超市如何特色化经营
2011年04月13日
评论数（2）超市如何特色化经营
超市说白了可以解决懒人和勤快人的所有问题。懒人可以从超市买到购来即用的商品，勤快人可以从超市购买到自己生活所需的任何原材料。 但懒人和勤快人为什么只进你的超市，那就需要超市进行市场细分和个性化定位了。同质化，我们经常用到百货业态为主的商场中，这个是因为每个百货商场的品牌日趋相近，装修风格日益雷同，甚至布局也无太大的新意，越是中高端百货，品牌的相似度也越高，但当我们把目光转向超市的时候，发现超市的雷同度要更高，但因为超市的生活化特质让人们忽略了这一点，现在超市的竞争激烈程度要远远高于百货商场，毕竟超市的投资门槛相对来说比较低的。那么如何在竞争如此激烈的市场中，脱颖而出，就需要有自己的特色，依靠资金重炮轰开市场的年代已经不复存在了，现在的零售市场，需要细腻的零售探究和消费心理和行为跟踪，也就是说，需要通过技术来对市场进行开发占有，那么超市如何做才能有自己的特色，才能突出自己的个性，完成在消费市场上有自己的一席之地呢？
传统超市的个性化，主要目标放在在生鲜，我们说的生鲜是个大概念，涵盖生鲜面点、果蔬、冻鲜活鲜、五谷杂粮、配菜熟食等等，这些东西是很聚人气也很能做出自己特色的品类，所以很多超市的生鲜所占的比重从开始的20%到现在的几乎50%，而且毛利放的相对较低，目的就是带动其超市人气，提升其他高毛利商品的销售。做的好的超市，生鲜都做得很好，如深圳万家、威海家家悦、南京苏果等等，无不是利用生鲜一招鲜吃遍天的，他们在生鲜的深加工和广度上都做到超出同行一个档次，所以也稳稳占据了市场一份份额。其实生鲜是一个方面，也是超市做出特色首选的一个方面，其实除了生鲜，还有其他方面可以继续深挖一下。
超市的特色化经营，可以放在两个方面，一个是以商品为载体，一个是超市为载体。以商品为载体，可以做出特色的商品品类除了生鲜，还有日用小百货和服饰，甚至规格类商品也可以做出特色。以超市本身为载体，可以借超市本身进行一些创意和概念运作。
一、 规格类商品选择性引进一样可以做出特色。
抛却品类不谈，规格类商品是很难做出特色的，因为你有我有大家有，而且除了陈列其他方面很难做出花来，同类商品的宽度和深度已不是可以通过超市的规模就可以简单的界定的。但超市要真做到错位经营，满足大部分人所需就不如满足部分人购物所需，所以有选择的引入规格类商品，是进行超市个性定位的唯一手段。什么叫有选择的引入，就是说常规商品即使是大众消费品，也可以舍弃，只是选进服务于特定人群而其他超市不主做的规格类商品。例如，山东的烟台威海青岛地区，因为韩国游客和投资者较多，可以针对韩国消费者这一特定人群，推出以韩国品牌为主的副食、洗化、酒水、食品等等。虽然目标消费群体相对于其他超市来说量比较少，但由于主题明确，竞争对手较少，相对消费者数量要高于普通定位超市。
二、 小百货的创意添加为超市个性化增添砝码。
我这里所说的小百货，区别于精品百货，也区别于超市里的小百货概念，不含超市里常说的洗化纸品等，仅仅指自采或联营大众服饰及家居饰品、旅行用品等休闲小百货。相对于超市的其他品类，小百货毛利高，但周转率不高，库存压力相对较大，所以在超市的位置相对较差，碍于陈列和其他原因，难以突出形象。其实相对于规格类商品，小百货更容易出彩。例如专做家私的宜家超市，其售卖商品多构思精巧，目标客户群体与普通超市的目标群体相近，如果超市内售卖的商品，单单依靠代理商供应，合作方式也仅仅采取联营或者价格代销为主，那么当源头被限制后，很难做出特色。但，小百货一样可以做出彩，就看你怎样去操作。
如果想做出特色，就需要进行拓展产品宽度，其实小百货的购销渠道更广泛，涉及的领域也更多。想要做出特色，必须加入自己的理念和亲自出去寻找进货渠道。比方说山东临沂和菏泽地区，柳编和藤编及木制工艺品非常的漂亮，国外市场很火，但国内受量和价两方面限制，所以上架不是很多，很多便民超市和社区超市基本见不到货，比方一些时尚的野餐篮、烫衣架、储物篮等等。但那些地方加工厂很多，虽然主要是外单为主，假如你做不到沃尔玛的集中采购数量，你可以去扫库存，一样可以为自己的超市提供亮点，提升自己的档次，做到人无我有这最基本的卖点。很多商家不愿意出去找进货源头，一是因为把小百货定位为毛利商品和补充商品，也就是配角，其实配角出彩了，一样可以带动其他商品的销售。
再举一个例子，如服饰，超市的服装一般都是自采的，从生产厂家或者批发市场拿货，留足毛利空间后出售。但批发市场和生产厂家不是为一家超市开的，你有我也有，价格对于超市来说是通透的，没有任何的绝对优势可言，甚至几家同处于一个区域的超市都在一家代理或者一片委托加工厂拿尾单，这就造成了产品的同质化，缺乏新意和卖点，如同百货商场一样，而无论是便民超市、社区超市还是其他没有达到沃尔玛等这些同类集中大批量采购优势的连锁超市，无法形成对优质货品和相关优惠条件的垄断，就不会有绝对的产品优势和价格优势。那么如何解决这个问题呢？超市可以根据自己搜集的消费者对于服饰款式和时尚、材质需求，结合自己的创意设计，让手工作坊对服饰进行二次加工改动，或进行束腰或者增加几条配件装饰等等，区别于其他未经二次加工的货品，经过自身创意的服饰，毛利即使高出市场其他尾单，由于是迎合市场，消费者也能够乐于埋单。当然，这个要求超市采购人员确实对于市场时尚风向和自采货品有着自己的认识和见解，也就是对采购的自身业务素质要求比较高。
三、 如何进行概念运作，赋予超市人文情怀。
可口可乐曾经是药品现在是风靡世界的软饮料；超市是休闲购物的场所也可以用作其他用途。法国的老佛爷超市就利用小小的购物篮把超市变成婚介所。巴黎的老佛爷超市由消费者在超市暗暗观察异性想了个绝妙的创意：用篮子表明自己是否单身，是否愿意接受追求。具体办法非常简单，单身男女可以在进入卖场时在服务台要一只特殊的篮子。这只篮子与众不同的地方是有件红色外衣，它像一句暗语表明使用者的身份和意图。每到周末，老佛爷超市都人满为患。人气有了，生意就会火！所以，超市的个性化营销可以做到超市本事之外。
还有在业态组合上独辟蹊径的。超市的货品构成无所谓就是曾经在二十一世纪初风风火火的德农超市，喊出“做中国农村市场的沃尔玛”的口号，一度成为山东甚至全国的农资超市标榜品牌，如果不是母公司德隆出现问题，它的市场定位以及对市场的准确前瞻性，以及依靠这种前瞻做出的个性化调整:农资+超市，让其市场形象脱离于其他超市，得以迅速占领市场，这就是商品业态的调整带来的风格变化。
（已刊于《中国商报 超市周刊》，请勿擅自转载！）
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