为什么苹果产品备受追捧？

为什么爱马士的包包是很多人的梦想？

为什么许多人想拥有一条芭宝利的经典格子围巾？

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仅是因为这些产品价格不菲？还是因为他们过大的名气？如果仅是这样认为，显然低估了品牌商和消费者的智商。作为普通的消费者，拥有一件梦想中的商品，不仅仅拥有的是一件产品带来的喜悦，还有心底召唤的满足，这种丰盈的喜悦源自一件商品，但又不仅仅局限于一件商品。这种复杂的感受来自于消费者，但却是由品牌商制造的。

每一个品牌都传递出独有的理念、文化、氛围和感知，尤其是顶级品牌，他们营造出了独特的魅力，这种独特的魅力散发出去，获取了一部分消费者的赞同并支持，建立了紧密的关联。

在《品牌思维》这本书里，作者从多个维度探索了顶级品牌的营销之路，或者说，如何与消费者沟通，并达成一致与共识。作为消费者，只看到了顶级品牌光鲜亮丽的台前，却忽略了其背后的付出与思考。每个经久不衰的顶级品牌，他们与消费者的关系并不是那么热火朝天的亲密，他们保持着矜持的高冷，甚至有时不可一视，千万不要以为这是消费者的错觉，其实这是顶级品牌自带光环的结果，他们就像舞台上的明星，既让人想亲近，又让人有些措手不及。

作者说，品牌影响生活方式。消费者选择什么样的品牌，传达的是他某些生活理念与价值观。消费者与商品之间的关系，在生活中有淋漓尽致的展现，同一件商品在不同的消费者手中，也会呈现不同的状态。顶级品牌与消费者的生活保持着若即若离的关系，顶级品牌让消费者的生活方式呈现出别样的色彩。

顶级品牌的营销奥秘，作者列出了七大原理，这七大原理像是一条纵线，有明确的条目，我还看到了几条横线，横线是剖析顶级品牌的价值。这需要读者根据自己的解读，一步步明确起来。

顶级品牌的价值来自于明确的品牌认知。不管是苹果，还是爱马士，都有明确的品牌价值观，这个价值观自设立起就一直坚守而不动摇，这让顶级品牌在消费者心目中竖立了根深蒂固的形象。像红牛饮料举办的狂冲赛，只邀请真正的骑手，他们一直坚持这个原则，这让红牛举办的各项赛事含金量高，受到的关注度也高，能受到邀请成为圈内人士值得骄傲的一件事。书中这样分析爱马士，“爱马士受欢迎的原因是：没有过度营销，只是轻描淡写，单纯、诚实、高贵，并具有极度苛刻的工匠精神”，这也可认同于爱马士的品牌价值，爱马士的坚持与践行，让其至今仍傲首于顶级品牌之列。

顶级品牌的价值来自于如何与消费者保持沟通与互动。对普通品牌来说，受到的关注度越高、与消费者的关系越亲密，当然就越好。但对顶级品牌却并非如此，如果在顶级品牌门店看到顾客如织、疯狂销售，这并不是他们希望看到的。顶级品牌有自己的立场，他们不会随波逐流、过分讨好消费者，他们是引导和引领消费者。这让顶级品牌与消费者之间保持着恰到好处的距离，而这距离刚好产生了“美”。顶级品牌对营销理念的阐述并不是直白地当刀直入，而且谦虚地把“自我”隐到背后，从而去吸引消费者。这让顶级品牌保持着理性和克制的营销方式与手段。他们在人群集中处点亮火把，用自身的魅力与故事向消费者传递梦想。

顶级品牌的价值来自于与众不同。作者也说，“大多顶级品牌的成功不是他们做得最好，而是因为它们与众不同”。苹果的电子产品在同类产品中一直处于领先地位，他们把竞争对手远远地甩到了身后。苹果最大的特色就是差异性。像苹果手机，从外观到功能，再到页面设计，都可感受到苹果极简优美的风格，这也符合一部分消费者对“颜值”的高诉求。除了风格特殊外，内置的功能也秉承了这一风格——简单好用，许多苹果手机用到快淘汰时，仍保持顺畅快捷，良好体验让苹果手机一直站在手机行业的最前端。

顶级品牌的价值还来自于对消费者生活方式的影响。消费者购买顶级商品，不仅仅是买与卖的关系，消费者通过购买一件商品，还表达了生活状态及对理想生活方式的向往。顶级品牌无疑自带这样的光环，他们大多是经过了时间的沉淀、岁月的洗礼，从内至外焕发出独有的魅力，这种魅力刚好与消费者追求的生活状态相吻合。许多顶级品牌都有相对固定稳定的顾客群，这些顾客的生活理念、生活状态、消费方式可能会重合与雷同。

高端运动服装品牌露露柠檬的前首席执行官说：“……我们的服装就是一个媒介，人们可以通过它表达自己喜欢的生活方式。”确实如此，许多露露柠檬的喜爱者大都是运动达人，他们热爱运动，热爱穿着露露柠檬的服装做各种瑜伽体式，在他们看来，通过露露柠檬传达喜爱的生活方式，这是一种无比的享受。 品牌在某一方面代表着消费者对理想生活的向往与追求。

作者在最后写到，“把全书所有原理串联起来的核心原理——是一种平衡……依靠平衡保持方向的准确性。”平衡是一件看似轻巧实则不那么轻松的事，处于顶级行列的品牌，大多看起来闲庭信步、优雅自信，即不激进也不迟缓，每走一步都稳健自知。外在的平衡美好，其实需要内在的把控，如何平衡消费者需求与品牌的形象建立，如何平衡商品品种开发与维护，如何平衡满足市场需求和库存，如何平衡产品质量与高端形象的建立……处于平衡状态的品牌，才会让其内在的动力与功力徐徐发散出来，保持独有的魅力。

这本书虽然介绍的是顶级品牌的营销原理，但对普通品牌的营销仍有借鉴作用，因为总有一些路径是相通的。

（每周五更新，这周晚了，下周可能断更一次，最近正在疯狂地看《三体》）