一桌人围桌而坐，年龄有大有小，一位朋友不小心露出新买的小册子，是本手账，小巧精致，得到一桌人的喜欢。

年龄稍长的人问：“这个本子是在哪个店买的?”

年龄小的人问：“发个链接过来。”

一帮同事到超市选瓶装水，拿到收银台，年龄稍大的人选的水都是农夫、雀巢等耳熟能详的品牌;而年龄小的同事则选了外包装炫酷、彰显个性的饮料，他们手里拿的是小铭同学。

面对同一种商品，或同一种选项，不同的人给出了不同的选择。上面这两个例子中的消费者，未必代表了消费者的某种趋势变化，但是一个缩影，说明消费者正走出一个即定的藩篱，越来越按照自己的意愿选择购物方式与商品。消费者的选择从单一走到多元，在这场变迁中，消费者自愿自发地形成了队列，有相同节奏的人逐渐组成了一组方阵。这场消费者迁徙，零售商要看到的是消费者出现了重要的分级。

消费者分级，这不应是一个始料未及的概念与信息，凭着多年的工作经验与观察，零售的从业者应清晰地感觉到今天的消费者已不同于昨天。卖场还是那间卖场，但来店的人群却悄然发生了变化，对零售商来说，消费者由陌生到熟悉，再由熟悉又到陌生。

消费者正迅速地寻找与自己匹配的零售商与商品，谁与消费者贴近，谁就有可能成为被率先倾慕的对象。

消费者有千千万万，如何在这千千万万中找到清晰的线条，把消费者分成不同的人群。这是一个问题。消费者让人难以琢磨，每天来店的消费者庞杂，清晰地辨识出消费者特征，找到属于自己范围的消费者，这是一件令人头疼的事情。

年龄可以作为一条分割线。因为消费理念不同，老、中、青的消费者有着不同的购物观，这是不争的事实。年龄的分割线自始至终都有，但线条的形式已然不同。今天肯定不能粗暴地把消费者划分成老、中、青三代，如此粗放地划分，不能找出专属的消费者特征。年龄不是问题，问题在于如何把消费者的年龄与消费习性匹配。

每个年代的消费者，都带有一定的时代特性。

60后的消费者，大多传统和保守，对新事物的接受能力低。60年代的消费者与互联网的感情较为疏离，他们喜欢用传统和熟悉的方式与商家链接，他们拥护线下门店，大多也不愿意用新事物来表达自己的消费主张。就消费能力而言，大多60后的消费者还保持在一个较稳定的收入水平，因对后续的收入不抱乐观态度，60后的消费能力也处于一个保守状态。

70后的消费者，是社会的中坚力量，他们有较好的收入水平，但同时也承担着较大的社会责任和家庭责任。他们正拥有持续且旺盛的消费力，但因各种不可预计的要承担的责任，他们不敢放开消费，以备不时之需。70年代的消费者与互联网的关系较为密切，他们从DOS系统开始接触电脑，与电脑、互联网建立了较亲厚的感情。但对当下流行的购物方式与支付方式，75后的消费者则更为热衷。

80后的消费者，一度成为新潮的代名词，但时代更迭，新潮早移交到下个年代人的手中。80年代的消费者是在互联网上成长起来的，与互联网有着与生俱来的亲密，他们不需要与互联网建立从无到有的感情。曾对周边的80后做过一个小小的调查，问及线上购物的频率，发现这些80后都在线上购买物品，在线下也是第三方支付的热烈推崇者。

90后的消费者，俨然掌握了越来越多的话语权，他们正拥有逐渐强大的消费能力。他们身无负累，更愿意通过消费实现自己的主张。他们拥有个性，拥有尝试新鲜事物的意愿，他们正变得愈来愈强大，现在发布的只要和消费者有关的报告，都把90后放到重要位置。

按年龄对消费者分级，是一个简单地线性分类方法。仔细研究发现，其实年龄仅能描述出一部分消费者特征，却不能涵盖消费者的其他主要特征。如果仅按年龄分类，那本次消费者分级也并无什么特别之处，毕竟早前零售商早就有意识或无意识地把消费者按年龄分组。

这次消费者分级，突出了消费者的个性化需求，个性化是消费者彰显消费主张、宣扬自我的诉求。消费者不能再被简单地只贴上年龄的标签。

消费者的消费主张应是分级的一个重要指标。消费者的消费主张体现了他们的消费诉求：

重价格的消费者。价格成为这些消费者选择商品的唯一指标。他们对价格额外关注。在大卖场总能见到他们的身影。他们拥簇超低价商品，为了能买到价格合适的商品，不惜早起排队，不计时间成本。如果按年龄划分，年龄高的消费者大多落在这一象限。

重品质的消费者。品质成为选择商品的重要因素，价格位于较次要的位置。这些消费者对购物环境、商品的新鲜度，甚至商品的内涵都有自己的要求。他们不会为价格而折腰。前些年流行的高端超市应是为这些顾客设定，但高端超市走到了极端，把高价格等同了高品质，高端超市只简单实现了价格的提升，而未真正实现品质的升级。有些高端超市的生存状态较为尴尬，因为没有培养出忠实的顾客。

重便利的消费者。便利为王，消费者在选择购物场所时，把方便到达作为重要选项。工作日购物，许多上班族都会就近购买商品，补充日常所需。这种选择与当前紧张的生活节奏分不开。当前遍地开花的便利店刚好说明了消费者对便利的诉求。交通拥挤、时间紧张、节奏快，这些原因的存在，让消费者的脚步无法迈向更远的地方。据尼尔森的一项调查显示，超过一半的线下消费者通常只去两家零售商，而去三家零售商的消费者比例则大幅度下降，可见，受距离和时间的限制，消费者无法选择更多的零售商，便利成为选择零售商的一个重要参考选项。

消费者的分级远不是线性发展这么简单，同一消费者身上呈现出了复杂多样的因素，60后的消费者也会重品质，80后的消费者对价格也会敏感到无以复加的地步。各种因素交织在一起，影响个体消费者做出选择。

把复杂的问题简单化处理，无疑更利于问题的解决。如何把消费者尽量简单的分级，尽量兼顾消费者的各项特征?贪大求全不可取。在盲目思索中，突然眼前一亮，交叉分级，未尝不是一种尝试。

画一个坐标，消费者的年龄特征作为横坐标，依次标上60、70、80、90;纵坐标是消费者的消费特征，依次为重价格、重品质、重便利，横纵坐标互相交叉，这就形成了一个长方形矩阵。

对消费者如此分类与描述，究竟有何作用?可能会说，不管对消费者分不分级，消费者还是那些消费者，并不因为分级而有所改变。但有一点，对消费者分级后，相当于对复杂多样、充满个性色彩的消费者画了几道格线，这几道格线画下后，可以帮助零售商清晰地找到对应的目标消费者。

下期预告：面对消费者分级，零售商如何实现自身的升级?