渠道发展三段论之1：初级阶段的价值交付

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

一、渠道模式：强化价值交付环节 

在中国市场上，推力比拉力要重要得多，“渠道驱动企业”已经成为大家的共识。分销的密度、渠道的到达率和有效率，在地大物博的中国大地，是营销的关键要素。正如我们在前文中所讲的那样,中国企业在产品交付环节,是存在巨大的利润池的,30年来,很多的中国企业,比如:联想、娃哈哈、海尔等企业，都在产品交付环节建立了优势。可预期的长远的将来，中国企业仍然可以在产品交付环节即渠道分销环节挖到利润池。

与品牌有三部曲一样，渠道模式的发展，也有三部曲，也同样划分为初级阶段、发展阶段和成熟阶段。 

上图中，圆圈代表企业，圆圈左下箭头代表渠道推力，圆圈右上箭头代表品牌拉力。我们可以看出，在企业的不同发展阶段，品牌拉力与渠道推力对企业的作用大小是完全不一样的。 

在初级阶段，品牌的拉力小，企业几乎完全靠渠道驱动。本阶段，企业要采用“广种薄收”的渠道建立方式，建立全国性的渠道，先把产品分销到全国再说，此时可以采取进入“中型终端”或者“高影响力的终端”，采取“中心造势、周边取量”的策略。 

对渠道的管理和维护，也是采用粗放式的管理方式，要充分利用经销商的网络、资金和人力资源，“借船出海、借鸡下蛋”，主要依靠经销商去开拓市场、分销产品，企业只要做好“收订单、收款、市场支持”等几项工作，就可以了。 

发展阶段，品牌已经有了一定的知名度，品牌对消费者和经销商都有了一定的号召力，渠道推力和品牌拉力的作用大小几乎差不多。企业既要大力塑造品牌信誉度，又要进行渠道扩张，要展开两条线作战。 

该阶段的渠道扩张，主要是选择重点市场，对重点市场进行政策的重点倾斜，在市场支持甚至分公司的设立方面，企业要把重点市场当做自己的根据地，对重点市场进行部分的精耕细作，同时，要迅速进入相关的细分渠道，使企业产品在主要的渠道里都能进行分销，比如小卖部和大型超市里，都要能见到企业的产品。 

成熟阶段，企业品牌影响力越来越大，在市场上，品牌具有强势的号召力，品牌拉力的作用首次超过了渠道。这时，并不是说就忽视了渠道的打造，渠道仍然非常重要。 

因为成熟阶段，产品同质化已非常严重，企业重要的差异化手段就是渠道的操作力度。本阶段企业要展开深度分销，销售重心全面下沉，在重要城市都设立分公司或办事处，对核心城市要进行终端直营，二三级城市进行“直营+分销”的模式，在三四级甚至农村市场，仍然进行“分销为主”的渠道方式，在二三四级市场，企业要掌控核心经销商，建立营销价值链，与经销商一起进行深度分销，对终端精耕细作。

我们对渠道模式三部曲的规律，是这样概括的，初级阶段，扩充渠道数量；发展阶段，渠道下沉，决胜二批；成熟阶段，精耕渠道，决胜终端。

二、初级阶段：渠道数量比质量更重要 

初生的企业同样如此，求得生存是第一要务。

企业建立初期面临的首要问题，是生存问题。初生企业生存之道就是快速扩张渠道数量。

大步进退，不拘于一城一地的得失，“赚钱为主，略地次之”。

赚钱与夺取地方（或保守地方）的关系，犹如熊掌和鱼的关系，二者不可兼得。如欲兼得，势必二者俱失。中小企业的作战原则应是以赚取利润为主，不以保守与夺取地方为主。因为守地必分散兵力；处处防守，必处处挨打。

在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。

分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。

扩张渠道数量，是初生企业赚取第一桶金、销售产品、求得生存的最佳途径。此时，企业不要拘于渠道质量的一得一失，不要被渠道质量蒙住了眼睛，数量第一，质量次之，在渠道质量不出现大问题的前提下，不要和对手打消耗战、阵地战和持久战，不和对手比渠道的质量，“打得赢就打，打不赢就跑”，比的是渠道数量，比的是速度，这是制胜的关键。

渠道数量和质量这两个问题，一直以来都是一个矛盾体，营销教条主义者总是强调渠道质量，主观愿望很好，但结果往往是质量和数量都搞不好。两害相权取其轻，我们的策略是：“数量为主，质量次之”。

采取这一战术，就是要舍得丢弃部分渠道的质量，抛出质量，争取时间，先退后进，以数量赢得企业利润和发展，保存自己的有生力量，逐渐改变敌我力量对比，最终达到数量与质量并重。

当然，我们不是说就完全不要质量，而是说在质量不出大的纰漏的情况下，存数量失质量，数量质量皆存；存质量失数量，质量数量皆失。

1、全力招商，快速建立渠道 

经销商年年都在寻找好产品，好项目，企业只要让经销商认识到自己的产品的三个“途”，再加上其他招商措施，快速建立渠道就有可能： 

产品有前途：新产品本身就是代表一个新品类，而且企业的产品是“品类第一”，锐利清晰的产品概念，能让经销商充分认识到它的价值，至此，招商就已经成功了一大半。 

产品有钱途：企业在制定渠道价格体系时，要以定价为杠杆，利用高于行业平均水平的价差去撬动渠道资源，就能获得经销商的“芳心”；同时，在市场启动初期，给经销商的市场支持和承诺一是要对经销商充分有利，二是要及时兑现，以坚定其信心。 

产品有潜途：产品所进入的新品类市场容量大，消费者容易接受，市场不需要做过多的教育即可启动，等等因素，都是经销商要考虑的。所以，我们要在这些方面打消其顾虑，用事实说话，用数据说话，事实胜于雄辩。 

招商的秘诀有二：一是造势，二是制造大品牌的幻觉。 

 大家常说：“三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势”。其实，营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为。营销的本质就是“营势”、“造势”。 

在做市场时，第一步就是市场布局。市场布局要有雄心壮志，要放眼全国，要打大市场，在全国范围内建立渠道和市场，要全面撒网。

第二步，企业要学会造势，就必须学会利用社会资源。 

社会资源的力量无限大，大到可以让一个普通人一夜成名，也能让一个企业转瞬日进万金，关键就在于，你如何去寻找属于自己品牌的资源，并把它引爆。 

蒙牛酸酸乳可以说是熟谙抢占资源的高手，2005年，仅凭借力“超级女声”这一个资源，就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额；蒙牛借助神州五号，同样演绎了一出精彩的“航天员专用牛奶”的大戏。

第三步则是集中资源，或者高空广告拉动，或者地面爆发式铺货，打造热销市场。攻其一点，不及其余。 

投广告应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。投广告要狠，用赌不用试。

爆发式铺货的要求是：速度快、数量大。同样是要集中资源，集中所有的业务员，与经销商一起，在指定市场、指定时间内，迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏式的铺货方式，集中资源，突然爆发。 

招商的另一个秘诀就是“制造大品牌的幻觉”： 

品牌是什么？品牌是一种幻觉。 

产品是实，品牌是虚，只有实，没有虚，产品卖不好。 

产品好不一定卖得好，产品不好不一定就卖不好。
品牌打造的运作是理性的，品牌所产生的效应却是感性的，品牌，其实就是一种幻觉，就像音乐、风，它看似无形，却又实实在在的存在着。

小企业打品牌要擅于制造幻觉。

小企业做品牌还要懂得心理暗示。

而且要抢先进行心理暗示。市场营销中有一条规律叫：认知大于事实。就是说，一旦消费者认为某品牌是什么，即使第二个品牌再这么说，消费者也不会相信。所以，小企业在打品牌时，要懂得抢占消费者心智。

2、抢地盘比练内功更重要

我们往往会有这样的体会，就是发现了一个市场，很快的，这个市场就会有很多的竞争对手介入，要么是跟进的，要么是来洗牌的，要么是模仿的，不一而足。

中国市场有一个基本特点就是“快”，快的本质含义是时间短。对于任何一个机会来讲，时间是最大的成本。如果你发现了机会，还要拖拖拉拉，等等再看，那机会就会别你而去。

万燕VCD是中国VCD的开路者，但是，它没有抓住这个机会，没有快速去抢地盘，结果被别的品牌捡了一个落地桃子，自己反而失去了应有的地位。

这样的例子比比皆是。

当我们看到市场在高速成长的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。但等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。

在抢地盘的过程中，不可避免的是，有些渠道会出现一些问题。“萝卜快了不洗泥”，企业在快速扩张的时候，渠道系统中难免出现一些小毛病、小漏洞。

面对这些小毛病、小漏洞，我们不要害怕。还是要坚持“渠道数量比质量更重要”的原则，要质量更要数量。

当然，这也只是主要针对非战略重点市场来说的。在非战略市场，我们要的就是快速圈地，快速扩张渠道数量。即使渠道系统会出现一些问题和毛病，也不要阻挡我们前进的步伐。在一个高速扩张的体系内，有一些混乱，那是正常的。就让它先乱点，又有何妨？

当企业完成高速增长，渠道数量达到一定规模，已经打下自己的一片“江山”之后，我们就可以暂时停下扩张的步伐，来进行治理。

反正有一条，你看准了机会，就要去抢地盘，抢到了，你就成为先驱和领导品牌；抢不到，你最少还可以进入行业前几名；最糟的是你只是把新市场开拓出来，但你没有去抢，结果你就成为先烈。

先驱与先烈之间，差别其实仅仅在于有没有地盘。

渠道的数量构成渠道主动力。初级阶段，渠道数量比质量更重要。当然，我们不是认为渠道质量不重要，而是认为企业在保障基本的渠道质量前提下，在保障渠道质量不出大的纰漏的前提下，渠道数量、经销商数量、终端数量、分销的密度，是决定企业成败的关键。 

初级市场渠道的动力来自于数量，而不仅是质量。中国地大物博，地区经济和地区消费习惯差异巨大，企业是否能够有一套网络覆盖各个地区，把自己的触须延伸到各个消费者面前，即分销网络的密集度与分销网点的数量，就决定了企业能否把产品放到消费者的面前。只有把产品放到消费者面前，才可能产生销售，企业才可能成功。 

初级市场，营销策略应该是广撒网，抢地盘最关键。抢消费者的地盘，抢品牌知名度的地盘，抢渠道数量的地盘，抢终端数量的地盘，抢地盘比练内功更重要。细分区域市场不是抢地盘，“广种薄收、全面撒网”才是真正抢地盘的策略。

3、广种薄收，与市场同成长 

原始先民甚至当今部分深山居民，在耕种时，采取的方法是，把所有的平地、洼地和山坡上的草木，都先一把火烧掉，然后直接把豆啊麦啊的种子往地里一撒，简单用粪水一泼，就算施肥了，之后就不再怎么搭理这些农作物。任其自生自长。到秋收时，再上去收割。 

这样，先民们一是省事，二是确实没有精力和能力去深耕细作，只能采取这种简易操作方式。虽然每一亩的产量不高，但他们始终谨记一个原则，那就是要广种，让可以种的地无限宽广，这样以数量弥补质量，收获也能够养活一大家人，甚至还有很多剩余。 

中小企业做市场，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的实力不够，其次，营销人员和营销能力不够，不能对市场作精耕细作；因此，广种薄收，就是最适合中小企业的方法。 

广是指数量，首先是做全国市场，让市场的数量无限多，其次，是指经销商和终端，要让经销商和终端的数量无限多，有了这几个无限多的数量，企业就做到了“广种”。有了广种，是否薄收就不重要了，因为有的地方可能薄收，有的地方甚至无收，但有的地方却可能厚收，这样综合起来考量，企业也是能够成长的。 

有了广种薄收，企业就可以与市场一同成长，一年两年广种薄收，三年四年后，我们有了基础去精耕细作，就可以与顾客一同成长了。 

当然，在做广种薄收这种营销时，我们首先是要做大市场，做大渠道，但同时，更重要的是不要忘了，要做大品牌，要依靠渠道来驱动品牌，另外，也还要投入资源，主动去打造大品牌。 

只有做大市场与做大品牌，比翼齐飞，企业才可能良性成长，才可能做大。 

在企业总部营销职能的发育方面，企业可以采用对渠道进行粗放帮控。渠道建立之初，我们可以对经销商做一些助销协销工作，但也只是限于粗放的帮控，不能太深入。 

首先，企业可以派出销售人员帮助一批发展二批和招二批，一个方面是为了快速帮助一批完善分销，另一个方面，企业也要与一批下面的二批建立关系，这样对将来掌控一批就有了基础。所以，企业要大力帮助一批招商，帮一批组织招商会，制定招商政策，甚至帮助一批去谈二批，去选择二批。 

其次，企业可以协助经销商铺货，这也是既为了企业快速铺货，也为了企业能与终端建立联系。具体的铺货方法，前文的爆发式铺货已经阐述过，不再赘述。 

企业建立初期，企业要建立强有力的营销总部，把所有人员和资源都集中在总部内，企业没有必要在其他地方设分部，甚至企业总部都不用设市场，一切都围绕“销售强有力、组织精简、业务员全权负责”的模式进行。 

企业营销组织可以说是业务游民，其功能多为：“接单、收款、泡大户”，这个时候，企业营销组织内部需要英雄业务员，英雄业务员能帮企业拉来大户。

4、先乱后治，渠道采取掠夺式 

　做人是一种艺术，经营品牌也是一种艺术，渠道扩张更是一种艺术。艺术讲究灵感、讲究谋篇、讲究布局、讲究节奏、讲究从大处着眼。

节奏是音乐的灵魂，没有节奏的音乐是一堆破烂的音符；节奏同样是企业渠道扩张的灵魂，没有节奏的渠道扩张将使企业散如飞沙，在市场的风雨中消弥无形。优秀的企业必当掌握渠道数量扩张的节奏，在征战市场时张弛有度，挥写出如行云流水般的胜利篇章。

企业在初创期，企业初次“涉水”，宜一步一个脚印，稳打稳扎，切实了解行业的特性和市场特点，做到开发一个，成功一个，积蓄经验和人才。不知道的路，得先踩上几步，踩踏实了，再撒腿就跑，再策划大的发展。

一旦企业进入了高速增长期。企业既具有雄厚的资金实力和人才储备，又具备丰富的渠道管理经验，而且还在市场上拥有一定数量且经营良好的渠道，经济形势又允许企业的快速扩张时，它就进入了一个高速增长期。企业应该在此时抓住时机，迅速“跑马圈地”，以完成对自身的布局和对竞争对手的阻击。

初级阶段，企业的渠道力求以数量决胜负，经销商数量是制胜关键，把渠道的质量摆到次要的地位去。求全责备，希望完美，在初级市场，那是水中月，镜中花，看起来很美，但其实不中用。因为，初级市场的开发手段，是掠夺式的，而不是维护式的，更不是调整式的，只有象狼一样去掠夺渠道资源，狠狠地多咬几口，一口咬到骨头，多撕几块肉下来，企业才能更好地存活下来。掠夺渠道，就是养活自己之道。 

那么，掠夺过来的渠道，虽然数量庞大，但有可能水土不服，与企业不匹配，甚至有的渠道资源质量低下，容易导致渠道混乱。 在此过程中，企业不要怕渠道乱，不要怕渠道数量太多管不过来，要抱定一颗平常心，由它乱去吧，只要能把产品卖出去，只要能把渠道建起来，渠道质量的提高，渠道的治理和规范，一步一步来解决。 

一句话，初级阶段的渠道，就应该是去掠夺，不怕乱，采取先乱后治的办法，先把企业本身壮大了再说。 

（未完待续） 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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