本文系“决战同城零售”系列报道

出品/联商网 

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

图片/联商图库

联商专栏：近日，美团与阿里不欢而散，美团舍弃了支付宝，这意味着美团与阿里犹抱琵琶半遮面的种种不愉快、不畅快，此时公开正式地宣告出来。看似是两大集团意见不合导致的争执，其实背后都剑指同城零售。

疫情常态化，生活圈缩小，这让消费者对方便快捷的要求进一步提高，而现阶段同城零售是实现方便快捷较为理想的方式。因此，同城零售必然会引发新一轮的肉搏战，此次美团与阿里只不过率先嗅到了里面的火药味，采取了果断的方式：与其勉强合作，不如当即立断。

阿里的饿了么，近期升级，由餐饮外卖变身成为全方位的即时需求配送。而美团早就着意于此，美团整合了众多资源，承担了许多同城区域的生活服务功能。现在两家巨头都觊觎同城零售，一个攻、一个守，两相对峙之下，必然会有一翻较量，美团下架支付宝相当于切断了阿里的数据窥探。其实，原来在美团外卖界面上，微信支付的位置一直优于支付宝，当然，微信支付的费用低也是一个关键因素。

同城零售像一条纽带

不管是饿了么，还是美团，其实都在做类似纽带链接的工作。一端是消费者的需求，另一端是众多商家，通过他们的链接，让需求得到即时满足。为更快捷，在一小时生活圈基础上又提出了半小时达的理念，这意味着，消费者从有需求到满足，几乎不用再为等待而劳心，只用一壶茶的功夫，就能接收到订单上的物品，快到不能再快，就算去家门口的小店买东西，来回也差不多要半小时。

未来，同城零售大概会在三方面集中竞争，一是比“全”，二是比“功能”，三是比“速度”。

首先是“全”。谁更能包罗万象，谁就能满足更多生活需求，谁的APP价值就更高。毕竟手机容量有限，许多消费都希望用一个APP满足更多需求。如果一个手机软件，能基本满足生活需求，这意味着被消费者选择使用的机会就会多许多。知名糕点“鲍师傅”进驻我所在的城市，全市只有一家门店，该品牌在美团上线了全城购项目，虽然基础配送费较高，但仍有较高的订单量，一个月近8000单。在糕点店看到，前来取货的骑手络绎不绝。争取到更多优质商家，增加APP的价值，吸引更多人使用，这是同城零售的竞争力之一。

其次是“功能”。一个APP的功能越多，内涵就越丰富，这无疑会增加APP的使用率。近日，使用了多次美团，倒不是为了买东西，而是专门看一些商家的评论。引入大众点评的评论，这是美团与大众点评整合后增加的新功能。据说当初美团与大众点评整合，颇费了一些周折，在今天看来，这些周折是值得的。在这方面，阿里与美团都有先天的优势，因为他们都有自己的“社交圈”，也有自己的话语权领地，这些都能为APP增值。

最后比拼的是“速度”。现在如果配送时间超出一小时，就很难打动消费者了。谁能更快，谁就更受青睐。阿里与美团为了拼速度，都在招募骑手。在街上，经常能看到黄、蓝骑手在全速送货，到了目的地许多骑手都是奔跑着上楼，除了骑手的敬业，背后大概还有平台对准时快速送达的考量。

平台们抛出了同城零售的纽带，以期链接更多的消费者与商家。而骑手们负责传送纽带，他们在商家与消费者之间奔波。要想知道哪个平台的市场份额高，谁的话语权大，其实不用看数据，就看在街上奔跑着的骑手，哪个平台的骑手多，谁显然就占有了更多市场份额。

实体零售不是看客

这次，实体零售商成为被同城零售争取的对象，这些纷纷抢占同城零售的平台商们，都在争取更多实体零售商的支持，丰富自己的平台资源。实体零售商似乎可以松一口气：毕竟没有成为竞争的主体，这次只是被竞争的资源，主动权还在自己手里。

果真如此吗？事实好像并没有这么乐观，无数事实证明，过分乐观就是天真。

最直接的影响是，随着同城零售生态圈的日益强大和完善，平台会抛出更多的优惠政策，当过多的消费者依赖于此，实体零售商将会失去消费者的到店支持。对实体零售商来说，只有到店的消费者才是真正的客流。消费者到店后，才会与实体零售商有更多的密切接触，才会产生即兴购买。如果消费者仅通过网上平台与门店链接，门店的生存根基会变得弱不禁风，失去了作为一家独立实体门店生存的价值。

当前看似机会很多，机会之外也暗藏着许多风险。一部分销售数据会拱手送人——当然，这是加入一个平台后必然会带来的结果，没有排他的选择性。

就业态而言，离消费者越近的门店，受同城零售的影响会越大。如中小超市、便利店，它的主要优势就是方便快捷，而平台主打的也是便利快捷，两者优势重合，就有了取代性，谁能更胜一筹，要看消费者的选择了。最近居住的小区附近开始有便利店关店，多少有些惊讶，因为去年曾经那么辉煌的便利店，只半年的颓势就让一些门店无法支撑了。

各个平台高举同城零售的旗帜，实体零售商要面临更多挑战，这些挑战有些是隐性的，如：消费者习惯的养成，对平台有了更多依赖性，进而减少到店频率；有些是显性的，如：平台对同城零售的扩展，实际上扩大了实体门店的竞争半径，原来只是三公里商圈内的零售商互相竞争，经过平台的穿针引线，三公里之外的零售商也在抢夺份额和销售机会。

对实体门店来说，加入各个平台，增加了销售机会，但这些销售机会产生的销售额仅是对现有份额的补充，不可能取代实体门店自身的销售，因此线下才是实体门店的根本。在各个平台疯狂抢占资源、构建更大同城零售版图时，实体门店需要意识到，这不仅是一个机会，更是一个挑战。

实体门店在留意平台销售的同时，现阶段需要吸引更多顾客到店。只有顾客到店，实体门店才会有更多的机会。

同时，要借助平台的力量，争取实现从线上到线下的引流，这当然非常难——仅通过在平台展示销售商品，就想实现从线上到线下的流转，几乎很难完成。难也要有意识地做，不管是与线上对接，还是选择线上商品，或做线上营销活动时，都要考虑如何吸引顾客到店购物，把其作为与平台对接的基准。这么做了，会发现工作方式与思维方式都与之前有很大的不同。

当下要把每一次挑战，都当成自我历练的机会。

同城零售，这场没有硝烟的战争正如灰犀牛一样踏蹄而来，必然会引发一触即发的竞争。看似是寡头们的竞争，看似是线上平台抢战份额与话语权的纷争，“日光之下并无新事”，最后总会波及到线下的实体零售商，实体零售商终将面临市场份额被蚕食的窘境。

零售业像是一个舞台，这里都是表演者，没有看客。

*本文仅代表作者个人观点，不代表联商立场。