客渠道管理，优化网络销售渠道系统功能，进一步提高世界范围内的网络销售业绩。

五是推进营销战略。继续磨练店铺现场的营销技能，通过强化客户服务，提高顾客的生命价值。通过增强品牌化活动，调动潜在顾客，提高品牌影响力。

六是改进生产效率。推进企业内部协同的生产内置化，同时兼顾质量和最低成本原则，设立提高生产效率组织机构，及时评估生产和销售计划，优化适配。

七是强化IT的支援体系。在商品计划方面，导入全球化系统。在店铺推广方面，加大IT的支持力度。启动IT本土化开发计划，加快向区域本土化渗透。

八是将社会责任纳入本业规划推进。包括总体目标以及推进实施进度目标。清水智解释说：“作为本业的ESG，不仅仅是数字，而是作为实际的业务、主业展开的非常重要的业务内容。”一个标志性项目是在店内设置服装回收箱，该项可持续利用计划在欧美沃尔玛等企业实施以来，已经走向日本商业企业店铺。

图源：WWD

与8个要点相关的，有三个主要指导性经营原则，一是开店。在日本国内围绕600坪的基本规格，不拘泥于规模标准，要灵活选择店址开设店铺。在中国大陆不仅要开设新店，还要加快调整现有店铺坪效和运营收益。在韩国要推进店铺销售业绩。在东南亚要开设旗舰店，以提高品牌认知度，扩大市场。二是消减。总部成立专门效率管理机制，降低整体运营成本，提高运营效率。三是成长。考虑2028年以后长期战略发展需要，确立和扩大产地、工厂、商品开发、组织的据点以及物流和IT系统，加强国内人才培养，向海外派驻管理人才。

写在最后

其一、本期无印良品的成绩，再次验证了一个优秀的决策者在企业转换变革中发挥的决定性作用。

2024年下半年，无印良品酝酿替换社长，当时正是收益下滑时。2024年11月，前任社长堂前宣夫改任挂职会长，由副社长升任社长的清水智谦虚地称自己的特长是执行力，其实他经历了广泛的事业领域，包括店铺运营、商品开发以及中国大陆拓展等海外业务。他在上任之初首先推翻了堂前宣夫在2021年就任社长时提出的到2030年8月实现销售额3万亿日元（约合人民币1414.38亿元）、营业利润4500亿日元（约合人民币212.15亿元）的画大饼式目标，提出了几项关键战略措施：一是扩大开店、二是强化商品开发体制、三是强化重点品类项目、四是强化OMO系统化管理，从本期运营结果看，仅用不到一年时间，他关注或聚焦的项目已经取得重要成果，无印良品正在朝着他设计的目标迈进。

对于未来几年的发展走势，他表示，希望日本、东亚地区继续保持稳定的增长趋势，未来3年内将欧美、东南亚作为收益引擎、加快推进发展。

其二、中国大陆业务已经成长为主力，目前还是处于调整上升时期。与优衣库有相似的特点，即一边开设旗舰店、扩大品牌影响，一边提高单店效益，强化个店化经营，降本增效，同时强化网络渠道销售。从开设旗舰店等动向显示，其新开辟战略重点放在东南亚市场。