联商专栏：在一家大型零售公司工作的M小姐逛完宜家家居后，有点感慨：“都说实体店铺客流下降，为什么宜家家居的客流未受影响？”作为业内人士，M小姐显然更容易看到差异，她所在公司的零售门店正在遭遇客流的挑战，甚至到了岌岌可危的程度。

在同一个城市，同是实体店，为什么顾客愿意舟车劳顿地去宜家购物，而不愿意去近距离的门店？虽然方便到达是一个重要优势条件，但宜家大多地处偏远，距离显然不是去宜家的一个阻碍。

“如果这些客流能移植到我们的店里，就不愁销售了。”M小姐最后有点无奈。

移植客流，这是一个不错的想法，用一种类似武侠片里“乾坤大挪移”的方式，把顾客搬到自己店里，这个可以尽情幻想，但事实远没有像想像一般充满浪漫色彩。

回到现实，如何吸引顾客自愿地到店，看似是不远的路程，需要零售商在背后付出大于这个路程几倍的努力。吸引顾客到店，因素众多，最重要的一点是体验。

去过的宜家人大多会复购，许多人对宜家的产品如数家珍，却鲜有人留下不好的印象，也没有人说出糟糕的体验。宜家一直保持了高水平的运营。

顾客选不选择一家实体门店，归根结底在于他的体验，体验是一种感受，是一种复杂的、综合的、模糊的感受。顾客可能无法清晰的表达他的想法，作为零售商，却不能像顾客一样“难得糊涂”。

倒底是什么样的体验，让顾客欲罢不能频繁地光顾一家门店，面对友商如潮的客流却让零售商匪夷所思呢？

商品是内核。内核是真正的中心，这个中心是零售店的商品、餐馆的菜肴。附近有一个小餐馆，由几位退休的阿姨开办，菜品价格适中，口感不错，米饭也好吃，还有几道“明星”菜式。但这几位阿姨有个性，不点荤菜不行，喝酒不行，安排哪个座位就得坐哪个、不能提要求，尽管苛刻，但去吃的人仍是络绎不绝。有人笑言，简直是看脸色吃饭。小餐馆的秘决就是菜品好，如果菜品不好，阿姨再有个性都是徒然。

宜家有一个公众号，经常举办一些小活动，比如让顾客留言讲一个与某件商品有关的故事，每次活动都会有大量的人参加，这些顾客都非常专业，能直接会说出系列的名字，宜家的系列都以创始人命名，并不是这么好记，难记的名字还有这么多人记得，可见顾客对宜家产品的熟悉和喜爱。

抛开商品这个中心，再炫的经营方式、商业布局、业态模式、营销策略都是枉然，这些只是空中楼阁，商品是根基，失去根基，谈何高楼。宜家商品的独有性是吸引顾客的一个重要引力，如果仅有独有性，却无丰富的内涵与品质，宜家也无法做到吸引众多顾客。

保证商品的特色与品质，这是重要的核心。商品购买带给顾客的体验无法替代，当顾客买到性价比高的商品，自然会记忆犹新，当商品不理想时，就一票否决。商品决定了体验。

M小姐公司的门店，生鲜类产品品质不高，价格却不低，包装类商品品种单一，可选择余地少，这都是硬伤，顾客买不到好的商品，就没有好的体验，自然也就不再光顾。

服务是外延。服务有点老生常谈，但服务确实是无法替代的一个重要选项。服务理念的提升，需要公司从上至下的重视，还需要改变相应的考核指标。服务带给顾客的，是细腻的感受。

宜家服务的精细化标准高，工作人员不干扰顾客购物，更不强行推销；宜家的大件商品都是自助选购，样品区标明仓储货架号和位置，顾客到仓储区提货，为配合提货和拿取，仓储区都安排在收银台附近。这样细致的服务不光让顾客感受到了便利，还节省了人力。

服务是贴心的为他人着想，也是深到入骨髓的细节。对服务的感受，顾客最有发言权。前几日去一家刚开业的生鲜超市买水果，买葡萄桃时看到许多葡萄都裂开了口子，建议店员把这些摘掉，店员边摘边说：“这不影响。”称重台在货架的下方遮挡了一部分顾客的视线。等到回家才发现那些被摘掉的葡萄都又被店员塞到了袋子里。后来和朋友说起这件事，我们都断言，这家超市不会开得太长久。看似是一件小事，但小事的背后体现了商家的管理理念和服务水平。

新近重装开业的石家庄北国超市，有了更新的服务认识。在店内，孩子不小心打碎了商品，顾客提出赔偿，但超市的管理人员却先想到安抚孩子，并没有让顾客赔偿。这也是一件小事，小事的背后是商家体贴入微的服务意识。

M小姐的公司门店在服务上却差强人意。店内员工不足，顾客找不到人问询，就算找到了员工，员工也以“这不归我负责”等借口不理睬顾客。员工面貌不佳，店堂布局杂乱，经常找不到所需要的商品……问题层出不穷，怎么会有如织的客流？

线上线下是链接。就算宜家也在面临增长的问题。2017财年中国宜家的增长为14%，较上两个财年有所下降，到了2018财年增长则降低到10%以内，连续增长下降，引起了宜家高层的关注。宜家在线上发展一直都较为缓慢，这可能是宜家增长率下降的原因之一。

宜家在积极寻求改变，于今年8月份上线了“IKEA宜家家居快闪店”微信小程序，每次推出几款特价商品，通过网络销售面向所有顾客。2019财年，宜家电子商务配送将覆盖全国149个城市。增长良好的宜家也不敢不重视线上市场。

线下的门店同样需要发展线上，现在如果没有线上布局就像少了一个支撑点。顾客不光希望在线下找到门店，在线上他们希望也能交流和购买。

在线上链接顾客，可以让零售商的触角伸得更长，与顾客建立更紧密的关系。

M小姐所在的公司门店虽然也尝试了一定线上发展，比如加入美团外卖、京东到家，但未真正建立起核心的线上竞争力，也未建立畅通的沟通渠道，这让线上的发展滞缓许多。

Mi小姐最后总结到，在问顾客为什么不来我们的门店的时候，先要回答：我还有哪些地方做得不够好。是啊，先问自己才能真正解决问题。

（作者系联商网专栏作者柳二白，本文仅代表作者观点，欢迎分享！）