青少年营地教育+地产合作模式探索

杜远鹏

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商业项目核心辐射商圈的STCF推导法及其应用(上)

 

­——杜远鹏 201304

 

    商业项目的核心辐射商圈是指一个商业项目所能吸纳的核心消费人群所处的区域范围。真正的核心,笔者认为有两层意思:其一,这个范围对于该项目来说,是其主要消费力的集中分布区域,这个范围不能过大,对于不是核心消费人群分布的区域,绝不能划分进核心商圈,这个范围也不能过小,对于仍属于核心消费人群分布的区域,绝不能放弃;其二,这个项目对于该范围来说,是区域消费者在进行与项目相关消费时的主要选择,核心区域内消费者在进行相关消费时,最主要选择的消费去向是该项目。两层意思,缺少对任何一层意思的考量和分析,都将影响到项目核心辐射商圈的正确划分。第二层意思实际上将竞争因素考虑进去,增加了这个核心辐射范围划分的有效性。

我们研究商业项目核心辐射商圈的作用,一方面在于研究核心商圈内的人口数量能否支撑我们项目的经营;一方面在于对这个范围内的核心消费者的消费特征进行研究,以便于合理定位。核心辐射商圈划分的越准确越精确,对范围内市场和消费者的研究越详细深入,对于项目准确定位的作用便越巨大。

目前虽然像华南Mall最初定位那样几乎将整个珠三角都划进核心辐射商圈的现象已经少见,但多数商业项目的核心辐射商圈范围划定仍然缺少说服力。行业内目前最主要的核心商圈划分方法有两类:

一类是国内自创模型。如距离划分法——以项目为中心以一定距离为半径画圆圈,准确度较低,没有理论依据,方法比较粗糙;交通划分法——以一定的车行或步行时间为标准划分范围,有一定依据和现实意义,但方法仍然不够精确;案例借鉴法——以项目规模所属的商业级别应当具有的辐射范围为核心商圈,是业内综合外来理论和国内实践得出的测算模型,只能划分大致的理论商圈范围,考量因素少,各因素之间的关系并不清晰,理论的推导过程也不清晰;

另一类是国外商圈理论模型,如雷利模型、哈夫模型、ABC模型、康帕斯模型、中心地理论等。这些方法模型大多比较抽象,即使经过“中国特色”改造,实际运用有一定的难度,获取测算范围需要的数据比较困难,而且是否适合我国国情也值得商榷。

笔者目前尚未见到真正让人满意的有足够说服力的核心商圈划定方法或模型,能够将影响项目辐射力的因素、各因素是怎样起作用以及各因素之间的关系讲述清楚的。因此在冒出一些初步想法,与业内前辈请教交流后,斗胆自创商业项目核心商圈范围划定的STCF推导法,或许还没那么完善,但是此方法具备一定的说服力和实用性。希望有兴趣的朋友能跟我深入讨论如何继续完善这个模型。

通过研究业内现有的商圈划定方法,结合一定的从业经验,笔者认为项目体量、项目交通条件、市场竞争情况和项目业态,四大因素互相作用,决定了一个项目的核心辐射商圈。所谓STCF法,就是以影响项目辐射范围大小的四大主要因素体量(Scale)、交通(Traffic)、竞争(Competition)和业态(Format)为基础推导的某一项目合理的核心辐射商圈范围的方法。

我们剔除所有其他因素,研究最基础的因素——项目体量对项目核心辐射商圈的影响。

项目体量(Project Scale)实际代表的是市场上的供给能力,人口数量实际代表的是市场上的需求能力,一定数量的人口即一定的需求只能支撑一定的供给能力即一定的项目体量,同样,一定的项目体量即一定的供给能力只能满足一定的消费需求即一定数量的人口。研究项目体量对项目核心辐射商圈的影响,实际是研究一定项目体量所能支撑的人口数量的分布情况。在不考虑竞争的情况下,市场为卖方市场,供给能力有限;在假设人口数量充足的情况下,市场需求无限。

假设(1):某区域人口充足,现有一个商业项目A,区域内交通状况处于完美状态(完美状态即为采取任何相同交通方式通过相同距离的时间和便捷程度相同),没有同类竞争项目,项目业态为普通零售业态,所有消费者购物遵循就近原则(就近原则即为对于任意两个能同等程度满足某种消费需求的商业项目,消费者会优先选择更近的项目)。此时A的核心辐射商圈范围是怎样的?

首先我们来探讨这个情况下商圈的形状。一定体量的项目为什么可以表现为一定的商圈范围?因为人口。商业项目本身与区域范围大小是没有直接关系的,范围的存在,是因为人口分布的存在。所以这个范围的形状,建立在对区域内人口数量和分布研究的基础之上。

假设项目A体量为5万方,所能支撑的最大人口数量为30万,所在的区域人口是均匀分布的,消费者消费习惯和偏好相同,以深圳人口密度7785/km²为例,其项目辐射形状一定是一个圆圈:

如图所示,由于人口均匀分布,假设圆圈内此时人口数量恰好为30万人,消费者abc分别位于圆圈内部、圆圈边界和圆圈外部,从消费者就近购物原则来看,三者前来项目A消费的可能性从高到低依次为a>b>c,但项目A所能满足的人口数量有限,将优先满足更近的消费者需求,圆圈即为项目供给能力边界线,边界线之外的人口,项目将无法满足其消费需求。

设这个圆圈的的半径为R,得到等式:

7785πR²=300000

R3.5km

即,在人口均匀分布的情况下,5万方的商业项目所能辐射的核心商圈范围为以项目为中心半径为3.5km的圆。

    倘若区域人口并非均匀分布,那这个范围否是仍然是一个圆圈呢?

答案是肯定的。以项目A为中心,辐射半径逐渐延长,总有一个圆圈能恰好涵盖进30万人口数量。在交通完美状态下,圆圈内部和边界的人口永远比圈外人口更容易抵达项目,更优先享受到项目A的供给。如图所示,若小圆的深色区域占整个小圆的一半,人口密度为1000/km²,小圆的浅色区域占整个小圆的另一半,人口密度为100/km²,设半径为R,得到等式:

 ½πR²*1000+½πR²*100=300000

R13.2km

即,在人口如上面假设中的不均匀分布的情况下,5万方的商业项目所能辐射的核心商圈范围为以项目未中心半径为13.2km的圆。

所以,无论人口分布和人口密度是怎样的情况,项目体量所决定的核心辐射商圈都是一个以项目为中心的圆圈,人口分布情况和人口密度将决定这个圆圈半径的大小。

在以上理想状态的假设条件成立的情况下,仅存在项目体量因素对项目核心辐射商圈范围产生影响时,核心商圈形状为以项目为中心的圆圈。圆圈半径的大小取决于人口分布情况。

当我们增加交通因素进行分析时,项目辐射商圈形状会发生什么样的变化呢?

交通因素对消费者而言,表现在交通方式上,对项目而言,表现在交通条件上。消费者购物的交通方式一般主要包括步行、自行车、摩托车、公交车、私家车、地铁等;项目交通条件则与道路状况和社会、自然环境相关。交通方式和交通条件共同决定了项目的可达性。

但是,第一,每个消费者采用何种交通方式购物是有一定主观性的;第二,每个消费者选择的交通方式都有可能发生变化,一方面每个消费者当前可选择的交通方式可以变化,另一方面随着经济条件的改变未来可选择的交通方式也是可以变化的;第三,交通方式的使用建立在交通条件的基础之上,交通条件会限制或促进交通能力的发挥。所以,分析交通因素对项目辐射商圈的影响时,我们可以假设所有消费者具备同等的交通能力,即所有消费者可以选择任何一种交通方式出行购物。对于交通因素的分析,我们将重点放在对项目交通条件的分析之上。

交通条件(Traffic Condition)的好坏一方面取决于项目周边的路况,包括道路等级,道路数量,道路分布等因素的影响,另一方面取决于周边社会、自然环境,包括河流、山川、湖泊、森林、铁路、桥梁、高速公路、立交桥等有利或不利因素的影响。

假设(2):某区域人口充足,现有一个商业项目A,地处两条城市干线交汇处,西侧有河流阻隔,除受到干线和河流影响的地方外,区域内其他任何两点的交通条件完全相同,区域内没有同类竞争项目,项目业态为普通零售业态,所有消费者交通能力相同,购物遵循就近原则。如图所示:

我们来讨论交通条件改变后项目核心辐射商圈形状的改变是怎样的。

首先,我们要明确的是,此时市场仍处于完全的卖方市场,即垄断市场,供给能力有限,消费需求无限,项目A只能优先满足抢先到达的消费者。干线公路即交通条件的改善为沿线消费者充分发挥交通能力奠定基础,河流(或山川、铁路等)对西侧的消费人群形成完全阻隔,以四类消费者abcd为例,我们来看看商圈形状的变化。

我们先看看交通不利因素的阻隔效应使商圈形状发生怎样的变化:

消费者d原先位于商圈辐射范围内,受河流阻隔,无法抵达项目A进行消费,河流西侧的消费者将空出一定数量的消费名额让渡给河流东侧人群。在东侧人群交通条件相同的情况下,核心商圈辐射范围会成同心圆状外扩,将一部分原先无法满足消费需求的消费者纳入到辐射范围内,形成项目A的新辐射商圈,如下图所示:

    增加交通有利因素的促进效应会使商圈形状继续发生怎样的变化?

现有消费者a位于道路沿线、新辐射商圈范围外,消费者b位于道路沿线、新辐射商圈内,消费者c距离两条道路较远、位于新辐射商圈内。

消费者c到干线公路有一定距离,交通能力得不到充分发挥,相对于消费者b,抵达项目更为困难;而消费者a虽然之前不在项目辐射范围内,但新增干线公路以后,交通条件改善,交通能力得到充分发挥,将会相对于消费者c更先抵达项目地进行消费。商圈形状再次发生改变,得到最终商圈辐射形状如下图所示:

交通的不利因素如河流、山川、高速公路、铁路、立交桥等分布如果对项目产生阻隔效应,将会使被阻隔的区域退出商圈辐射范围,未被阻隔区域的辐射商圈范围成圆状扩大,交通的有利因素如靠近公路,会使一部分公路沿线消费者的交通能力得到充分发挥,商圈形状沿公路拉伸,一部分由于其他区域交通条件改善而交通条件相对变差的区域内消费者将被抢占消费名额,退出项目核心辐射商圈范围之外。

以上对两大因素都是在不存在市场竞争的情况下进行分析的,在供给有限、需求无限的情况下,一定体量的项目只能支撑一定数量的消费人口。值得说明的有三点:一,不同于业内常用的方法,先划一个圈,再研究圈内的人口,笔者认为是先有项目体量,能支撑一定数量的人口,人口分布形成一个圈;二,并不是说圈内的人才可以来项目地消费,圈外的人就无法消费,而是说在供给有限的情况下,圈内的人口将相对优先消费,是项目的核心消费力,圈外人口相对圈内人口消费困难,处于核心消费力之外,深刻理解了核心商圈的内涵,才能理解商圈和商圈变化的原因;三,在现实市场中,当某地首次出现某一类型的商业项目,该项目在当地会处于垄断地位,不用担心消费者数量问题,市场竞争不存在,对核心商圈范围进行界定的意义更在于对商圈范围内人口结构和相应的消费习惯进行研究,以便于项目定位和促进商业项目的运营管理。

当项目周边出现同类竞争项目的时候,核心辐射商圈形状又会发生怎样的变化?

竞争因素是现实市场中必须要考虑的因素,一个区域市场竞争的激烈程度和一个项目竞争力的强弱对项目辐射力和经营成败会有决定性作用。一个项目竞争力的强弱会受到多方面的影响,如体量、交通、业态、环境、装修风格、服务管理等,为方便研究最单纯的竞争因素如何对项目核心辐射商圈造成影响,我们暂时只以商业节点的形式,不考虑竞争力的差异进行分析。假设所有项目的业态、环境、服务等因素相同,及对消费者而言,在所有项目进行消费所能获得的效用相同,没有差别,在遵循就近消费的原则下,消费者将前往最近的项目进行消费。

在假设(1)的基础上增加对竞争因素的分析,项目核心辐射商圈会发生怎样的变化?

 假设(3):某区域人口数充足且人口均匀分布,现有除体量外、其他因素完全相同的两个商业项目ABA的体量为5万方,可满足30万人口进行消费,B的体量为10万方,可满足60万人口进行消费,区域内交通状况处于完美状态,所有消费者购物遵循就近原则。项目AB将各有一个核心辐射商圈。

若项目A和项目B距离较远,两者辐射范围没有交叉的时候,如图所示:

    可见,当两者都在彼此的核心辐射商圈之外时,两者的存在对彼此的核心商圈范围没有影响。

    Ⅱ 若项目A和项目B距离逐渐,两者的核心辐射商圈开始出现重叠部分,如下图所示:

消费者a位于项目A的核心辐射商圈最边缘位置,到项目A的距离为Aa,也是项目A辐射商圈内距离项目B最近的位置,到项目B的距离为Ba。消费者b位于项目B的核心辐射商圈最边缘位置,到项目B的距离为Bb,也是项目B辐射商圈内距离项目A最近的位置,到项目A的距离为Ab。在两大项目逐渐靠近的过程中,两大项目的核心辐射商圈会发生如下的变化。

Aa=Ba时,对消费者a而言,到项目地A或者B进行消费是无差异的。对于两大核心辐射商圈重叠处的消费者而言,根据就近消费原则,会选择到项目A进行消费而非项目B。因而对项目B而言,重叠处的消费者名额就可以获得释放,成同心圆状让渡给周边消费者。如下图所示,项目A的核心辐射商圈不变,项目B的新核心辐射商圈为下图中虚线部分且辐射人口数量不变仍为60万:

Aa<Ba时,对消费者a而言,根据就近消费原则,会选择前往项目地A进行消费。对于两大核心辐射商圈交汇处的消费者而言,同样会选择前往项目地A进行消费。两项目核心辐射商圈变化情况和上图相似, 项目A的核心辐射商圈不变,项目B的新核心辐射商圈为图上中虚线部分。

Aa>Ba时,对消费者a而言,根据就近消费原则,将会前往项目B进行消费。对消费者b而言,由于Bb>Aa>Ab,即只要在两项目核心辐射商圈范围有重叠的情况下,消费者b到项目A一定比到项目B更近,消费者B一定会选择到项目A进行消费。这样,在两大核心辐射商圈重叠区域会出现一部分原先只会到项目A的消费者会选择前往项目B处购物,一部分原先只会到项目B处的消费者前往项目A处购物。直线l为线段AB的中垂线,即直线上任意点处的消费者到两个项目之间的距离相等,到两个项目进行消费的可能性相等。

直线l将两大项目核心辐射商圈的重叠处划分为两块,也意味着两个项目都有对应区域内消费者数量的流失,对两个项目而言都出现供给剩余,因而两个项目的核心辐射商圈都会成同心圆状外扩,直到两大项目新的核心辐射商圈各自人口数量不变。

Ⅲ 当项目A和项目B之间的距离近到一定的程度,项目A的核心辐射商圈将被项目B的核心辐射商圈完全覆盖,如下图所示:

 

项目A和项目B的核心辐射商圈变化将是一个比较复杂的过程。将这个过程分解来看,是这样的:

第一步,如下图所示:

     直线l为线段AB的中垂线,直线上任意点到项目AB的距离相等。在消费者严格遵循就近消费的原则下,直线靠近A侧的消费者将选择到项目A进行消费,直线靠近B侧的消费者将选择到项目B进行消费,项目AB各有一部分属于原各自核心辐射商圈的消费者到对方项目区消费,两者都会产生消费名额空缺,由各自一侧的消费者成同心圆状进行补充,各自形成新的商圈。如图中红色实线部分所示,直线左侧红色半圆即为项目A新的核心辐射商圈,圈内人口30万;直线右侧红色半圆即为项目B新的核心辐射商圈,圈内人口60万。

但是,在项目A已经饱和的情况下,直线靠近A测有一部分消费者如下图中消费者a,尽管已经无法享受到项目A的供给,但相比项目B边缘区域的消费者,又会优先享受到项目B的供给,所以,直线靠近A侧一部分消费者会进入到项目B的核心辐射商圈,直线靠近B侧一部分消费者会退出项目B的核心辐射商圈,直到商圈最终形成一个以B为圆心的圆。

在这种情况下,类似消费者a的消费群尽管是因为受到项目B的供给吸引才前来消费,但项目A距离这类消费者更近,根据就近消费原则,这类消费群会首先选择项目A进行消费,抢占原属于项目A核心辐射商圈内消费者的一部分供给,这一部分被占去的供给就会选择前往项目B进行消费;但是,若项目A这一批可能被抢占消费名额的消费者若恰好先抵达了项目A进行了消费,项目A已经饱和,则类似消费者a的消费群就只能前往项目B进行消费。直线靠近B侧的消费者也一样会出现类似情况。

可以发现,事实上对于这个全新的项目核心辐射商圈而言,一方面,项目A的核心消费力完全分布在这个区域,项目B的核心消费者也完全分布在这个区域,即对项目AB而言,这个区域是两者核心消费群分布的区域;另一方面,这个区域内的大部分消费者既会选择在A处消费,也会选择在B处消费,即对于绝大部分消费者而言,项目AB都是购物的核心选择。所以,事实上我们可以将项目AB视作一个完整项目来考察一个15万方商业项目的核心辐射商圈范围,对上面的核心辐射商圈范围再次进行适当修正形成最终的核心辐射商圈如下图所示:

最终的项目核心辐射商圈为项目AB的共同核心辐射商圈,商圈形状随AB两项目之间的距离差异有一定的变化,此时,项目AB处于和谐竞争关系,商圈内总人口为两项目所能承受的人口数量之和90万。尽管两者从某种程度上应该是完全对立的,但事实上对单个项目而言,其供给能力并未发生改变,所能辐射的核心商圈人口数量没有变化,只是人口的分布出现了变化,人口结构和消费特征也有可能会出现变化。这样能解释类似市场上为什么在某地区能同时出现两个相邻的过万平方的大超市,在市场人口数量充足的情况下,两者并不会有实质的对立。

以上分析都是建立在只有一个竞争项目且人口充足的情况下,实际上并未改变对某项目而言市场需求无限的假设。但在现实生活中,市场需求永远是有限的,所有供给者永远不可能完全发挥自己的供给能力。在所有人一定存在各种各样的消费需求的前提下,对项目而言没有出现市场上需求无限的情况,归根结底是因为区域内人口数量是有限的。人口数量有限,有两种情况:其一,人口数量绝对有限,5万方的项目A能供给30万人口,但区域内只有20万人口,区域人口数量本身不足,这是人口数量的绝对有限;其二,人口数量相对有限,5万方的项目A能供给30万人口,区域内有50万人口,但出现另一个10万方的同类竞争项目B,抢占走30万人口的市场,项目A的核心辐射商圈人口出现相对有限的情况。事实上,不论是相对有限还是绝对有限,对项目核心辐射商圈的影响规律都是一样的。

当人口数量不足时,项目的竞争情况是怎样的,对核心辐射商圈又会有怎样的影响?

在解释人口出现变动时的竞争情况之前,笔者想对最大供给能力圈、核心辐射圈和盈亏平衡圈三个概念进行区分,有助于我们理解接下来的理论推导过程。

项目体量代表了一定的供给能力,以5万方零售项目为例,最大可支撑30万人口,在人口充足的情况下,这30万人口的分布构成的区域即为项目的最大供给能力圈;在人口数量不足的情况下,例如区域内现只有20万人口,则这20万人口会全部选择前往项目地进行消费,构成项目的核心辐射商圈。人口充足时,项目的最大供给能力圈和核心辐射商圈重合,人口不足时,项目最大供给能力圈和核心辐射商圈分离,核心辐射商圈范围可能会缩小。但实际上并不一定需要20万人口才会实现稳定经营,可能只要5万人口的支撑就可以维持盈亏平衡了,这5万人口的分布所组成的区域范围即为项目的盈亏平衡圈。最大供给能力圈和核心辐射商圈一定是一个圆圈,但盈亏平衡圈实际只需要是项目核心辐射商圈范围内任意5万人口组成的任意形状即可。三者关系有可能会是如下图所示的情况:

以上就是人口数量不足带来的第一个效应:一个项目的核心辐射商圈和最大供给圈出现分离。若出现核心辐射商圈内人口数量比盈亏平衡圈人口数量少的情况,那项目将无法维持盈亏平衡。项目将会面临停业。所以当人口数量绝对不足不能维持基本盈亏平衡的时候,项目一定不会在这个区域选址。当人口可能由于竞争出现相对不足的时候,项目一定要慎重选址。所以,研究在竞争情况下导致人口数量相对不足的项目核心辐射商圈范围的意义才是我们更需要研究的内容。

人口数量不足带来的第二个效应就是在出现竞争的情况下,某项目被抢占的市场份额没有相应的消费者前来补充。以假设(3)中的第二种情况为例,在人口数量有限的情况下,人口分布不均匀,两项目核心辐射商圈相交,如下图所示:

    根据消费者就近消费的原则,连接两项目的作中垂线,将对两项目的核心商圈辐射范围重新划分,假设区域内人口现有70万人,项目A最大可满足30万人消费,项目B最大可满足60万人消费,两者核心商圈将所有人口覆盖,重新划分后,项目A的核心辐射商圈只有20万人口,项目B的核心辐射商圈只有50万人口,没有新的人口能够进行补充,项目AB的竞争矛盾就突显出来了,此时两个项目尚都能维持较好的运营,是弱对立关系。若商圈内只有人口20万,维持项目A盈亏平衡需要5万人口,维持项目B需要10万人口,在区域内只有项目A的情况下,项目A将正常运营,当区域内出现新的同类项目B,经过重新划分商圈,项目A的核心辐射商圈为3万人,项目B核心辐射商圈有17万人,这样项目A将无法继续运营下去,此时两项目的竞争关系就会呈现恶性竞争的态势,两项目的强对立关系就出现了。

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