联商专栏：线下实体店走到线上屡见不鲜，网上店铺开到线下，鲜有见闻。当当网近期新开业了一家实体书店，线下的当当表现如何？书店将带来哪些不同的感受？这不禁令人好奇。

这家书店开在一家高档百货商场的5楼。一走到书店门口，就见门口赫然立了一个牌子，上面是当当会员的宣传。顾客只要每年交纳99元，就可以享受65折购买图书，范围是除指定限价图书外的全场图书，还可以用低折扣购买文创用品。

在开业前期，当当进行了会员推荐活动，只需把一条图文信息转发到朋友圈，并集40个赞，就可免费享受一年会员待遇。

门口的会员宣传

结账时发现，前后购物的顾客都使用了会员卡，因此大体可推断会员购物的比例非常高。毕竟65折的折扣极具诱惑力，比网商价格更具冲击力。

当当书店大体可分三个板块，第一个板块是图书，这是主业;第二个板块是文创用品;第三个是举办一些小型的现场活动。

这三个板块在书店并没有明确的区域划分，相互掺杂在一起，这样能让动线不那么呆板，也让顾客逛得饶有趣味。

值得一提的是现场的灯光，灯带摒弃了实体商店贯用的冷色调的白炽灯光，采用了暖光设计，而且加了射灯与灯带呼应，因此在店内拍出的照片都有迷幻之感。用灯光营造的幽静与温暖，增添了书店的阅读氛围，有独处一室的清雅。

关于图书

一进入当当书店，就看到靠右手边的墙体上“列队”了几排书籍，书籍装帧大体相同，细看下去，原来都是上海译文出版社出版的村上春树的作品。这样一面“村上春树”墙，令村上春树迷们惊喜异常，把这些书收入囊中是许多村上迷们的愿望吧!这面墙吸引了一些读者驻足，也似乎奠定了书店的基调——另类且文艺。

“村上春树”墙

当当书店书籍的划分与传统书店有很大不同。传统书店划分大多中规中距，如文学、哲学、历史、商业等，但在当当见的到却是 “亲子馆”、“探索馆”、“心灵馆”……这些名字一方面在显示当当的独具一格，另一方面也表现出当当的线下书店不愿意与传统书店并列到一个阵营，他们要独辟蹊径。

在探索馆里，陈列的是与旅游、运动等相关的书籍。当当在用另一种方式，突破传统思维，把我们日常熟悉的书籍分类重新排列组合了起来。这些排列与组合如果非要找到内在的线索，可能与生活场景有关。

按生活场景分类与传统分类最大的不同在于，分类的主体不同。当当图书的分类方法是以读者阅读的场景把图书分为若干类别，而传统分类则是以图书为主体。两种分类无法评判孰优孰劣，根本原因在于经营者想表达的核心不同，或是对图书经营的理解不同。

因为有文创或现场文化沙龙的加入，当当书店早已不像传统意义上的书店，在经营内容上实现了突破。

应是为了降低库存压力，书架上陈列的图书大多只有一到两本，在展台陈列的图书才有较多的库存量。当当这样做，显然是有备而来。因为他们掌握线上图书的销售数据，能以线上销量为依据，计算出线下的合理库存量，这样既能避免库存风险，又可因地制宜。这应算作线上转到线下的优势之一——丰富的数据储备，可帮助他们更好地制定经营策略。

在当当书店到处可见两张二维码，一个是当当书店的公号，另一个是帮助读者快速寻找图书位置。我扫描了第二张二维码，输入图书的名字，很快显示出图书的图片以及在哪个分类下摆放，顺着分类较容易地就找到了图书的陈列位置。这比传统书店有进步，在传统书店寻找一本书，是一件非常耗费精力的事。

可见，当当线下同样具备了互联网思维，处处彰显为顾客提供便利、解决顾客问题的理念。

有一处细节，在文学类书籍的展台上，把王咸的《去海拉尔》放在了显著位置，这本书有些小众，但口碑极佳。此处摆放的细节令人对当当书店的专业性刮目相看。向读者推荐好书，推荐有丰富内涵的书籍是一家书店应具备的素养。

王咸的《去海拉尔》

关于文创用品

当当书店的文创用品星罗棋布地摆在各处，并没有辟出集中的区域集中摆放，文创用品的陈列品种尽量与书籍的内容关联，以期带动连带销售。比如在亲子馆，摆放了印台、印章等商品，这些更受孩子们的欢迎。

文艺类图书附近摆放的是有着简洁样式和简单颜色的杯子。杯子设计独具特色，显示了设计者的巧思。不知是不是有意为之，展示的杯子前面并没有价签牌，找了许久，终于在整套商品上找到了价格，这有点不方便辨识——这似乎又在表示此处的陈列不以售卖为主，仅是陈列。这其中的展示逻辑一时没有摸透，或者说，书店可能还没有明确的方向与思路。

文艺的杯子摆在文艺书籍附近

在靠近墙体的一边，辟出了一个专门的区域用来展示手作商品，有茶壶、茶杯，还有皮包等皮具商品。随着消费观念的转变，商业化的流水线产品越来越被一些体现设计者巧思、制作精良的手工品超越，这些手工品越来越受到一部分消费者的喜爱。手工产品里面蕴含了设计者和制作者的情感，而这情感又通过产品传递给消费者。现场展示的手作皮包，虽然缝线不如机器制品那样工整流畅，但却更能产生亲切之感，毕竟是独一无二的。

另一个角落带来了许多意外。在书店最深处的一个边厅，展台上展示了零零星星的商品和工具，还留有卡片，写着店主的手机号与微信号，这是一个手工生活馆。

展台前方的一张桌子上，放了两个本子，立了一张纸牌，上面写着：回归手写时代，写一句祝福给TA给自己，写一句期许给未来……这样的展示在其他地方也见过，这种鼓励大多是商家的愿望，要么是本子被涂鸦得乱七八糟，要么就是用空白页在无声地回应。但这里不同。

两个本子，一个本子已经写满，另一个也写了大半。从书写者的笔迹看，由不同的人书写，而且写得都认真严谨，文字整齐干净。写在纸上的话似乎都是认真的，在我这个陌生人看来，能感受到书写那一刻的真诚。

里面有成人的留言，也有孩子的书写。有一个孩子特别逗，写了一首白居易《忆江南》的诗，在诗的一旁，还写下愿望与决心：希望xx小学xx班让人们(尤其是瞧不起我们的人)刮目相看，最后还打上了六个感叹号。署名是小山楂，他还留下了写下这段话的具体到分钟的时间。这是一个多么可爱的小孩，他的留言让整本留言册都生动活泼起来。每一个愿望都值得珍重与尊重。

成人的留言大多温暖且怀有深意，有一个留言写到——“希望18岁的喜欢变成80岁的深爱”，写下留言的人应该很年轻吧，或许正在18岁，把喜欢变成深爱，这是多少人终其一生在寻找的愿望。

这是另一则留言

这个角落里的手工生活馆突显了当当书店的独特之处，让售卖现场变得更加有趣。

关于现场活动

去的时候未看到现场活动，但从围起来的空地和座椅看，可能组织过类似活动。书店的布局设计者把活动场地向深处延伸，这类地方大多是经营场地的边角地带。比如超市布局时，一般会把生鲜类商品安排在这个位置吸引客流。在当当书店把这个位置给了手作馆、活动现场用地。

还有一个区域集中陈列了一些画作，有一些是孩子画的，上面有年龄，还有一些是专门售卖的，上面标了价格。有一幅叫《夏天》的画作，充满了扑面而来的朝气、和年轻女孩的蓬勃的生命力，价格适中——这当然是一名门外汉的点评。

在画作围绕的圆形空地上，有一位年轻的女子正在往模特身上的长裙上涂抹颜料——她在现场画一条裙子，用了各种蓝色，让人想到了明朗纯净的天空。不知道画成后是什么样子。

正在被涂抹的裙子

虽是周末，书店没有人流如织，可能与新近开业知道的人不多有关。

我买了两本相同的书，结账时提出每本书单独打包，因为有一本要送人。善解人意的收银员姑娘听后特意送了一个纸袋——这个举动令人难忘，虽然只是一个袋子，但却能感受到书店员工的善意与关爱。

当当书店未来要做的需要扩大知名度，我给周边一些朋友推荐这家书店，大部分人都没听说过。把线上的流量转移到线下，同样是一件废思量的事，需要制定合适的方案与策略。

希望城市有越来越多的书店，也希望有越来越多的书店生存下去。书店让城市充满书香。

（来源：联商专栏 柳二白）