出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

迄今为止，中国现代商场生态大体经过4个阶段。

1950年代到1990年，商业买卖场所统称为商场、百货店，为计划发展期；1990年代以后出现百货店、购物中心、超市等近20种细分业态，为细分发展期；2010年后有所聚合，部分传统商场和购物中心互相借鉴，技术定义边界逐渐被打破，出现新兴商业场景，为协同发展期；2022年以来，各类商场出现多元化蜕变苗头，可谓价值发展期。通过走访观察，有以下一些典型现象。

01

传统商场持续关闭

中国百货协会统计数据显示，2022年以来，一些代表性零售企业门店数量持续减少。结合实际分析研判，减少或衰减的业态店铺主要是传统百货店、综合超市（GMS）、购物中心（SC），与国际消费走向和业态兴衰一致：渐入微冷、冰河状态。

不过，国内大陆市场有一些独特的看点，有的企业减少幅度与市场变动烈度不成比例，显示其运营体制出现震荡；有的企业借助市场变化和营销噱头，在减少店铺的同时伴随资本操作；有的企业总体数量没有减少，但是从店铺业态结构看新型奥莱、购物中心在增加，传统百货店在减少；还有一些没有统计在内的零售企业，受特殊的决策体质因素影响，依靠非零售因素在补贴、输血，支撑着逐渐萎靡、甚至已经破裂的表象。

数源：中国百货协会 整理：潘玉明 制图：联商网

从区域分布看，这些减少的店铺主要位于城市中心区，市场化早期占据的优质商业资源，受控企业的属性既有国有企业也有民营企业。

商场活力规模及客流差别分布（示意）

图源：笔者自绘

关注的核心在于：客流量下降、交易次数减少，进而导致存量店铺减少，是个别现象，还是多数现象？据权威机构数据，目前全国包括县市区域的各类百货店约有7500个，购物中心近7000个，由于没有全面数据对比，难以准确概括总体情况。

从4年来同口径区域商场跟踪调研情况看，如果除掉新开店铺带来的增量因素，那么存量店铺总体活力指标，包括热力图影响范围、有效客数滞留时长、购买客单价均处于下行通道，差别在于不同规模、不同热度的商业设施，变化幅度有所不同，少数已经养成的跨域商业热点设施，综合活力基本稳定。

部分调改、焕新店铺雷声大、雨点小，亟待契约化深度改造。那些增量类新开商场，以不同规模的综合商业体为主，分布在中心城区周边，传统服装零售为主的店铺模式已经被淘汰。采用平庸的大食堂平替揽客模式，并没有带来持续惊喜，细分业态联动营销效果不明显。

比较而言，部分榜首优质店铺具有以下特点：一是聚焦商业、契约化体制辅以新媒体流量加持；二是高端奢侈品与会员折扣并存，锁定中高端客群；三是在带有集控色彩的区域市场、与社会相关方协同深耕、效果不俗。这些业绩突出的店铺构成行业灯塔效应，继续闪耀。

02

“事商”超越“物商”势头

大约在2018年以后，大众消费模式出现分化，在以往单纯追求购物乐趣同时，悄然出现事务性消费苗头。2020年以来这种拉升趋势日益明显，形成事商（聚焦事件、时间消费）与物商（聚焦基本商品消费）分化的K字型走势（参见附图）。

其中，驱动基本商品消费的内在因素是消费信心指数。官方统计数据解析可见，从2022年二季度陡然下降到1以下，主要构成要素有消费愿望和就业期待及信心，其中就业期待及信心在持续走低，至今徘徊在0.8以下区间，拖累消费信心指数始终没有恢复到1的水平，未来一段时间也很难乐观期待。毫无疑问，消费信心走向构成核心判断支撑点。

笔者提出的事商，主要是事务类消费，聚焦事件、时间标的物的消费交易。大体包含两类，一是基本生活服务内容，有技能体验、身心健康维护、美容美体、近距离休闲娱乐等；二是个性选择挑战内容，有心智动漫游戏、个性圈层嗜好、远程自然探险、跨界粉丝应援等。

事务类消费与商品类消费分化（示意）

图源：笔者自绘

从全渠道市场人气活力看，事务类消费的流量及热度已经超过基本商品类消费，以2024年刀郎全国巡演事例观察，出现青年为父母的孝敬类买单、跨渠道文旅商一体化分享、怀旧与伤感交感宣泄的多年罕见的场面，而基本商品类消费回归安全警觉、保守够用、自主买场体验的小我情怀。

2025年底埃森哲消费市调报告显示，与2021年比较，对于安全健康、财产价值、自我体验的内控型消费增加，对于展业、婚姻、就业相关社会性交际消费期待降低，预示着社会前瞻性信心降低。

在消费优先级方面，2021年健康和家庭是消费者最看重的事项，2025年关注健康的比例从78%上升至87%，关注财富价值的比例从47%升至61%。而对于工作、爱情、个人成长的重视度下降。在消费渠道方面，2021年电商网站稳居消费渠道榜首，2025年的直播间、视频平台升级为重要渠道，占比达50%，AI工具辅助比例达37%。与此相关，2021年对实体商场体验依赖较高，2025年线上购物占比达85%，51%的消费者认为融合式体验最能满足需求，实体商场的消费价值在降低已经成为事实。

于是，出现三大历史转变：事务类消费意愿超过实物商品消费意愿；社会交际消费回归个性安全健康消费；商人经营卖场转为消费者自有买场，买卖交易角色重心的转换，为去零售、渠道一体化的融合商业经营者带来生机。

03

新开调改商场走势：数量多、灵气少

近4年来，新开设商场有三个特点：

一是多元化，规划设计力求出新，涉及十余种商业类型，有一些弥补了区域性商业产品的空白，比如与科技园区一体化的下沉式街区商业综合体，还有一些主题性“文旅商农”一体化项目，在商业产品拓展方面显现出一些转型升级效果。

二是受前期规划影响，多数定位区域型商业项目体量过大，在城区流动客群大幅度减少、雇用市场趋冷、居民活动半径缩小的背景下，新开项目聚客营销力度很大，包括租户合同补贴、营销推广补贴等等，但是由于项目组和个性化、地缘适配程度方面流于平淡，一企多店操作形成新的同质化复制现象，尤其缺乏专属的稀缺性价值项目，消费转化率较低，有效客流不足。

三是在存量商业不景气的情况下，为保住纸面业绩增幅，很多主管机构急于招商，对区域消费者的深度调研流于形式、对周边配套的大型公共及商业项目进程迟缓的情况估计不足，对项目开业以后转向运营的合同接续性维护关注不够，在预期运营收益和大众客群口碑平衡方面出现短期炒作口碑、忽视运营质量与收益成长的嫌疑，开业以后商场运营结果自然是不够理想。

跟踪调查显示，有的开业两年以后，客流及客单价出现明显下降，卖场基本要素残缺不全；有的项目开业就是残品，半年后便面临大范围调改压力。虽然商业项目开业以后适度调改是例行工作，但是考虑到近几年来商业地产的蝴蝶效应，物业方的本位威压、招商团队和运营团队协同失调，运营难度格外大。

新开、调改商场走势判断

图源：笔者自绘

此外，按照常规理解的调改商场不属于新开项目，不过调改运营难度不比新开项目低，前文提到，调改项目总体效果不佳、大众口碑较差。归因有三：

一是高调唱出调改的企业项目前期多数接近关店，卖场肌体疲惫不堪，量化基数很低，环比价值不高。

二是造成店铺低迷的窘境，直接因素是招商渠道及商品，背后因素是决策文化习性，其深层本质在内部决策机制、授权机制、评价机制，也就是说拿捏店铺生机的内核在内部机制。

三是调改逻辑是在决策层实施机制流程再造，在不触动决策机制及相关利益机制、经营体制前提下，仅仅依靠外部资源实施店铺调改，引入同质化编辑、增加冗余项目、品类减量提价，“过滤”掉原来价格敏感客群后，并不能增加聚集新客群的高质价比商品，新客群没有如期而至。

甚至有的企业涉嫌以调改名义转移预付货款、后台运作资金，违规失信，已经沦为商业伦理唾弃的对象。

所以，很多新开、调改项目，看上去数量多、话题多、流量多，但是缺乏独有的特色、缺少在地大众口碑认同，因而缺少商气、灵气。

4、小型主题店铺活力充沛

为什么近距离小店受欢迎？

先从需求端看，随着大众消费关注点多元化、分散化，打造区域全能大商场、提供一站式解决方案的设想已经落后，大部分店铺不能满足的需求，在网络渠道可以解决，消费者不一定要到店；同时，在流动客群减少的大环境下，继续大量建造上市大型综合商业设施，同一个开发机构在相距不到20公里区域连开两个同质化大商场，多地出现供过于求的状态。

一方面大商场提供内容类似，店铺实际吸引力下降，另一方面，这些综合商业体将本应在街区散落布局的商业功能汇集、垂直布局，整顿后的街边变得干干净净，即使是新建小区，周边道路也被丝线网格分割，常常几公里见不到一个停留休闲点，社区地理环境似乎没有那么友好了。而那些靠近村镇街区的小店铺，哪怕是经营环境一般般，只要是商品安全新鲜、价格合适，也是非常受欢迎。

再从经营方看，10多年前大商场红火的时代，周边小店蹭流量，不仅是吃客流，更深层的是吸收大商场的购物卡、预付卡、优惠券，通过与相关业务部门的暗通款曲，兑换为现金，很多大商场围绕各类待遇优渥的单位部门偏好预付卡的热点，通过折价推广、再通过黄牛与周边小店周转，推动卡券回流，如今有了网络以后手段定当更加娴熟。

仔细观察会发现，一些不景气的大商场周边的小店并没有萧条关闭，有一些反而活得滋润，其中有一个内在原因，即这些小店和大商场之间始终保持利益关系，有一些小店就是大商场的业务人员兼管指挥，构成特殊的经营生态链。

除了以上特色因素以外，从走访调研情况比较，近4年来，保持运营指标相对稳定、消费口碑积极的店铺，有以下三个特点：

一是规模较小、主题突出。属于典型的社区商业中心，商场经营面积在1至2万平方米上下，有的更小一些，主体经营采用租赁模式，有的是食品等大品类专门店，有的是综合购物中心，其中传统服装零售品类占比在20%上下，有的购物中心做到了去零售化布局，只在一层共享区域组织应季服装展销，团队负责人介绍说当初服装是招商难点，如今则成为主题特色。

图源：笔者提供

二是与社区关系紧密。以走访过的两个商场为例，A是清真食品商场，经营团队为社区所属机构选拔产生，经营内容与社区属性高度吻合，约2000平方米的卖场面积，店内外客流络绎不绝，店外熟食窗口连续排队，每天客数超过8000人；B是一家社区商业中心，服务单元全部为租赁商铺，总体经营面积约1.2万平方米，运营团队由物业所属机构招聘选拔产生，这支年轻的团队接过前期招商理念，规范优化经营内容，为社区提供全方位服务，疫情期间没有出现掉铺，没有出现预付卡风险，基本保持增收增益局面。

三是组织授权比较充分。包括店长在内，商场一线管理员工有比较充分的岗位授权，有的商场运营班子可以负责招商、商户替换、租金政策、营销策划、团队绩效评价等，上报审批内容以结果考核为主，契约化程度较高。有的是在一线服务技能监督、直播营销推广、售后服务客诉方面有较强的自主权，顾客服务和商品业务部门之间合作密切，访谈对话的整体印象是：实干技能强于话术描述。

所以，在“买入点”从商场转回到消费者手中以后，家庭、职场、学校等任何地方都变成购买交易场（买场），展现出购买利用渠道多元、目的地较小、消费利用主题清晰的窗口特色，可以是非此即彼的商场、“文旅商农”一体化场景、定制化制造车间、购买分拆中转站、居家邻近快闪仓等等。

在消费数字化快速更新换代、消费安全警觉不断束紧提升的环境下，除了少数流量加持、跨圈越界的商业体以外，多数耳熟能详的综合一站式大商场设施、渠道采购资源、导购员的配置机制、盘点和库管运营功能价值均不同程度降低。

写在最后

未来三年，行业可能出现以下看点：

一是存量大型商场，包括百货店、购物中心，少数依靠商气浓郁的契约生态和精细化运营，辅以流量加持，获得稳定成长；处于灵活就业群体包围区域的多数商场，受体制扭曲、客流减少的内外钳制，增收减益、转移代偿、关门大吉将成为大概率事件。

二是新开、调改商场如果缺乏契约化体制支持，再加上找不到地缘特色稀缺产品，国际市场可挖掘品牌资源面临断缺的尴尬，即使是有能力识别新客群需求，也难以满足其多元化需求，有心无力，稳定、成长的包袱十分沉重，有些商场上级机构可能乘风遁出。

三是融合化、主体化、特色鲜明的商场，可能获得风险中发展成长的机会。基本前提条件是，契约化体制授权管理到位、与属地社会机构和居民需求深度契合、以追求小规模效益代替追求大体量粗放扩张、以内部数字化资源一体化管理推进运营成本效益平衡，扫清表面数字化表演、实质数字化停滞的阻碍，这种成长机会，在“江南水乡”似乎更多一些。