品牌发展三段论之2：发展阶段的价值表达

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

发展阶段：打造品牌信誉度 

有了较高的品牌知名度，并不意味着就取得了消费者的信任。品牌的下一个阶段，就是要赢得消费者对品牌的信任。而建立信任的最好方法，就是占位。品牌就是一个商标或产品在消费者头脑中的位置，所以我们在发展阶段要帮助品牌占位。 

因为发展阶段，企业已经具备一定的知名度，在此基础上，企业的品牌要升级，要提升，光有知名度还不行，还要有信誉。有了信誉度，产品才能走得长远，企业才能具备往下走的资本，品牌才有可能去争取美誉度和争取忠诚消费群。 

到了发展阶段，品牌需要升级，在核心价值的统领下，不断制造新的传播主题，不断深化品牌的意义，品牌向更高层次发展，要追求信誉度，而且还要创造一个鲜明的品牌形象。

1、发展阶段，品牌占位建立品牌信誉度 

品牌是一个系统的工程。在品牌的草创时代，品牌只是一个名字，一个企业的指示代号，甚至被认为与Logo相等。如今，品牌的建立是一个系统工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，绝不是一个单一的行为。

当一个行业处于爆发期的时候，在产品高度同质化的时代，产品种类、品牌和竞争者的无限增多增加了消费者的选择难度，因此，对于消费品而言（无论是耐用消费品亦或快速消费品），通过品牌占位抢占消费者心智资源，引导消费者选择，是塑造强势品牌关键的一步，也是任何行业长远发展、制造商建立持久核心竞争力的长期良药。 

拿破仑战争胜利的秘诀就是比对手早到战场，提前抢占制高点，然后排兵布阵。孙子兵法云：“善战者，求之于势”。势也可理解为抢先占领制高点，找到制高点后，一切就势如破竹，迎刃而解。

制高点就是行业的关键点，就是抢占顾客心智资源。谁能先把握趋势，谁能先把握消费者脉搏，占据顾客心智资源，谁就在市场竞争中占据了主动，谁就有机会成为行业领导品牌。

这就是品牌占位的策略。 

品牌占位让品牌突显出与众不同的差异化“基因”，在消费者第一眼接触时就能够将其吸引住。在品牌占位的选择中，以下2个方面是企业应该优先考虑的。

（1）、抢占品类第一的位置。 

消费者在购物的时候，为了方便购买，就很想知道第一是谁，选择第一名品牌可以避免很多风险，在消费者心目中，第一就是最好的；一旦在市场上建立起第一的认知，很多资源就会向第一品牌集聚，如此，则第一品牌很容易就能拉开与第二品牌的距离。 

所以，当两个品牌胶着的时候，当领先品牌的第一还不是绝对优势的时候，抢先占领领导者的地位，就能把其他对手甩在后面； 

使产品或品牌成为行业的第一代表或行业属性的代名词，形成对所有同类产品的区隔。这是企业能避开竞争对手，快速长大的关键。 

如：在搜索引擎行业中，Google 以其庞大的搜索量、快速而精准的搜索结果和极高的知名度成为搜索引擎的代名词，是国际上最著名的搜索引擎公司，自然也是网民搜索资料的首选。而在中国，Google的老大地位被百度打败，百度在崛起时打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口号，提前在消费者心智中占据中文搜索第一的概念，在技术开发上也贴近中文用户的搜索习惯及爱好。因此，从2005 年初开始，“百度一下”迅速成为中文搜索的代名词，在国内市场百度份额远远超过了Google，成为国内搜索引擎的老大。

（2）、占据行业标准。

三流的公司卖产品，一流公司卖标准。如果你在行业中占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了在整个行业的话语权。 

九阳是豆浆机行业的开创者与领导者，这几年由于家电大鳄美的强势介入，九阳的市场地位及市场份额受到强力冲击。2009年九阳在品牌占位上重拳出击，九阳牵头豆浆机行业，制定豆浆机国家标准。此举维护了豆浆机行业的整体利益。在打击“山寨豆浆机”、“三无豆浆机”的同时，也把九阳豆浆机品牌的权威性在行业中提升到极致。在消费者心智中，九阳豆浆机行业领导者的顶上又多了一道光环——行业标准的制定者。消费者就会认为，九阳豆浆机，是豆浆机行业的品质标准。

足浴盆行业的领跑者——上海泰昌，在超限战策划机构的建议下，也正在牵头进行足浴盆行业国家标准的制定工作。 

品牌占位的方法很多，以上2点不过是抛砖引玉。品牌占位也不是凭空想象，是在慎密思考下，把企业、产品等资源最优整合。且品牌工作是持续的，长久的，始终贯穿于企业内外的。

2、品牌概念必须不断深化 

消费者头脑中有很多心智，每个心智资源都是一个品牌定位的位置所在。这个常识我们大家都非常熟悉。但是，任何一个心智，其实是分层次的，由浅入深、由表及里、由外到内、由抽象到具体、由表象到本质。 

比如：人的“爱”这个心智资源，一开始可能是欣赏，慢慢到后来变成喜欢，再到后来是想念，再到爱，最后可能到挚爱，甚至到溺爱，爱到不能自拔……

快乐也一样，要分不同层次，可以给快乐划一个轨迹：会心→微笑→开心→高兴→快乐→手舞足蹈→疯狂。 

青少年们经常讲的“酷”，也有个层次的划分：不同→特别→个性→前卫→酷→太酷了→酷毙了。 

由此看出，人的每一个心智资源都分层次，那么，作为一个产品概念，也必须要由浅入深、由表及里，不断深化，才能在消费者心目中留下不可磨灭的印象。 

产品概念的不断深化，就是不断深化产品与消费者关系的过程。所以，产品概念也好，品牌传播也好，其传播概念和主题不能几十年保持不变，应该一年一个变化，一年一步深化，在品牌基因这条主线之下，把概念不断深化下去。 

因为产品在上市之初，特别是新品类上市之初，其产品概念主要是阐述品类基本属性，比如雅客V9是维生素糖果品类，其产品概念就讲雅客V9是维生素糖果，而不过多的去讲别的卖点。

但是，到了发展阶段，雅客V9是维生素糖果的概念已经深入人心，这时，企业如果还仅仅讲我是维生素糖果，那就不但乏味，而且浪费资源了。所以，在2005年，雅客V9决心强化两个关系，一个关系是雅客V9与维生素之间的关系，要通过传播，使消费者产生雅客V9=维生素的概念；第二个关系就是强化V9与消费者之间的关系，营造出消费者+雅客V9=日常消费习惯的氛围。

在这样的策略思考下，雅客V9在“两粒雅客V9=补充你每天所需9种维生素”的基础上，05年推出了“雅客V9，我的补维站”的新概念，补维站的核心概念，将极大活化V9品牌，将V9补充维生素的功能形象化、视觉化，更加容易认知和接受，同时加强产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。

  还有更多的品牌采取“深化产品概念”的方法，来加强品牌与消费者的关系。我们来看一下喜力啤酒的产品概念发展轨迹。喜力啤酒的品牌核心价值是“世界上最纯的啤酒”，在这个基因的统一指挥下，喜力的产品概念百年来不断深化，不断扩张，最后形成了我们现在所见的喜力。

但愿我们所有的企业，都能每年不断深化自己的产品概念和品牌概念，只有不断深化，我们才能建立真正的品牌。品牌不是一天建成的，它是不断深化成的。

3、发展阶段，一年提供一个品牌购买理由 

营销唯一的目的是为了让更多的人更加经常地购买你更多的产品。这样，你就能够赚得更多的钱。这就是你花每一分钱的原因。目标决定行动，有了这个目标，那么，所有的营销活动都应该围绕销售产品而展开。 

品牌不是静止不动的。品牌是一种技巧，因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。你想向越来越多的人证明你的品牌和销售主张是有吸引力的、与众不同的，那就要不断地拓宽影响，同时又不丧失自己的特色。 

你创建了一个品牌或旺销产品后，不要任其自然，就不再管它了。你必须不断让人们从新的角度来看待它，这样你才能获得更多的销售机会。 

因为你一旦提出了新的有用的东西，对手会群起效仿。营销就象斜坡或山丘，如果你将产品放上去后就撒手不管，它就会滚下来。你不得不不断努力把它推回去并重建其独特的价值。 

你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。为了提出新的和不同的细分，要用新的和创造性的方法来观察消费者。 

传统的消费者细分仅仅根据年龄、性别和民族来细分，有可能还包括收入和职业。一旦划分出这几个层面后，一般的营销人员就赶忙提出这些人员应当购买的理由，而且以后一直围绕这个来做，一成不变。 

但是，这是远远不够的。不仅仅把消费群分为老人、男人等等，还可以增加许多细分。增加细分，不仅可以吸引新客户种类，而且还能保持老客户的回头率。 

中国消费者分层越来越明显，且变化速度很快，比如，中国消费者现在可以分为富裕阶层、中产阶层、工薪阶层、农民阶层和青少年阶层等等。要抓住机会抢占某一个族群。 

可口可乐在90年代将目标群进行细分，分出35种细分，然后根据这个细分进行营销，使可乐的销量增加了50%。

一般来讲，可以把顾客分成三类，稀客、一般客户和常客，这三类顾客之间有本质的区别。常客比稀客更有利可图，你要牢牢抓住这一部分人；同时，常客通常比稀客提供了更多的购买理由，我们需要帮助稀客找到与常客相同的更多理由。 

另外，你必须从内在和外在两方面去不断扩展人们购买你产品的原因。就象一座住宅，即便你不需要改变住宅的颜色，即便它是白色你要让它保留白色，你仍必须定期粉刷，否则，它将变成灰色。一个品牌同样如此。如果要保持品牌的新鲜感，就必须不断地更新其意思和定义。以防止品牌日渐褪色。 

总之，为了销售产品，你必须不断补充新的理由，甚至一年一个传播主题，都在所不惜，其实，一年一个新的传播主题或购买理由，会让消费者觉得这个品牌非常有活力，常变常新。 

一年一个购买理由，一年一个传播运动。成功品牌对品牌定位和传播，在每年或每个阶段，都会根据社会潮流趋势进行调整，懂得如何领导消费潮流和趋势，更懂得如何借力求得飞跃，促销和公关不断，使品牌不断成为热点、亮点。 

所以，了解消费者，必须有意识和经常地提出新方法，让他们购买。永远不要忘记你的目标不是取悦和引起他们的兴趣，而是向他们推销你的产品和服务。而且要一年一个购买理由，你就会卖出更多的产品。 

（未完待续） 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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