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大败局(1)|实体店衰落的几个特征,你中招了没有

联商专栏:实体店的站队春风吹起,吹皱了许多零售商的心扉。有价值的零售商在忙着站队,无可站队的零售商只得暗叹“男儿当自强”。在写篇文章的时候,利群停牌,发布要签订重大战略合作协议,这又引发了阶段性热议。

在刮起的这股强大站队旋风中,能站队、有能力站队的零售商显然比其他零售商能获得更多筹码。有一些零售商在这波潮流中,注定无法赶上浪潮的走向,被远远的甩在了后面。被排斥在局外的零售商有些自带硬伤,硬伤让这些零售商难再展翅高飞。如果零售商出现了以下特征,则要备加小心,可能正在衰落的路上:

1、员工的活力尽失

员工的活力不像经营业绩那样有一个明确的衡量指标,员工的活力是一个内生动力,不易觉察,也不易看出端倪。但等到发现活力尽失的时候,就像绝堤的大坝,水满堤溃一发不可收拾。

而零售业评判一家零售商的经营状况时,除去报表数字,一个最有说服力的现象就是一线员工的活力。零售商开门纳客,接受顾客的检验,在某一方面说,一线员工就是企业的形象代言人。

在一些零售商的卖场看到,一线员工懒散、无秩序,即无工作现场的严肃感,也无职业的自豪感。面对顾客的询问,大多脸色“难看”,懒洋洋地应付。一线员工的集体“无力感”仅是表面现象,深层次的原因是零售商的管理出现了各种各样的问题,这些问题就像小虫咬人,一时觉察不出大的疼痛,但此时已让人坐立不安。如果一线员工出现了问题,可以肯定的是,二线员工会有同样的问题存在,只不过一线员工站在更为广阔和开放的卖场背景里,因此一线员工的“无力感”才更容易被觉察。

无印良品当年库存大量积压,经营陷入泥潭,公司遍布悲观情绪,时任社长松井忠三到大量门店走访发现,相较于总部,门店的员工表现还算积极——也可看出,一线员工是零售商经营管理的末端,管理问题对他们的影响稍弱,如果一线员工开始集体涌现悲观情绪,那管理部室员工的悲观情绪会更为强烈。

几乎可以肯定的是,是管理问题最终导致员工的情绪集体失控,把员工的活力打压到负值。细究起来,管理问题大致包括以下方面:

一是未设立公正公开的晋升途径,员工看不到晋升的希望。一家零售商如果不能设立明确明晰的晋升通道,员工升职无望,看不到前进的方向,自然会低迷。Zara所属公司Inditex2016年,16万名员工中有2.5万人获得晋升机会,公司的CEO在接受采访时说,这有助于塑造创业精神。高比例晋升,可以凝聚员工的团结力,激发员工的创新力,关键还能让员工看到前途与希望。

二是未设立合理的岗位分配机制。现在零售业效益紧缩,许多实体零售商增效困难重重,只得用减人来应对过薄的利润。员工的减少,使得某些岗位出现劳效不均,当员工无法承受之时,只得懒散应对,当一天和尚撞一天钟,全无干劲。

三是未真正实现收入分配的公正与合理。收入的多寡无疑牵动了许多人的神经,收入一方面能体现员工的真正价值,另一方面也可以让员工的付出得到公正的回报。当零售商无法从根本上建立有序的收入分配秩序,未把收入与员工的付出真正紧密相连,中间出现严重脱节,则会丧失员工的积极性,也打压了员工的士气与活力。

2、设施的老旧

许多零售商经过多年发展,门店的经营设施相继出现了陈旧老化的迹象,设施的老化直接影响店堂形象。但一些零售商在费用开支上捉襟见肘,舍不得投入,只得任其老化。

现在进入一些卖场,灯光灰暗,夏天热气逼人,冬日寒冷袭人,根本不考虑顾客的感受。店堂的设施归根结底是为顾客服务的,看似节省了一部分设施费用,但却“吓跑”了顾客。所以,当零售商想尽办法、不尽人情地节省设施费用时,可能零售商的费用开支已经艰难到了不可想象的程度。

虽然更换一些设施花费较大,但一些设施更新并不如想象得那样困难。比如,现在许多卖场的店堂白墙都快成了灰墙,但零售商仍视而不见,不舍得重新粉刷;购物篮的缝隙积满油泥,顾客拿在手上都产生心理障碍。粉刷墙面并不能动用多么巨大的资金,如果无力更换新的购物篮,其实可以制定定期清洗的制度,让购物篮时刻保持一个良好的状态。一个光洁如新的购物篮和一个污渍满满的购物篮,带给顾客的是完全不同的购物感受。

3、宣传手段的滞后

那天拿到一份海报,翻了几页,不禁怀疑这份充满怀旧意味的海报不知能引起多少顾客的共鸣。海报制作没有新意,海报上的商品也无新意,促销方式仍无新意,如此大费周折地制作海报,却不能带给顾客更多的震撼,这种浪费人力与物力的促销方式不知还有多大的生命力?

消费升级,消费者对促销资讯的接收不再拘泥于传统媒介方式。现在自媒体、资讯平台发达,许多促销都在网络发布,这种方式汇集面更广、也能引起更多人的共鸣。

许多零售商未意识到新兴媒体的重要作用,仍把传统的媒介方式作为重要的宣传手段,但受众的兴趣点显然已经转移到了新兴媒体上,这会出现发送与接收信息的鸿沟,鸿沟的出现让仍把传统宣传方式当作重要渠道的零售商白费力气。

不要小瞧新兴媒体的力量,一位美食达人在公众号上发布了团购某品牌锅具的公告,让品牌方没想到的是,一个小时竟卖出了某个地区半年的销量,一个公众号可带来如此大的销售能量,不禁令人刮目相看。传统的渠道与宣传带来的销售都是有限的,而机会正孕育在无限之中。

零售商要用好新兴媒体渠道,需要培养和聚集这方面的专才,也需要建立开发新兴媒体与应用新兴媒体的意识,从传统方式转到新兴方式,这不仅仅是形式的转型,更是从内到外的更新。

4、商品的沉旧与老化

不管外界如何发展,不管消费者如何升级,零售商的生命线仍是商品,商品是零售商最后的底线,商品也是零售商永远的核心。

有一个现象是,越是衰落的卖场就越看不到新兴的商品,每一种商品都中规中距,看不到新意,也看不到零售商的售卖之心。

商品沉旧的背后是商品管理出现了重大问题,商品管理仍沉浸于过去的管理方式,没有与时俱进探讨新的管理思路,坐门等客,等待客户上门,做不到主动地引进适合店内商品。千店一面曾被诟病,这也是传统商业业态衰落的原因所在。商品的雷同让顾客失去了逛店的兴趣。

5、经营模式的落后

传统的经营模式现在很难再让消费者提起逛店的兴趣,消费者对购物有了更高的要求。他们既希望能买到合适的商品,又希望得到休闲娱乐的全方位感受,购物场所由单一功能向多元化功能发展。

现在处于没落的购物场所大多功能单一,了无新意,消费者进店后体验不到更多的乐趣,再次进店的机率大大降低。

如何吸引到消费者,如何吸引到更年轻的消费者,这是许多零售商在思考的问题,也是亟需转变的方向。

如果不从根本上转变经营模式,不管外在变化有多大,都像新瓶装了旧酒,难让消费者认同与共鸣。

上面的几个方面大致可勾勒出零售商在下滑过程中的路径与节点,这些像下滑时抛下的重物,失去重物的零售商没有变得更好,相反下滑的更快。那些正在衰落途中的零售商,如果发现这些重物都已经抛弃,则要万分小心,因为可能某一天就应声倒地。

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