——读《最勾引顾客的招牌》

如果说书名是一个招牌的话，那么内容就相当于店铺经营的项目和商品。招牌对店铺来说很重要，书名对读者来说同样重要。一个好的书名可以吸引读者打开这本书，就如同一个好的招牌能吸引顾客走进店铺一样。

在这本书名的吸引下，我打开了这本书。让人惊喜和意外的是，内容远比书名精彩。如果单纯看书名——《最勾引顾客的招牌》，以为这本书主要讲关于招牌的种种，其实这仅是一小项内容，作者从更多方面讲了店铺的经营，这对零售业从业者来说会有更多的借鉴作用。

那天去一家手机卖场，不算大的空间密密麻麻地摆了各式展柜，这家卖场还与一个超市相连，如果顾客带了手推车根本无法错车。卖场顶层还吊满了各种吊旗，花花绿绿的，柜台上也摆的是各个品牌的推广POP，一眼望过去，色彩斑斓，令人眼花缭乱。在这样的环境下，顾客购物的脚步都显匆忙。

在这本书中作者着重介绍了兰彻斯特SI的运用，S即店铺的同一性，这个同一性是指顾客眼中的店铺、店员眼中的店铺、经营者眼中的店铺应保持一致。也就是说，店铺应把理想中的自己呈现给顾客。

就是那家手机卖场，我曾问过卖场的管理者，他们是怎样自我定位的。管理者说，他们想把自己打造成高端手机卖场，即：品质好、环镜好、服务好的三好卖场，这是经营者眼中的自己。实际情况却是商品的价格较高端，但服务与卖场氛围根本达不到高端的标准。当我把我的实际感受告诉他时，他竟满脸诧异。

怎样打造一个经营者、店员、顾客心目中形象一致的卖场呢?作者给了14条建议，这些建议涵盖了经营的方方面面，主要涉及顾客的研究、价格的确立、购买方式的偏好。但每条建议只做了梗概式的论述，未详细展开，如果需要具体的操作细则，店铺经营者还要再研究再探讨。相当于给了方向，怎样走到这个方向，还需进一步探讨。

如果仔细读，会发现这本书里的许多观点都非常适合当下的经营理念，但因作者一带而过，或许未引起足够的重视。

作者反复强调争做区域内某一领域的第一名，这相当于零售业的定位原理。每天，都会开张许多店铺，也会关闭许多店铺，在多如牛毛的店铺中，树立风格，让某一方面特色能在区域内独树一帜。因为只有第一才能被记得，我们记得第一个登上月球的人，第一个登上月球的女性，却未必记得第二名。所以，第一意味着可以获取更多的关注度。

为提高运营效率，许多店铺都在疯狂地做加法，增加运营项目、增加品种数、增加花车数量、增加促销人员，以期取得更好的营业额。经营者们固执地认为，多总比少好。无印良品是减法做得较好的品牌，从招牌设计到店内陈列，都遵循了简洁而适度的经营方式，赢得了消费者喜爱。

在经营中经常会忽略一个细节，就是店铺门口的陈设。为了让效益最大化，许多店铺的门口也被充分利用起来，变得拥堵和脏乱不堪。顾客认识一家店铺首先从门口开始，窄仄阻挡的是顾客的脚步。作者举例7&11便利店，所有店铺外观不仅一致还井然有序，透明干净的玻璃幕墙让顾客一眼可以望进里面的商品，产生愉悦感，进而吸引顾客走进店铺。一个干净清爽的店铺，带来的客流和效益是不估量的。