食品厂家与经销商，如何协同营销进商超?

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

当今的食品、饮料行业，商超是其主要的销售场所。据统计，食品行业中70%的销售额来自于各种类型的大卖场、商业超市和便利连锁店，街边的传统小店只是食品销售场所的一个补充（尤其是在一线城市，这种通路形态最为明显）。

因此，越来越集中的现代KA流通超市已经紧紧锁住了消费者的眼球。在此种竞争业态现状下，一些中、小型食品生产企业（还未有直营商超的能力与资源）如何与当地经销商共同分工协作，去进入商超，并制定有效的商超运作策略与销售，是作为中小型食品厂商十分关心的话题。

话题1 ：如何选择当地合适的经销商进行合作？

食品生产企业要想与经销商达到良好的合作效果，在前期选择经销商的目标和条件方面应该有清晰的方向。最好的结合整体便是强强联合，但这是最理想的设定。最底限的合作方式是强弱互补。

经销商也是一个多样化的商家群体，其自身的能力与资源的配置与其在市场中的定位与角色有很大的关系。比如，有些经销商在配送、物流方面显得很有优势，而在市场营销与商超终端运作方面并不精通；而有的经销商除了相应的硬件条件非常有优势外，对于当地市场的运作、消费需求的把握和终端的掌控力度非常强。因此，食品生产企业要结合自身的资源配置及操作市场的能力有目的地选择可以相互互补的经销商类型，才能更好地服务于商超前端的作业。

但对于一些有着非常强有力产品的食品厂商而言，初期选择一些网络较多、实力较强，并精通于当地市场操作的经销商，对于初期产品的快速铺货与上架具有非常大的帮助。本文就以中、小型食品生产企业如何与经销商在服务于商超的过程中展开合作进行探讨。

话题2 ：食品厂家与经销商开展合作的基础

在进入商超系统作业之前，应规定好厂家与商家的权利、义务及各自的分工合作职责。尤基是针对规范性与系统性兼具的商超作业系统，更是以经销合同之外的附加协议进行规范与厘清。对于经营上万种单品的商超系统而言，体系化、科学化的运营是对经销商对接的一种考验与规范。

例如：因为经销商的责任所导致的货品上柜不及时而导致商超的罚款，理应由经销商进行支付。但因为在厂商合约中没有具体体现，也就成了厂商之间长期纠结的问题。

另外，对于现在收费名目繁多的商超系统，厂家还可以在费用支持与资金周转方面对商家进行支持和扶持，以便解决经销商的资金周转问题，以便争取到更大的销售出货。

例如，笔者所服务的一家食品生产厂家，因产品月销售与备货均要求数量较多，所以经销商所覆盖的商超系统门店越多，经销商在后期的资金周转就越容易出现大的缺口。而经销商与厂家已经合作多年，彼此双方均产生了一定的信任，因此，厂家为其提供了周转资金，更改了以往商超、厂家与商家的结算方式，在没有资金结算风险的情况下，使其销售业务进展得颇为顺利。

话题3 ：厂家如何协助经销商打开商超的大门？

作为食品生产厂家，如果在有能力的条件下，尽量去直接与商超系统进行大盘合同的谈判，以便于充分利用厂商的资源取得准入条件的优势与费用成本的降低，从而提高产品总体的销售毛利。

再者，不少商超系统，如沃尔玛、大润发等外资零售系统，已经越来越倾向于直接与厂家对接谈判，以争取到更低的价格。总体大盘合同的集中化无论从费用支出、销售扣点与结款的周期、选择商超单店销售额度的高低（即进入一些优质的门店），均为经销商进入商超提供了优惠的条件，不仅铺平了前期的道路，扫清进入的门槛，在利用厂商的资源争得更多优势条件方面，也能够起到作用。

与之相反，如果企业任由单独的、弱小的经销商直接进入谈判，不仅增加了整个产品供应链条上的成本，同时也不能有效利用厂家的资源。

再有，厂家应根据不同的商超性质以及商超所在不同的位置制定不同的产品组合策略，以协助经销商在对商超系统采购人员的提案中，以强有力的产品组合争取到供价优势。这其中的产品组合得益于厂家对产品的熟悉与理解度，能够洞察不同商超性质中消费者的不同需求，如大卖场、便利店因消费人群的不同、消费层次的多样性，预示着不同商超需要陈列不同的产品组合，以迎合消费者的需求。

那么，该怎么样来进行产品的组合呢？以下建议，无论是厂家或经销商，都是可以考虑的方法：

1、打造不可替代的产品优势。现在经济发展日益加快，市场也日益透明，这样的优势越来越难打造，但食品生产厂家还是要在品类创新、独特卖点塑造及包装层面下足功夫。即跳跃竞争对手的束缚，争取到明显的优势与亮点。而作为经销商，也可以利用一些相关的信息途径，例如，在糖酒会上去发现一些非常有市场潜力的产品，然后进行区域买断经营，快速形成独家优势。

2、把握消费需求的变化。很多时候，很多经销商认为把握需求、开发产品是厂家的事情。其实，对于当地的产品需求和市场理解，经销商往往比生产商有更深的洞察力。如果有心的经销商能够进行角色的转变，由纯粹被动的供货商变为一个懂得市场需求、洞察消费者需求的企业，引导商超的产品潮流，进而将此信息反馈给厂家进行开发，往往会取得很好的效果，进而取得更好的销售额。同时，经销商还是联系商超与生产厂家新产品开发的一个纽带，对此，商超系统是非常欢迎的，这样做，也会更加稳固厂商与商超的关系。

3、具有攻心力的产品组合真正能够营造卖场人气氛围，给商超带来大的客流。所谓人气就是客流量，只有大的客流量才可能带来消费的可能；作为商超系统，其希望的场面便是供应商的产品能够给其带来更多的客流量，不仅仅是重复购买此产品，同时也为其他的产品带来商机。

因此，厂家与经销商在商超销售的产品组合策略中，一定要涵盖攻市场、赚人气、挣卖气三个层次的产品，这样的产品组合，方能全方位满足商超的需求。

话题4：厂家应协助经销商加强商超终端的执行工作，做好快速铺货与精耕细作。

这一点非常重要。当厂家将所有前期的工作做好铺垫之后，应规定当地的经销商在一定的周期内尽快对商超终端进行进场、铺货，即经销商进场的规定与实施，以便约束经销商的行为，在销售旺季来临之前做好一切的准备，避免了某些经销商出于费用或其他目的的考虑，迟迟不肯进场，一方面损失了厂家前期为了进场所支付的费用，另一方面，延误了产品销售的最佳商机。

另外，厂家管理的重点，不是经销商铺完货就万事大吉，铺货是基础而不是目的。经销商在终端较高的铺货率是厂家最起码的工作考核标准之一，也是厂家对经销商执行管理的基础工作。除了铺货之外，最为重要的是经销商对于终端进行精耕细作，以建立良好的、可持续性的动销步骤，才堪称是对于终端的掌控。

在对于初期刚进入终端的经销商而言，对于终端进行精耕细作，就意味着打破原有业务人员的工作内容与规范。从商超终端的上柜、陈列标准的制定与维护及动销程序及促销活动的制定都要有一套严格的、并且可操作的体系在约束着业务人员的行为，只有这样才有可能以复制的方式持续地在任何一个商超终端中，实现商品的良性流转，提高单位货架面积的产出，增加商品与消费者之间的粘性，也只有这样才是保持商超、厂商三方之间的良好合作的基础动力。

第一点：一般食品生产厂商在上柜的时候，可以依据不同商超性质，依据下列原则进行：

◆A类终端（大卖场）：上柜品种数量总和不低于（总产品数）的90%；

◆B类终端（综合超市）：上柜品种数量总和不低于70%；

◆C类终端（标准超市）：上柜品种数量总和不低于40%；

◆D类终端（便利店）：上柜品种数量总和不低于15%

同时，在把握好不同商超类型的产品上柜数量之外，还需要注意的是产品上柜时的种类，即前面所提到的产品组合，可依据不同商超的类型作以评估，以作为经销商在产品上柜时的指南与指导。

同时，为了鼓励经销商选择较好的位置进行铺货与上柜，增加产品的曝光率，制造卖场的气氛，还可以给予一定的奖励。如某企业制定的铺货奖励政策是在終端的门口、收银台处摆放10件产品，每月给予一定的额外铺货奖励或特别给予经销商争取到较好的位置给予一定的费用支持。

第二点： 商品的陈列与维护

对进入商超系统资历较浅的经销商而言，要自己制定一套行之有效、可操作的陈列规范与手册，还不具备相应的经验。此时厂家可以依据对于产品的熟悉度与理解力，并对于市场的深度洞察力去制定一套终端商品的陈列手册，去指导经销商业代的商品陈列与维护统一性的工作，以避免因经销商单独的个体行为而影响了厂家品牌形象的统一性。

无论是厂家或是商家，这里提供一些食品商品陈列的原则，以供参考：

◆利用空间：尽可能地利用空间，增加库存和加强陈列外观；

◆售点广告：在售点做广告既提高了品牌形象又加强了卖场竞争；

◆包装面向：面向消费者增加了美观，又使顾客易于了解；

◆集中陈列：品牌与品类的集中陈列会促使更多的品种销售；

◆轮换与清洁：先进先出会保持食品的清洁度，同时获得顾客的青睐。

但对于一些季节或节日促销性的产品，经销商也可以根据终端卖场环境的氛围去灵动性地调整商品的陈列方式。例如我们经常在卖场看到堆头的陈列，有些产品陈列很零乱，如拖鞋、毛巾等，好像被消费者翻过一样，这便是厂家设计的一种陈列方式。故意造成很热销的场面，给消费者形成很多联想。

第三点：厂家与商家对卖场动销战术性手段的应用

对于愈演愈烈的卖场系统争取顾客资源的竞争，以及优质卖场货架空间的减少，后续的商品动销实为厂商在商超工作中最为重要的活动内容，同时也是运作商超在终端最为重要的环节。

有相当一部分的厂家与经销商，认为只要产品上了商超的货架，便成功了。其实不然，事实证明，虽然商品已经上了柜并做了生动化的陈列，但如果不去引导产品说话，不去与消费者进行互动的话，仍然落得个“酒香也怕巷子深”的结局，这便是商超终端的动销概念。

谈起动销，需要在战术手段中做足功课，并能够把握到各个环节的配合及平衡各方面因素。这里可以提供一些原则供大家参考：

第一：对于商超常规的促销活动的制定与实施

对于当地的区域市场的促销活动的设计，可由对当地市场非常熟悉的经销商进行完成，厂家进行配合的便是在可承受的范围之内提供最大能力的资源支持，包括人力、产品、价格的折让或是促销工具的提供。无论是当地经销商个体的还是厂家整体性的促销活动，其中的促销目标应是一定要非常明确，比如新产品的上市、提高利润、扩大当地的市场份额，亦或因为流行性的产品过季而需要清理库存等等，均是厂商常见的促销目标。在商超的促销活动中需注意以下几点：

1、所设计的促销活动一定要具有新颖性。

即促销手法要随着市场的需求变化而进行不断的创新。如果同一种方法用多了，消费者就麻木了，比如同样是买赠，上一档期是买二赠一，那么下一档期就可以买A送B。在策划具体的促销活动时，一定要考虑竞争因素，同一类型的同一款竞争产品已经在买二送一了，如果你还是这样，那么就显不出来你的优势，这样也抢占不了最好的终端资源，关键还是要看促销活动的新颖性。

2、在进行促销活动时，厂商要考虑到邻近商圈不同商超系统的平衡性。

例如在上海每1000米的商圈内，同时会有家乐福与大润发商超系统，就必须同时在两个系统中采取相同的促销手法或保证促销力度不能太大，以避免因各方因素的不平衡所带来的商超强势的罚款或节外的麻烦。

3、当地经销商在进行促销活动设计的时候，厂家应最大限度地利用售点进行品牌形象的宣传，利用同一资源将两种目的结合起来。这是厂商联合最为有效的推广方式，在此，可以采用相互分摊费用、共担风险的方式进行合作。

4、促销活动一定要注意张弛有度，切忌高密度、长时间的连续促销。

长时间的连续促销，容易给消费者对厂家的产品和品牌造成一种低价的印象。同时，最为可怕的是，容易对消费者形成一种促销粘性，即：此产品除非有促销活动，否则便不会去购买的习惯。

总之，食品企业进商超，既要事先做好营销模式的规划，即：选好经销商及如何分工合作，厂家如何对经销商进行支持等等；又要做好产品上架铺货、陈列、动销及精耕细作等战术性工作。只有实现了有效的营销模式和有效的精耕细作工作的完美结合，厂商之间的协同营销才可能取得真正成功。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

已出版营销专著《谋势》、《谋划》，《重塑中国商业模式》一书即将出版。

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

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