青少年营地教育+地产合作模式探索

杜远鹏

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商业项目核心辐射商圈的STCF推导法及其应用(中)

当人口数量不足时,项目的竞争情况是怎样的,对核心辐射商圈又会有怎样的影响?
在解释人口出现变动时的竞争情况之前,笔者想对最大供给能力圈、核心辐射圈和盈亏平衡圈三个概念进行区分,有助于我们理解接下来的理论推导过程。
项目体量代表了一定的供给能力,以5万方零售项目为例,最大可支撑30万人口,在人口充足的情况下,这30万人口的分布构成的区域即为项目的最大供给能力圈;在人口数量不足的情况下,例如区域内现只有20万人口,则这20万人口会全部选择前往项目地进行消费,构成项目的核心辐射商圈。人口充足时,项目的最大供给能力圈和核心辐射商圈重合,人口不足时,项目最大供给能力圈和核心辐射商圈分离,核心辐射商圈范围可能会缩小。但实际上并不一定需要20万人口才会实现稳定经营,可能只要5万人口的支撑就可以维持盈亏平衡了,这5万人口的分布所组成的区域范围即为项目的盈亏平衡圈。最大供给能力圈和核心辐射商圈一定是一个圆圈,但盈亏平衡圈实际只需要是项目核心辐射商圈范围内任意5万人口组成的任意形状即可。三者关系有可能会是如下图所示的情况:
                                                                    
以上就是人口数量不足带来的第一个效应:一个项目的核心辐射商圈和最大供给圈出现分离。若出现核心辐射商圈内人口数量比盈亏平衡圈人口数量少的情况,那项目将无法维持盈亏平衡。项目将会面临停业。所以当人口数量绝对不足不能维持基本盈亏平衡的时候,项目一定不会在这个区域选址。当人口可能由于竞争出现相对不足的时候,项目一定要慎重选址。所以,研究在竞争情况下导致人口数量相对不足的项目核心辐射商圈范围的意义才是我们更需要研究的内容。
人口数量不足带来的第二个效应就是在出现竞争的情况下,某项目被抢占的市场份额没有相应的消费者前来补充。以假设(3)中的第二种情况为例,在人口数量有限的情况下,人口分布不均匀,两项目核心辐射商圈相交,如下图所示:
                                                                   
根据消费者就近消费的原则,连接两项目的作中垂线,将对两项目的核心商圈辐射范围重新划分,假设区域内人口现有70万人,项目A最大可满足30万人消费,项目B最大可满足60万人消费,两者核心商圈将所有人口覆盖,重新划分后,项目A的核心辐射商圈只有20万人口,项目B的核心辐射商圈只有50万人口,没有新的人口能够进行补充,项目AB的竞争矛盾就突显出来了,此时两个项目尚都能维持较好的运营,是弱对立关系。若商圈内只有人口20万,维持项目A盈亏平衡需要5万人口,维持项目B需要10万人口,在区域内只有项目A的情况下,项目A将正常运营,当区域内出现新的同类项目B,经过重新划分商圈,项目A的核心辐射商圈为3万人,项目B核心辐射商圈有17万人,这样项目A将无法继续运营下去,此时两项目的竞争关系就会呈现恶性竞争的态势,两项目的强对立关系就出现了。
在假设(2)的基础上增加对竞争因素的分析,项目核心辐射商圈会发生怎样的变化?
假设(4):某区域人口充足,如下图所示,现有两个体量同为5万方的商业项目A和B,A地处两条城市干线交汇处,B地处项目A的核心辐射圈之外,西侧有河流阻隔,除受到干线和河流影响的地方外,区域内其他任何两点的交通条件完全相同,两项目业态为普通零售业态,所有消费者交通能力相同,购物遵循就近原则。
                                                                       
    首先,在体量与交通因素的影响下,沿干道的消费者会更方便抵达项目B进行消费,所以项目B的核心辐射商圈是沿干道延伸的不规则形状,如下图红色实线圈所示:
                                                                            
    这样,项目A和B的核心辐射商圈发生重合,一部分原先在项目A核心辐射商圈内的消费者现在方便抵达项目B,一部分原先在项目B核心辐射商圈内的消费者变得更方便抵达项目A,大致以虚线L作为界限,重合区域内的消费者进行重新选择。
                                                                           
    原先不处于项目A与B核心辐射商圈范围内的消费者进行补充,得到两项目最终的核心辐射商圈如下,项目A的核心辐射商圈为如图所示绿色实线与红色虚线围合部分,项目B的核心辐射商圈为如图所示紫色实线与红色虚线围合部分:
                                                                           
    当项目B与项目A相对位置发生变化,或者区域内人口数量不足,两项目核心辐射商圈形状变化规律不变。
    业态因素又是怎样影响商业项目核心辐射商圈范围的呢?
所谓业态,是指经营类别。目前我们常见的业态有零售、餐饮、休闲娱乐、家居、童用、电子数码、服务配套等,每一类业态本质上是满足消费者特定类别的消费需求,从这个角度来说,业态的分类依据实际上是消费者需求,研究业态对项目核心辐射商圈的影响,就必须结合消费者和消费者需求进行分析。在前文“每个人都有消费需求”的假设下,我们增加假设,每个人的消费需求存在差异,这种差异首先体现在对不同业态的需求上。
 首先,我们来考量单业态商业项目的核心辐射商圈范围及其变化规律是怎样的。所谓单业态商业项目,就是某一商业项目只有单纯的某一类业态。例如某项目5万方,全部且只有零售。5万方的零售项目,5万方的餐饮项目,以及5万方的休闲娱乐项目,各自的辐射范围是怎样的呢?
前面的分析都是建立在项目业态为普通零售业态的前提下,在假设(1)的基础上稍作修改,将项目业态改变,剔除掉交通、竞争关系的影响,我们得到假设(5):
假设(5:某区域人口充足,现有一个商业项目A,区域内交通状况处于完美状态,没有同类竞争项目,所有消费者购物遵循就近原则。若项目A只有常规的零售业态,其核心辐射商圈范围是怎样的?若项目A只有常规的餐饮业态或者常规的休闲娱乐业态呢?
根据行业经验,通常情况下三种业态的核心辐射商圈范围是不一样的,零售业态的辐射力相对较弱,休闲娱乐业态辐射力相对较强,餐饮业态辐射力居中,三者关系如下图所示:
                                                                           
为什么不同业态的辐射力存在差异呢?根本原因还是在消费者上。这里我们必须学会区分个人和消费者的概念。消费者是指有能力消费且愿意消费的人群。从数学概念来说,消费者是人口的子集。不同的消费者需要消费的业态和占比是不一样的,不同的业态其核心消费者也是不一样的。因而项目核心辐射商圈范围实际上不是受到人口分布的影响,确切的说是受到对应消费者分布的影响。而每一类业态的对应消费者是哪些,这就需要我们对该业态的特性和消费者定位有个清晰地认识。以5万方零售业态项目A为例,若产品的客群定位主要是都市白领,区域内人口数量充足,且每20人中有1人为都市白领,5万方零售业态最少需要5万白领作为核心消费群支撑,那么,可以计算得出,这个项目A需要的最少支撑人口数量为100万人,其盈亏平衡商圈为周边100万人分布的区域范围。
正因为每一类业态其消费群存在差异,这部分消费群的分布存在差异,所以单业态商业项目的核心商圈辐射范围存在差异。通常情况下,常规零售业态的消费群较为大众化,消费者占人口数量比例较大,餐饮和休闲娱乐业态则目的性较强,所谓目的性较强,有两方面含义,一是消费该业态是目的性较强的消费行为,二是消费该业态的消费群是特定群体,其消费者数量占人口数量比例相对较小,因而不同业态的核心辐射商圈范围大小有一定的差异。
对上述假设(5)的情况稍作变化,假设有三个项目A、B、C,分别为常规的零售业态、餐饮业态和休闲娱乐业态,区域内交通状况处于完美状态,没有其他同类竞争项目,所有消费者购物遵循就近原则,可以推论得出三个项目的核心辐射商圈范围如下图所示:
                                                                           
三个项目各自的核心辐射商圈范围互不影响,因为每个项目都只能满足消费者特定的消费需求,并不影响消费者到其他项目进行其他业态消费。但是,消费者所消费的不同业态之间是否有联系呢?
答案是有的,不同的业态之间存在一定的联系。这种联系用经济学中的替代和互补关系来形容比较贴切。替代关系是因为消费者手中的钱是一定的,在某类业态上进行消费了,必然会减少在其他业态的消费,差别只是减少的程度。互补关系是因为两个项目之间如果在业态、品牌、档次或其他方面存在一定的差异,能满足不同消费者不同方面和不同层次的需求,消费者在其中一个业态进行了消费,还会随后去另一个业态进行相关消费。比如消费者周末出来逛街,项目A主要是卖服饰的,项目B主要是餐饮,两者距离较近,消费者在A处逛累了,并顺带逛到B处就餐,AB两个项目就存在一定的互补关系。当然也存在一个极端关系,当项目A和项目B之间的互补和替代关系都为0的时候,两个项目互不相干,就好比很少有消费者买建材的时候会去顺带买衣服一样,建材五金市场和服饰商场的关系可以算作不相关项目。业态关系不同,对项目的核心辐射商圈范围的影响不同。
正因为各业态之间存在一定的互补关系,所以我们通常会把这些有一定互补关系的业态组合到一个项目,一方面方便消费者进行各项消费,另一方面有助于促进项目内各业态之间的互动。
接下来我们以讨论互补关系下组合业态商业项目为例来阐述业态因素影响下的项目核心辐射商圈范围变化规律。
假设(6:某区域人口充足,现有一个商业项目A,体量为15万方,区域内交通状况处于完美状态,没有同类竞争项目,所有消费者购物遵循就近原则。若项目A 的业态规划为5万方的常规零售业态,5万方的常规餐饮业态和5万方的常规休闲娱乐业态,其核心辐射商圈范围是怎样的?
                                                                           
如上图所示,各类业态的核心辐射商圈关系与假设(5)相似。但这些都不是项目A的核心辐射商圈范围。再度回顾前文的一个重要假设,我们假设一定体量的项目其供给能力是有限的,实际上是说一定体量业态的供给能力是有限的。这个有限,体现在其一定时间段所能支撑的消费力最大数量是有限的。从图上可以看出,项目A各类业态的消费群体出现重合,即有一部分消费者抵达项目A后既能享受到零售业态的供给,也能享受到其他业态的供给,表现在一个人可以买完衣服后去就餐,吃晚饭后再去唱歌。但是,这部分人不可能同时做到既买衣服又就餐,也不可能每一次前来项目消费都既买衣服又就餐、进行全业态消费,所以,在三类业态的核心辐射商圈重合,即其核心消费群体重合的情况下,一定会有一部分供给能力溢出,这部分溢出,就导致项目核心辐射商圈范围扩大,原先不处于核心辐射商圈范围内的消费者得到核心消费名额前来消费。项目A真正的核心辐射商圈范围会比上图中的休闲娱乐业态核心辐射商圈范围更大,如下图红色虚线圆圈所示:
                                                                           
这个新的核心辐射商圈范围内的消费者数量恰好是项目A在15万方体量的最大供给能力下所能满足的消费者数量。在假设(5)第二种情况下,三个项目ABC有部分核心辐射商圈范围重合,同样会导致部分供给能力空缺,改变核心商圈范围,改变程度随重复部分的大小变化而变化。
值得一说的是,所谓组合业态,不一定特指组合在一个商业项目中,也可以是组合在多个商业项目中——这些项目距离非常近,消费者可以方便的从一个项目到达另一个项目消费,以至于和这些业态布局在一个项目内的区别不大。如下图所示:
                                                                           
项目A为5万方的零售业态,项目B为5万方的餐饮业态,项目C为5万方的休闲娱乐业态,三个项目距离较近,消费者可以方便的从一个项目消费完以后到达另一个项目消费。可以发现,项目ABC的整体辐射商圈范围和假设(6)中15万方的项目A的核心辐射商圈范围非常接近。
当然,业态还有一种组合方式就是每一个项目都是多业态组合,然后多个多业态项目组合到一起形成集群辐射力,这也是最符合现实市场中经济现象的情况。某区域内多个商业项目分布在一起,最终形成一个商圈,这个商圈将对外形成一个统一的较大的辐射范围。所以在考量一个分布在某一项目集群中的商业项目的核心辐射范围时,决不能简单的只考虑项目本身,还需要考虑这个集合体的核心辐射范围。而这些项目是否属于一个集合或一个商圈,笔者认为最好的判断依据是当地消费者的消费习惯,是否对绝大部分消费者而言在哪个项目进行消费不会受到距离因素的影响,即此时就近消费原则会对绝大部分消费者而言影响较小。这种互补业态较近的布局方式将会导致项目集合的核心辐射商圈范围扩大,即为互补业态下多项目的群聚效应。
若项目业态之间的关系为替代关系,最极端的情况就是几个同样业态的项目,回顾前文假设(3)所讨论的普通零售业态的竞争情况,实际上就是替代关系下的项目核心辐射商圈范围变化规律。替代关系的两项目之间若距离近到一定的程度,两项目的核心辐射商圈范围将会扩大,项目集合的影响力将会扩大,即为替代关系下两项目的竞合效应;若两项目之间有一定的距离,消费者到一个项目进行消费就不会去另一个项目进行消费,两项目之间就表现为替代关系下的竞争效应。
所以,综上所述,业态定位的差异,对商业项目核心辐射商圈范围的影响有两点。其一,对单个项目而言,不同的业态定位针对的核心消费群体不一样,能够供应的消费者数量不一样,能够辐射的核心商圈范围大小不一样;其二,对多个项目而言,不同的业态定位会产生互补业态的群聚效应、替代业态的竞合效应和替代业态之间的竞争效应。
以上基本上阐述了四类因素是如何影响到商业项目核心辐射商圈范围及其变化规律的,那么这四大因素是如何共同影响到项目核心辐射商圈范围的呢?
    假设(7:某区域人口充足,如下图所示,现有位于城市主干道交汇处的两个商业项目A和B,项目A体量为5万方,业态组合以餐饮和零售为主,项目B体量为6万方,以休闲娱乐业态为主,两项目距离较近,消费者可以方便的从一个项目抵达另一项目进行消费。项目A西侧有河流阻隔,除受到干线和河流影响的地方外,区域内其他任何两点的交通条件完全相同,两项目业态为普通零售业态,所有消费者交通能力相同,购物遵循就近原则。
    根据以上对四大因素的分析,可以得到项目A和B的核心辐射商圈范围如下图红色实线围合圈所示范围:
                                                                           
    首先,项目A的体量决定了项目有一个供给极限,这个供给极限里的消费者分布构成最初始的辐射商圈,商圈外的消费者将很难或者很少前来项目A进行消费,不属于核心辐射商圈范围;考虑交通因素的作用,沿城市主干道两侧的消费者将更容易抵达项目进行消费,这部分消费者将更容易抵达项目进行消费,成为项目的核心消费者,项目A的核心辐射商圈沿城市干道延伸,交通条件相对较差区域的消费者退出核心商圈,因而项目A的核心辐射商圈范围基本形状为上图中最里面的灰色虚线围合的区域;项目周边存在项目B,同项目A的辐射商圈范围变化规律类似,但由于其业态与项目A业态互补关系较为强烈,消费者在B处消费后可以方便的前往A处继续消费,项目AB形成群聚效应,在区域内拥有更大的辐射影响力,最终两项目的核心辐射商圈范围如图中红色实线部分所示。
    研究项目的核心辐射商圈理论,根本目的还是为了服务现实市场中商业项目的运营管理。理论核心辐射商圈范围的分析都是建立在消费者就近购物原则的基础之上,其实这个原则还有一个前提条件,就是同类购物遵循就近购物原则:即倘若在两个项目内进行购物所带来的效用是没有差别的,那么消费者必将选择更近的项目进行消费。但现实中,消费者并不是都到更近的项目进行消费,因为现实中任何两个项目除了以上四大因素外仍然是有区别的。这些区别或者表现在景观小品的打造上,人流动线的设计上,业态布局的差异上,或者商家的服务态度上。但这些四大因素之外的因素,都是通过运营管理可以改变或调整的,也正是项目运营管理的意义所在。所以,我们研究一个商业项目真正的核心辐射商圈范围是怎样的,其意义就在于可以清楚地知道项目的核心消费群体有多少人,是哪些人,分布在哪些地方,其消费习惯和特征又是怎样的,这样有助于我们做好商业运营、适时调整经营方略,做出一个卓越的令人满意的商业项目。

 

 

:文章写道这里,逐渐有些不满意,想来根本原因还是自己所学有限,经验能力有限,对各类因素的理解和认识还未到达一定的深度。但是笔者坚信对这些因素的分析还是有用的,有助于我们不仅知其然,还知其所以然,了解项目真正的核心辐射商圈范围是怎样的来的。希望有兴趣的朋友可以跟我深入讨论,如何完善这个理论,也希望这个分析最终能对于商业地产核心辐射商圈理论有一定意义。商业地产新兵群:200067387

 

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