品牌发展三段论之1：初级阶段的价值表达

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

有了好的价值，如果没有好的价值传递系统，“酒香也怕巷子深”，这就等于身着锦衣而夜行，怀揣珠宝而乞讨，客户一旦不能接触、了解并接受、购买价值，所有的价值就等于零。

价值传递系统是企业把产品和服务传递给目标客户的分销、服务、传播和客户关系管理活动，目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品或服务，并形成客户忠诚。

价值传递系统是一系列的与传递价值有关的经营活动，它从客户接触价值开始到客户接受并使用相应的产品与服务，一直到最终对产品与服务表示满意为止。这个过程包括表达与传播价值（品牌模式）、交付价值（渠道模式）、价值增值（服务模式）、维持客户满意（客户关系管理）、价值的后台支持（供应链模式）等几个系统。

IBM曾经对中国企业的利润分布做了一个估计，他们认为，今后整个制造业的未来生产环节只会享受20%的利润，品牌会享受30%，而分销及渠道将占有50%的利润。以2010年为界，中国将由全球制造中心转变为全球最大的市场、最大的消费中心，品牌和分销渠道仍然是未来中国企业制胜市场的核心能力。

一、营销的三段论

企业发展的规律——这是任何指导企业发展的人不能不研究和不能不解决的问题；

企业营销的规律——这是任何指导企业营销的人不能不研究和不能不解决的问题；

中国企业营销的规律——这是任何指导中国企业营销的人不能不研究和不能不解决的问题；

我们把中国企业营销发展过程分成阶段来研究，也是希望了解这一阶段和那一阶段之间的内部联系，总结出各个阶段发展的规律。

为什么营销也有阶段论呢？

世间万物，阶段论无处不在，阶段论是规律论，也是本质论。

中国人自古就有“二十弱冠、三十而立、四十不惑、五十知天命……”的说法，指的是人到一定阶段，就会有不同的行为和收获。

人也罢，动物也罢，植物也罢，企业有罢，其发展历程都是分阶段的。从生存→到扩张壮大→到成熟 。

笔者认为，市场营销也有阶段论，此为规律之必然。按照传统观念，大家喜欢把企业所处的阶段划分为启动阶段、成长阶段、成熟阶段及衰退阶段。

每一个阶段有每一个阶段的使命和成长规律。一个阶段成长一步，这样一步一步成长下去，最终到达成熟。

这是自然规律，也是造物的神奇。如果该走一步，你走了两步，就会因为太超前而早熟，早熟容易早夭，一个儿童的身体底子怎么经受得了成人的思想和负担呢？所以天才一般都早逝；

同样，该走一步，你却只走了半步，就会因为太保守而弱智，弱智容易痴呆，赶不上同龄企业的步伐，迟早会被淘汰。

到哪个山头，唱哪首歌；到哪个阶段，做哪些事。不宜过于超前，也不宜过于落后。

只有一步一个脚印，跟随企业发展的规律，首先选对方向，然后走对路，跨对步子，企业就能走上发展的康庄大道。

基于以上认识，按照中国的国情，西方的启动阶段，在中国似乎更宜于叫做初级阶段，至于衰退阶段，因为中国企业大都只有20多年的发展历史，所以绝大部分行业都未进入衰退阶段。

因此，我们把企业营销及发展的过程划分为三个阶段，我们说，一个民营企业在发展过程中，基本要经历三个阶段：

企业从1000万到1个亿，基本属于初级阶段，以家庭作坊形式为主，这个阶段是在创业初期；

企业从1个亿到10个亿，就到了发展阶段，企业基本上已经找到了自己的方向和平台，站稳了脚跟；

进入10个亿以后到上百亿，企业进入成熟期。

这就是中国营销的规律论——“营销三段论”，营销分为：初级阶段、发展阶段和成熟阶段，每个阶段都有自己的思维和策略，也有自己的刀与剑。

企业的发展规律中有一个“10年再造现象”，即一个品牌要达到它的辉煌期，需要10-15年时间，而一个挑战者品牌要成长为真正有实力的挑战者，其成长规律也是需要10-15年。因此，可以看出，10-15年，是企业发展的一个阶段。

企业就象一个人，婴儿期到成长为少年，需要10-15年；少年成长为青年，需要10-15年；青年成长为中年，需要10-15年；中年到老年，也需要10-15年。

品牌的发展，在中国市场上，也是分阶段的，我们叫它“中国式品牌三部曲”：

二、初级阶段：打造品牌知名度

初级阶段，是那些市场进入门槛很低，行业还没有形成强势品牌方阵，市场或多或少地存在众多市场空白点、区域空白点和消费需求空白点。在初级市场，营销的规律首先就是要去寻找市场的空白点，市场空白点就是“机会”，“做一个机会主义者”，是初级阶段市场营销的基本准则。

初级阶段，品牌的意义在于开拓新品类，做“品类第一”，以品类创建品牌，这时，品牌的诉求以产品卖点、实用、有效为主，以打造品牌知名度为目标；

初级阶段，是品牌打造知名度的阶段。品牌知名度比信誉度更重要。因为该阶段消费者没有达到品牌消费的层次，名牌就代表品牌。企业的核心任务就是集中资源打造品牌知名度。

1、品牌知名度比忠诚度更重要

品牌的塑造过程分为知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌美誉度。

我们很多营销界人士往往一上来，就说我们企业要象可口可乐、象耐克、象所有外资名牌那样，卖快乐、卖心理感觉、卖品牌，从来就没有考虑过自己企业所处的阶段与这些外资品牌有天壤之别。

其实，在中国市场打品牌，往往会甚至一定会经历三个阶段。第一个阶段，就是卖名牌，通过一段时间的推广，产品变成名牌了，老百姓就会趋之若骛；第二个阶段卖品牌占位，卖品牌信誉度；第三个阶段才会进入所谓的品牌阶段，即产品物质利益点加上情感利益点一起卖。

我们在中国市场上，就经常会发现一些突然成功的现象，比如：“脑白金”的突然崛起，“仁和妇炎洁”的突然畅销，“蒙牛酸酸乳”的唱响中国，“好吃点”食品的走遍大江南北，等等，我把它们归纳成“暴发户品牌”。所谓“暴发”，并没有贬义，而是指它成长速度之快。

在中国，这种“暴发式品牌”，每隔两三年，都会出现一些，而且是如雨后春笋，成片出现。这就不再是单一的成功个案，而成为一种市场的普遍现象了，把它总结成一种“品牌模式”，似乎也不为过。

这种模式就是“品牌知名度”模式，在市场初级阶段，品牌知名度比忠诚度更重要。为什么呢？

这要从中国消费者的消费特性说起。中国消费者喜新厌旧，对品牌缺乏忠诚度，还处于品牌消费的“感性阶段”，他们买的是知名度，买的是“大家都知道”，买的“知名品牌放心”，而不管也管不了品牌的“忠诚”。

在新品类诞生之初，品牌的知名度比美誉度更重要。不要在新品类开始阶段，就试图去创造忠诚消费者，新品类开始，没有忠诚顾客，只有慕名而来的消费者，他们没有忠诚度，只要你让他们知道你产品的名字，让他们来购买，来尝试，你就成功了。

因此，在中国市场做品牌，你不要一上来，就去追求所谓的“美誉度”和“忠诚度”，你不妨从最简单的知名度入手，快速打造品牌知名度。

由此可见，在初级阶段，要想旺销，最重要的是打产品的知名度，而不是美誉度和忠诚度，不管你用什么方式，广告也好，促销也好，渠道战也好，只要让消费者知道你这个品牌的名字，你就有可能成为他们购买的对象，比如：当年的秦池、现在的脑白金，莫不如此。

打造品牌知名度最佳战法则是“集中兵力单点突破”，比如：有的企业把几乎全部营销费用用来打中央电视台广告，借助“央视媒体”的背书而一举成名；有的企业则集中于渠道，扎扎实实把渠道做好，不求消费者知名，但求渠道知名，也能单点突破。

2、新品类建立新品牌

另外，在初级市场，要卖品牌知名度，最重要的手段是打造新品类。

中国市场的特点在于，你说它成熟，它又存在很多的市场空白、行业空白和消费者空白，比如近两年兴起的“去火饮料王老吉”、“利郎商务男装”等等，都是因为抓住了市场空白而一举成功；

如果你反过来说中国市场不成熟，但是很多行业又竞争异常激烈，价格战、终端战、广告战，此起彼伏，惨烈到血流成河。

其实，市场是否激烈，不在于市场，而在于企业选择。你选择进入“蓝海”，你就发现市场竞争不激烈甚至没有竞争；如果你选择了进入“红海”，那你的对手则将多如牛毛。

笔者的意见是，对于初级阶段的新品牌来讲，要打造新产品、打造新品牌的机会，在于开发新市场，在新市场中，成为第一者生存。品类建立新品牌。

在人们的心智中，都存在一个“第一法则”。我们每一个人，都容易记住人生的第一次，比如：我们能够记住我们的初恋；能够记住任何经验的第一次；甚至我们只记得世界第一高山峰的名字是珠穆朗玛峰，却不记得第二高山峰是谁。

在营销过程中，打造品牌也同样存在这样的“第一法则”。顾客在购物时，买的是品类第一，而不是买某个品牌。比如：我们口渴了，买饮料时常买可口可乐，因为它是可乐第一品牌；要买电脑时，买的是联想，因为它是PC第一品牌；要买最贵的香烟，买的是中华，因为它是最高档的香烟。

作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。

雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；

泰昌足浴盆为什么成功？因为它打造了“养生足浴盆”这个新品类；

脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；

云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；

……

品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。川酒可以说是一个大品类，因为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性；新疆葡萄是一个品类，因为新疆葡萄就是最好的葡萄的共同属性的代名词。作为一个单个的企业来讲，我们的最佳策略是，成为大品类的第一者、开拓者、领导者。

因为，单个品牌是不能和品类竞争的，你唯一的道路是，由你自己来代表这个品类。

顾客买的是品类，而不是品牌，要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一，一句话，品牌打造并不困难，关键是要找到你自己的品类。

打造品类的第一个方法，就是“成为第一胜过做得更好”的法则。要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说，就是创造一个新品类。

让我们回顾一下至今仍活跃在中国的一些名牌，其实都是因为它们在开创之初，就代表着某一个品类，或者说它们开创出了某一个品类，所以至今仍是行业第一品牌。

张裕为什么保持70年不倒，因为它是中国红酒的开创者；

同样，青岛啤酒也是中国最早的啤酒，所以至今仍保持它的魅力；

中华香烟之所以成功，一是因为它最贵的价格，二是因为它与伟人的历史渊源，它是最好的香烟的代表。

也就是说，一个公司要成功，每个公司都必须代表某样东西，这是商业的基本法则。

对于香烟来讲，中华香烟就代表着最高档；“555”代表着最醇和；万宝路代表着男人的阳刚和开拓精神……

一个品牌，必须代表着什么。那么，您的品牌，代表着什么呢？

如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌，不要放弃。在该市场中创造出或者细分出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想，你就可以做到。

王老吉并不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？因为它打造了“祛火饮料”这个新的品类。

打造品类的第二个方法是：挖掘资源打造品类。对于很多老品牌来说，企业多年积累的文化、历史、技术等资源，通过挖掘、嫁接、并重新包装，也能成为一个品类。

云南烟品类的共同属性是原料资源：云南（中国唯一）盛产优质烟叶。云南烟正是利用资源优势，形成了自己的品类市场。

3、产品物质卖点比精神卖点更重要

在初级市场，光有产品品类第一还不够，还必须把品类第一的卖点给传播出去，要为新品类插上飞翔的翅膀。

你要卖产品的物质卖点，不要卖精神卖点，初级阶段的消费者来购买你，是冲着你的独特性和差异性来买的，不是来买品牌的。所以，你要卖产品，而不是卖品牌。因为，你还不是品牌，要成为品牌，还需要很多年呢。

产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否要学洋品牌呢？非也，我们要和他们相反。  

初级阶段的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。

比如：金泰昌养生足浴盆，卖的是“暖脚、活血、助睡”的物质利益，用物质利益为尖刀杀开一条血路，然后以时尚为调性，制造一种感觉，去俘虏消费者的那颗容易感动的心。

（未完待续）

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com