冲量冲高业绩
2011年08月02日
评论数（0）现在与区域代理商交流，听到最多的感叹就是“生意越来越难做”，处于上游厂家和下游终端商的中间层，“夹生饭”的滋味实在不好受。无论是为了完成厂家或者品牌运营商设定的任务获取返点和其他支持，还是不至于被罚取消代理权，或是自身库存压力大现金流不通畅，又或是有效稳定市场占有率和阻击对手等，都让区域代理商头大。市场冲量通常成为代理商采取的措施之一。
市场冲量是在良性运行过程中，遇到竞争或者为了完成短期任务而进行的激发式营销活动，它和甩货、清仓是两个概念，冲量在于“冲”，是在一定的市场份额基础上进行的更高目标的冲击，是在动态下的一种顺势而为。
市场冲量有虚拟冲量和实际冲量两种。虚拟冲量，简单地说就是库存转移，就是从区域代理商的仓库转移到加盟商或其他门店的仓库，或者商品由厂家的仓库经区域代理商的渠道进入到加盟店或者其他门店内，这其中虽然进货量有所扩充，但最终因产品没有消化到市场到达消费者手中，没有形成直接销售，所以更多是“泡沫业绩”。实际冲量则是区域代理商利用各种营销手段对辖区内该品牌的所有库存进行销售转化的一种行为，由于这其中终端消费者产成了购买行为，切实形成了市场扩容，也能带来业绩等良好的收获。
虽然市场冲量不是起死回生的良药，但面对市场竞争日趋激烈，同类品牌如影随形，竞争品牌伺机而动，很多代理商都把它作为常备药。一旦竞争对手有什么动作或者入侵自己的原有“领地”，很多代理商都会采取此手段。那么，如何有效进行市场冲量呢？笔者认为主要注意三个方面：
一、虚拟冲量控市场
1、新增门店拓展空白区域。对于代理商而言，对辖内市场的整体控制，是比短期内的销量激发还要重要的事情。但因为上游的压力，区域代理商为了巩固其在上游心目中的位置，既需要有效控制辖区内区域市场，也需要完成进货量。如何进行有效进货又要满足陈列和库存的适当比例，增开新的门店便是首选。新增门店，需要在短时间内完成从上游到下游的产品上架，代理商可能面临一段时间的战略亏损，甚至产生资金压力，但是它的确能有效填充市场空白，也模糊了库存压力，并一定程度上形成销售冲量。
特别是在如今市场空间不断压缩，空白市场越来越少的情况下，大量的门店能给消费者提供更加便利和优越的购物条件，于品牌商或代理商自身而言，也能更加“给力”地控制终端市场。如家电巨头国美和苏宁，2007年，国美电器年销售额为1023亿，全国拥有门店为1020家，苏宁为854亿，门店数目不超过800家，在2008年至2010年国美内乱期间，苏宁趁机扩展门店抢占自己相对空白区域，效果十分明显。2010年，苏宁电器成功销售1562亿，发展门店1342家，而国美年销售1549亿，拥有门店1346。苏宁通过开发新门店，成功冲量占领市场并成功超越老对头国美电器。
2、针对终端加盟商制定行销计划。相对于开新店，当区域代理面对上游压力、库存压力、资金压力等等问题的时候，往往会针对加盟的终端门店设计行销计划，将自身的压力进行转移和嫁接，以便分散到辖区内各个终端门店身上。这样做，对于区域代理商来说是个不错的选择，短期内可以达到立竿见影的销售效果，既完成了自身任务量，同时又能通过对加盟商的库存进行充盈和资金套现，有利于区域代理商对加盟商的不稳定性进行修正和控制。但这种方式，是否完全可以形成终端销售并转化成合理毛利的现金流，是否会对加盟商形成经营压力造成经营不善形成局部市场坏死，是否影响长远的市场消费潜力等等问题就会相继出现，区域代理商针对此进行营销时，无论采取什么促销政策，都需要制定以下策略进行辅助：
（1）为加盟商提供较以往更大利润空间；
（2）帮助盟商制定合理的产品组合和终端促销方案；
（3）对加盟商的各种资源进行优化，提高其投入产出的利润最大化比例；
（4）帮助其进行市场拓展和门店运营培训。
区域代理一般对加盟商进行进货要求，会提供相对应的优惠政策，比如返利及促销支持、广告及宣传费用支持、门店陈列及折扣商品支持、区域控制范围扩大、进货量梯度奖励等等，让加盟商各自进行库存扩充，完成自身的冲量任务。
二、实际冲量冲业绩
1、终端门店促销冲量。此举通常采取大规模让利活动，且往往配合着一定的人气辅助。专卖店等零售终端，一般利用节假日进行短期销售冲量，而区域代理商则会根据计划完成情况，选择在年中和年末进行市场冲量方案的制定和执行。每次大规模冲量方案实施之前，区域代理商会进行高于平常的宣传投入，提前造势。一般情况下，这些促销活动在区域代理商的辖区内都是统一的。
当然，考虑到VIP客户的感受，品牌在进行市场促销活动时会选择性进行，但大规模的市场冲量，多选择在特别的节庆进行，正所谓“师出有名”，不至于让消费者产生感官疲劳，产生品牌定位缺失和品牌价值缩水的印象，削弱对品牌的忠诚度。对此，很多区域代理商会选择尾货区域交换或者买赠为主的促销方式。所谓尾货区域交换，就是把原定折扣幅度较大的品类与厂家或者其他区域代理协调调换成不同款的产品，这样能保护本区域内原有款消费者的消费满足感。
比方，丝宝集团在早期面对联合利华和宝洁的围攻时，急需市场占有率，于是在区域市场内进行了短期市场冲量，考虑到自身定位，丝宝集团在终端上采取跟进策略，不搞单一的降价促销和折扣活动，而是紧跟国际品牌做好终端陈列，也取得了不错的冲量效果。
2、品牌嘉年华。相对于门店促销，品牌嘉年华也是区域代理可以采用的一个销售冲量的好方法。所谓品牌嘉年华，就是由区域代理商协调，把自己和辖区内加盟商等的滞销库存、断码库存集中起来，选择辖区内商业或者消费群体集中地区，租赁露天广场或者其他大型广场，通过娱乐嘉年华的方式，配以低折扣货品的集中销售。品牌嘉年华不是单纯地直接销售商品，而是通过各种免费娱乐设施特别是儿童娱乐设施，辅以中西式快餐，让消费者产生极限购物体验，在爆棚人气的支持下达到大规模销售冲量的目的。
福建七匹狼男装曾成功策划了一次品牌嘉年华，活动地点选在某文化广场，内容分为游戏、亲子、休息、购物四个区域，当时七匹狼为此次活动准备了精彩、轻松、高品位的趣味活动，丰富多彩的服装表演，在购物区摆满了各种风格类型的七匹狼货品，以超优惠的价格亮相，让所有参加嘉年华的消费者在轻松愉悦的氛围中购物，最终七匹狼超额完成了既定销售任务，完成了年终冲量。并且，在此次嘉年华活动期间，七匹狼品牌还特别为VIP顾客提供了丰厚的产品，解决了VIP顾客的维护问题，提高了顾客的忠诚度。
三、后期市场修复
有些品牌在进行冲量的时候，会进行战略策划，在不降低折扣的前提下进行情感沟通或其他赠送促销，以保持和培养品牌忠诚度和知名度，这是一种比较积极的促销方式，但对于策划人员的素质要求比较高。大多数的短期的销售冲量，往往带有涸泽而渔、杀鸡取卵的意思，短期内造成了市场的局域饱和和对品牌的美誉度或多或少会有负面影响。接下来的销售周期内，消费力会出现疲软，这个时候，就需要对市场进行修复。
后期市场修复，主要围绕两个方面，一是市场需求，一是品牌形象维护。对于市场需求，除了利用冲量效果带动新的忠诚消费者，还要依靠新品开发新的市场需求点。虽然短期冲量的目标客户比较广泛，但品牌形象维护必不可少，特别是对于VIP和忠诚客户来说十分必要，因为品牌消费80%的市场份额是他们创造的。品牌维护和市场销售冲量活动并不矛盾，毕竟冲量活动不可频繁使用，否则会沦为折扣品行列，一旦市场对品牌进行定位，很难翻身。品牌形象确立除了价格控制和支撑之外，可以结合终端陈列和市场公益营销，这些都能为下一个市场冲量活动积蓄能量。（已刊于《服饰导刊鞋世界》五月刊，转载请注明出处）
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